ü Маркетинг, являясь для многих организаций-товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет 5 собственных функций:
ü - аналитическую (функция анализа и синтеза);
ü - продуктово-производственную (созидательную);
ü - сбытовую (функция реализации);
ü - формирующую (функция убеждения и стимулирования);
ü - функцию планирования, управления и контроля.
ü Маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ - это анализ маркетинговой информации, собранной и полученной в результате проведения маркетинговых исследований Маркетинговый анализ - это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования, таких как:
статистические методики анализа (абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа: факторного, кластерного и др.);
математические модели (системы ценообразования, расчета цены, методики выбора месторасположения, составления комплекса средств рекламы и рекламного бюджета);
методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты);
модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений, модели товаропотоков и потоков покупателей (основанные на теории массового обслуживания), модели реакции рынка.
Можно выделить два основных направления анализа: оперативный и стратегический:
оперативный - оценка состояния рынка (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития);
стратегический - анализ макросреды маркетинга фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ. Стратегический анализ выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, изучение качества и конкурентоспособности товара.
ü Виды маркетинга, принципы их классификации.
1. Дифференцированный. Организация стремится к освоению нескольких сегментов рынка одновременно, разрабатывая для них специальные продукты и применяя специфическую маркетинговую политику. Например, компания «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили на любой кошелек, вкус и для различных целей. Производители предлагают разнообразные продукты, надеясь повысить на них спрос и увеличить проникновение в каждый сегмент.
2. Недифференцированный. Организация входит на рынок с одним продуктом, сознательно игнорируя специфические потребности каждого сегмента. Так, например, компания Coca-Cola с одним продуктом (напитки) компания пришла на рынок, надеясь, что среди всех покупателей найдется достаточное количество желающих купить предложенный продукт.
3. Концентрированный маркетинг. Организация концентрирует усилия на одном из сегментов рынка. Пример: компания Aston Martin, её производство специализируется исключительно на премиум-сегменте.
Существует также международный маркетинг товаров и услуг на иностранных рынках, которые отличаются от рынков страны-производителя.
Различают такие виды международного маркетинга:
· глобальный;
· адаптированный;
· ответственный;
· ориентация на конкуренцию;
· разработка систем прогнозирования;
· реструктурирование набора товаров;
· генеральный менеджмент.
По сферам применения выделяют такие виды маркетинга:
· маркетинг мест;
· маркетинг организаций;
· маркетинг услуг;
· маркетинг идей;
· маркетинг отдельных лиц.
Типы и виды маркетинга отличаются в зависимости от того, какая ситуация со спросом складывается на рынке. Классификация видов маркетинга по отношению к спросу:
1. Развивающий. Связан с формирующимся спросом. Цель – превратить потенциальный спрос в реальный.
2. Стимулирующий. Связан с отсутствием спроса. Цель – учесть причины безразличия к товару и провести мероприятия для появления спроса.
3. Конверсионный. Связан с отрицательным спросом, когда покупатели отвергают товар (например, вегетарианцы против мяса). Цель – разработать план, который поспособствует появлению спроса (продажа соевого мяса).
4. Поддерживающий. Связан с равновесием спроса и предложения. Цель – удержать равновесие при необходимости корректировать ситуацию.
5. Противодействующий. Связан с необходимостью снижения спроса, который является отрицательный явлением для общества. Пример: спиртное, табачные изделия. Цель – уменьшить или совсем убрать выпуск продукта;
6. Ремаркетинг. Связан с поиском новых путей маркетинга. Цель – оживить спрос на товары, которые потеряли ценность.
7. Синхромаркетинг. Связан с изменением структуры спроса. Цель – стабилизировать сбыт, свести к минимуму колебания спроса. Например, транспорт в часы пик, сезонные товары (мороженое, солнечные очки, лыжи).
ü Внутренняя и внешняя маркетинговая среда современных предприятий.
Среда маркетинга рассматривается по двум направлениям: внутренняя и внешняя.
Внутренняя среда маркетинга (микросреда) – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.
Цель исследования внутренней среды – выявление сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять.
Основными элементами внутренней среды являются маркетинг, финансы, производство, кадры, организация и управление, культура и имидж предприятия.
Внешняя среда в маркетинге рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:
1) макроокружение (макросреда) – создает общие условия среды нахождения предприятия. Она определяется следующими факторами: демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политико-правовыми, социально-культурными;
2) непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Основные ее составляющие: поставщики, покупатели, конкуренты, контактные аудитории, посредники.
Внешнюю маркетинговую среду характеризуют:
- сложность определяется тем, как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой;
- динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.
Учет сложности и динамизма внешней маркетинговой среды позволяет выявить четыре типа ситуаций, каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности.
Ситуация, характеризуемая низкой неопределенностью (квадрат 1 на рис. 4.1), является наиболее благоприятной. В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов» и предприятие может успешно действовать в достаточно ясной, с точки зрения влияния внешней среды, ситуации.
Ситуация умеренной неопределенности является уже более напряженной. Высокая степень сложности внешней среды вносит элемент значительного риска, что подталкивает предприятие к большей альтернативности в действиях. Однако, внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых серьезных изменений.
ü Макросреда хозяйствующих субъектов.
Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.
Макросреда включает следующие основные элементы:
1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) технико-экологическая среда;
4) природная среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
1.Демографическая среда. Основные ее характеристики. Численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. В этой среде прослеживаются следующие важные тенденции:
- Мировой демографический взрыв.
- Снижение рождаемости в развитых странах и России.
- Старение населения развитых стран и России.
- Миграция населения. Миграция усиливает изменчивость потребительского рынка.
- Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки.
2. Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.
3. Технико-экологическая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.
Природная среда.
- Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья.
- Рост загрязнения природной среды.
- Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.
