План исследования в промышленной компании предусматривает использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичная информация - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении подлежащего реализации проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае, вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку.
Важным источником информации является Интернет. В течение очень короткого периода Интернет стал ключевым инструментом. Получаемая с его помощью информация позволяет оценить состояние конкуренции, провести демографическое, отраслевое исследование или изучение поведения потребителей.
При невозможности получить сведения из вторичных источников, или если они неполны, недостаточно точны, недостоверны, прибегают к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривают в той или иной форме использование источников первичной информации.
Первичная информация может быть получена посредством: 1) наблюдений; 2) опросов фокусных групп; 3) количественных опросов и экспериментов.
Методы сбора маркетинговой информации промышленной компанией:
- Наблюдение. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию бизнес-структурами и анализе сопутствующих обстоятельств. Например, если маркетологи из компании ООО «Альфа-групп» ознакомятся с отзывами о реализуемом предприятиями этой компании металлопрокате, они смогут повысить его качество, условия продажи и т. д.
- Фокус-группы. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения промышленного товара. Ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Опрос участников фокус-группы - полезный предварительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. По мере развития Интернета многие компании проводят опрос в фокус- группах в режиме реального времени.
- Количественный опрос. Если наблюдение и опрос фокус-групп отвечают целям разведывательного исследования, то при описательном - наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, промышленная компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей. Такая компания, как ОАО «Роствертол», например, может подготовить исследование по интересующим ее проблемам, а может организовать и комплексный сбор статистики, в котором задаются вопросы сразу для нескольких компаний-покупателей. Второй вариант существенно дешевле. Опросы потребителей могут осуществляться непрерывно собственными силами или с помощью сторонней фирмы, например в торговых центрах или выставочных комплексах.
- Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют оценки, характеристики своих предпочтений (в базах данных крупных промышленных, компаний, торгующих по каталогам, и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и оказывается более надежным источником информации, чем устные заявления потребителей, высказываемые перед исследователями.
- Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. По мере того как маркетологам удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть приписаны воздействию экспериментаторов на объект.
Сформированная информация используется для анализа и принятия маркетинговых решений.
Анализ внутренней среды промышленной компании представляется одной из очень сложных задач в рамках аналитической функции маркетинга. Каждому топ-менеджеру или маркетологу дано такое исключительное качество, как способность посмотреть со стороны на то, чем и как он и руководимая им компания занимаются, и определить необходимость изменений.
