Маркетинговые исследования – это аналитический процесс, включающий в себя постановку проблемы, сбор, обработку и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия обоснованных управленческих решений.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень риска и неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Главная цель маркетинговых исследований – идентификация проблем и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на профильном в конкретный период времени путем приспособления его товаров (услуг) к потребностям и требованиям потребителей, снижения неопределенности, уровня риска, повышения вероятности успеха маркетинговой деятельности.
Предмет маркетинговых исследований – актуальная маркетинговая проблема касательно состояния внутренней и внешней среды маркетинга, уровня возможного риска, критериев успеха или неудач, возможностей и ресурсов фирмы.
Объект маркетинговых исследований – определенный субъект системы «предприятие - рынок (потребитель) – экономика» или их конкретная характеристика.
Основными принципами маркетинговых исследований являются:
- системность – периодичность, последовательность, логика исследования;
- комплексность – учет и анализ всех элементов и факторов в единстве и динамике;
- целенаправленность – ориентация на решение актуальных, сугубо маркетинговых проблем и задач;
- объективность – независимость от субъективных оценок и выводов;
- соблюдение этических норм и правил;
- надежность – точность получаемых данных, соответствие их реальным маркетинговым ситуациям;
- соответствие принципам добросовестной конкуренции.
Классификация маркетинговых исследований:
1. В зависимости от постановки проблем
1.1. Исследование для определения проблемы – маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
1.2. Исследование для решения проблемы – маркетинговое исследование, предпринимаемое для решения конкретных маркетинговых проблем.
2. В зависимости от поставленных задач:
2.1. Разведочное исследование
2.2. Описательное исследование
2.3. Казуальное исследование
3. В зависимости от плана исследования:
3.1. Поисковое исследование
3.2. Итоговое исследование
4. В зависимости от метода сбора данных
4.1. Качественные исследования
4.2. Количественные исследования
5. В зависимости от способа получения информации
5.1. Кабинетное исследование
5.2. Полевое исследование
6. В зависимости от периодичности проведения:
6.1. Единовременное (одноразовое) исследование;
6.2. Периодическое исследование;
6.3. Непрерывное исследование.
7. В зависимости от источников финансирования:
7.1. Инициативное исследование – маркетинговое исследование, которое выполняется исследовательской компанией за свой счет в расчете на то, что на результаты этих исследований найдутся покупатели.
7.2. Синдикативное исследование – маркетинговое исследование, которое оплачивается группой заказчиков.
Понятие маркетинговой информации, ее виды.
Маркетинговая информация – совокупностей данных, сведений, сообщений, которые характеризуют маркетинговую среду, объекты, явления, процессы, связи и т.д., которые необходимо собирать, передавать, накапливать и обрабатывать для принятия управленческих решений.
Потребность в маркетинговой информации может быть определена через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели. Информационная потребность присуща отдельному лицу, коллективу или какой-либо системе и отражает необходимость получения информации, соответствующей характеру выполняемых действий. Можно обозначить примерный перечень вопросов для выяснения потребности в информации:
- какова область решений, принимаемых в рамках полномочий должностного лица?
- какая информация необходима для осуществления указанных действий?
- в какой форме, объеме и с какой степенью детализации необходима информация?
- как часто требуется информация?
- какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения общей политике фирмы на рынке?
- кто предоставляет информацию?
Ценность маркетинговой информации – свойство, определяемое ее пригодностью к практическому использованию в различных областях целенаправленной деятельности. Ценность и полезность информации детерминируются ее качественными и количественными характеристиками. Качество информации можно рассматривать как степень развитости свойств, обуславливающих ее практическую пригодность (актуальность, полнота, достоверность, экономичность и др.). Полезность информации определяется тем, насколько она уменьшает неопределенность ситуаций, и связана с оценкой ее необходимого количества.
Перед началом проведения маркетинговых исследований и проектированием информационной базы, необходимо установить основные характеристики маркетинговой информации. Это можно сделать с помощью классификации маркетинговой информации по определенным признакам.
В зависимости от стабильности: постоянная, условно-постоянная, переменная.
В зависимости от места образования (формирования): внутренняя и внешняя.
В зависимости от насыщенности: достаточная, недостаточная, избыточная.
В зависимости от актуальности: актуальная и неактуальная.
В зависимости от назначения: справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная, регулирующая.
В зависимости от меры: детерминирована и вероятная.
