Программа БЭСТ-Маркетинг позволяет проводить маркетинговый анализ на основании имеющейся в распоряжении пользователя разрозненной информации. Система предлагает конкретные рекомендации для улучшения положения фирмы на рынке, помогает определить финансовые перспективы проекта, проконтролировать выполнение финансовых планов.
Предназначена программа БЭСТ-Маркетинг для малых и средних предприятий. Реализована в среде Windows.
Система БЭСТ-Маркетинг использует следующие методы маркетинга:
1) SWOT-анализ - анализ преимуществ и недостатков по сравнению с конкурентами
(сила, слабость, возможность, угроза).
2) Стратегия 4Р (Рroduct, Price, Place, Promotion) - определение для каждой группы потребителей соответствующего товара, цены, места продажи, способа продвижения товара.
3) Матрица Анзоффа - позиционирование товара на рынке.
Матрицу Анзофа можно представить следующим образом:
Товар
стар.| нов.
р | 1 - старый товар на старом рынке
ы 1 | 2 стар. 2 - новый товар на старом рынке
н ______|_______ 3 - старый товар на новом рынке
о | 4 - новый товар на новом рынке
к 3 | 4 нов.
|
4) Модель Розенберга – линейно-компенсационный метод, используемый для оценки
какого-либо показателя.
Основным блоком в системе БЭСТ-Маркетинг является проект маркетинга, который представляет собой совокупность информации:
- о товаре (услуге), которые продвигаются на рынок
- о рынке, на котором предполагается работать
- о конкурентах
- о рекламных мероприятиях и т.п.
Программа позволяет сформировать проект маркетинга по любому товару, услуге, по каждому направлению бизнеса. Количество проектов в программе неограниченно. Все проекты обрабатываются независимо и связаны через пополняемые справочники. Пополняемость справочников означает, что любая информация, введенная в каком-либо проекте (например, новый конкурент), становится доступной для выбора и использования в любом другом проекте.
Справочники в программе можно разбить на 2 типа - предустановленные (сегментов рынка, характеристик товара, мероприятий по поддержке сбыта, производственных расходов) и заполняемые пользователем «с чистого листа» (конкурентов, каналов сбыта). Но все они, как сказано выше, являются пополняемыми. Операция по пополнению и редактированию справочников описана ниже.
Начало работы с новым проектом состоит в определении:
n названия проекта,
n описания проекта,
n параметров проекта.
К параметрам проекта относятся такие характеристики, как:
1) тип проекта (в соответствии с матрицей Анзоффа),
2) назначение товара (производственный, потребительский, смешанный).
Выбор параметров проекта устанавливает алгоритм обработки информации в программе.
Войти в режим создания нового проекта в программе БЭСТ-Маркетинг можно тремя способами:
v С помощью «мышки» нажать кнопку «Создать проект» (первая кнопка на панели инструментов)
v Через меню, пройдя путь: Проект – Новый
v Нажать комбинацию клавиш CTRL + N на клавиатуре
В предлагаемую форму запроса необходимо ввести название проекта и его описание (комментарии, которые пользователь считает нужным ввести для удобства дальнейшей работы с данным проектом), а также определить параметры проекта путем выбора соответствующих позиций. После нажатия кнопки «ОК». пользователь попадает в следующий режим – режим ввода и обработки информации. При этом в левой части экрана расположено окно вертикального меню, предназначенного для дальнейшей работы с проектом. Правое окно служит для ввода информации по каждому пункту этого меню и получения результатов. В верхней строке экрана автоматически прописывается название того проекта маркетинга, с которым пользователь работает в данное время.
В режиме ввода и обработки информации, находясь внутри соответствующего справочника, можно пополнить этот справочник, нажав кнопку «Добавить запись» на панели инструментов правого окна. Редактирование какой-либо позиции любого справочника происходит с помощью кнопки «Отредактировать запись» той же панели инструментов. При этом редакции будет подвержена именно та строка справочника, на которой в данный момент установлен курсор.
Ввод информации в программе БЭСТ-Маркетинг осуществляется с использованием естественных самоочевидных качественных оценок: лучше\хуже; важно\вторстепенно; высокая\низкая и т.п. путем выбора нужной позиции. Это очень удобно для пользователей, т.к. не всегда можно оценить, например, положение своих конкурентов на рынке в процентном или числовом отношении.
Дальнейшая типовая работа с проектом состоит в последовательном прохождении всех пунктов вертикального меню. Меню состоит из 4-х взаимосвязанных секций: рынок, товар, поддержка сбыта и бюджет.
1) Секция РЫНОК служит для описания рыночной и конкурентной среды проекта и включает следующие пункты:
■ КОНКУРЕНТЫ – для отбора в проект конкурентов из пополняемого справочника
■ СЕГМЕНТЫ РЫНКА - для разделения рынка на сегменты (возможна двух уровневая сегментация). Предусмотрено графическое изображение сегментов рынка
■ ПРИСУТСТВИЕ НА РЫНКЕ - для определения “веса” каждого конкурента на каждом сегменте рынка (качественная оценка: высокое/низкое).
2) Секция ТОВАР предназначена для проведения SWOT-анализа характеристик товара с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Секция ТОВАР включает следующие пункты:
n ХАРАКТЕРИСТИКИ - для отбора характеристик из общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.
n ВАЖНОСТЬ - для ввода оценки важности характеристик товара или организации продаж для потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка (фактически определяется “вес” характеристики на каждом сегменте рынка).
n СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ - для ввода оценки характеристик Вашего товара или организации продаж по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.
n АНАЛИЗ - для автоматического выполнения расчетов по секции ТОВАР и представления результатов обработки. При этом результаты обработки включают в себя:
6) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой конкурентоспособности в трех градациях - удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная,
7) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100% -100%,
8) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной конкурентоспособности),
9) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы),
10) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные балы),
11) значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100 –100.
3) Секция ПОДДЕРЖКА СБЫТА предназначена для проведения SWOT-анализа мероприятий по продвижению товара на рынке (реклама, стимулирование продаж, связь с общественностью) с учетом конкурентной среды, определенной в секции РЫНОК. Включает следующие пункты:
n МЕРОПРИЯТИЯ - для отбора мероприятий из пополняемого общего справочника для дальнейшего сравнения с конкурентами, а также для пополнения самого справочника.
n СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ - для ввода оценки стоимости отобранных в проект мероприятий по продвижению Вашего товара на рынок, а также для формирования перечня статей расходов для бюджета Вашей рекламной деятельности. Фактически при этом формируется “вес затрат” мероприятия для определения соотношения “эффективность/стоимость”.
n ЭФФЕКТИВНОСТЬ - для ввода оценки эффективности воздействия мероприятий по поддержке сбыта на потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. Фактически при этом определяется “вес” мероприятия на каждом сегменте рынка.
n СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ - для ввода оценки мероприятий по продвижению на рынок Вашего товара по сравнению с конкурентами с точки зрения потребителя.
n АНАЛИЗ - для автоматического выполнения расчетов по секции ПОДДЕРЖКА СБЫТА и представления результатов обработки, которые включают в себя:
а) положение на всех исследованных сегментах рынка и на рынке в целом с выдачей значения преимущества и оценкой поддержки сбыта в 3-х градациях - удовлетворительная, неустойчивая, неудовлетворительная,
б) сводные результаты сравнений по каждому конкуренту с выдачей значения преимущества над конкурентами по шкале +100% -100%,
в) наиболее привлекательный сегмент рынка (сегмент с максимальным значением преимущества и удовлетворительной степенью поддержки сбыта),
г) рекомендации по ведению рекламной деятельности (до 5 характеристик, набравших максимальные положительные баллы),
д) рекомендации по повышению конкурентоспособности (до 5 характеристик, набравших максимальные отрицательные балы),
е) значения баллов, набранных каждой характеристикой на каждом сегменте рынка и на рынке в целом по шкале +100% -100%.
4) Секция БЮДЖЕТ служит для детального финансового планирования и анализа проекта маркетинга. Включает следующие пункты:
n ПАРАМЕТРЫ - для установки общих параметров бюджета маркетинга (финансовый период, денежная единица, финансовое состояние на начало периода)
n КАНАЛЫ СБЫТА - для отбора каналов сбыта из пополняемого справочника для определения прогноза продаж, а также для пополнения самого справочника (2 закладки: Оптовые и Розничные)
n ПРОГНОЗ ПРОДАЖ - для ввода плановых и фактических выручек по выбранным каналам сбыта.
n БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ - для ввода плановых и фактических расходов на мероприятия по поддержке сбыта, определенным в секции ПОДДЕРДКА СБЫТА пунктом меню СТОИМОСТЬ И БЮДЖЕТ
n ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ - для отбора статей производственных расходов из предустановленного пополняемого общего справочника для разработки сводного бюджета, а также для пополнения самого справочника
n СВОДНЫЙ БЮДЖЕТ - для ввода плановых и фактических производственных расходов, определенных в секции БЮДЖЕТ пунктом меню ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ РАСХОДЫ, а также для анализа план и фактических результатов деятельности с учетом всех компонент бюджетирования - прогноза продаж, бюджета рекламы и производственных расходов.
Система БЭСТ-Маркетинг позволяет составить бюджет проекта маркетинга на период до 5 лет (60 месяцев). В программе предусмотрен помесячный ввод плановых и фактических значений (для этого необходимо открыть закладку «Месячный»), расчет квартальных и годовых итогов происходит автоматически (соответственно необходимо открыть закладку «Квартальный» или «Годовой»).
Результаты по секции БЮДЖЕТ можно представить в графическом виде. Для этого на панели инструментов правого окна нужно нажать пиктограмму «График» и в предложенную форму запроса ввести необходимые данные для построения графика.
Находясь в пункте вертикального меню «Сводный бюджет» и открыв в правом окне закладку «Анализ», пользователь может получит дополнительную информацию по секции БЮДЖЕТ:
v Полный баланс с момента начала финансового планирования по любой интересующий месяц с учетом состояния на начало бюджетирования или без него. При этом в балансе присутствует указание на точку безубыточности рассматриваемого проекта. Причем программа предоставляет как плановые, так и фактические показатели (если они введены).
v Баланс за любой указанный пользователем период как по плановым, так и по фактическим показателям.
В некоторых пунктах меню режима ввода и обработки информации предусмотрена графическая интерпретация полученных результатов. В этом случае на панели инструментов правого окна присутствует пиктограмма, которая называется «Карта (соответствующего графика)». В случае необходимости можно распечатать графические результаты, нажав комбинацию клавиш Alt + Print Scrn на клавиатуре компьютера.
Для того, чтобы выйти из режима ввода и обработки информации, необходимо нажать кнопку «Закрыть» (выглядит как закрытая дверь) на верхней панели инструментов. Окончание работы с программой осуществляется нажатием этой кнопки из режима списка проектов и утвердительным ответом на запрос программы.
Для проведения вариантного планирования необходимо, после ввода данных по созданному проекту и их обработки программой, создать копию рассматриваемого проекта и в эту копию вносить какие-либо изменения (получая другие варианты проекта). Копия проекта может быть создана следующими способами:
v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать кнопку «Создать копию проекта» на панели инструментов
v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, пройти в меню путь: Проект – Создать копию
v Находясь на строке интересующего нас проекта в списке проектов, нажать комбинацию клавиш Ctrl + C
Операция создания копии проекта позволяет избежать потери первоначальных данных, дает возможность проводить сравнение вариантов планирования и выбирать наиболее приемлемые варианты.
Используя кнопку «Печать» на панели инструментов правого окна в режиме ввода и обработки информации, можно распечатывать как введенную информацию, так и полученные результаты.
Для того, чтобы удалить ненужный проект, необходимо установить курсор на этот проект в списке проектов и осуществить удаление одним из следующих способов:
v Нажать кнопку «Удалить проект» (выглядит как крестик) на панели инструментов
v Через меню, пройдя путь: Проект – Удалить
v Нажать комбинацию клавиш Ctrl + Del
При работе с программой следует помнить, что в любой момент пользователь имеет возможность вызвать справку, нажав кнопку «?» на панели инструментов и открыть нужную закладку для получения необходимой информации. Справочное окно позволяет получить информацию не только по любому пункту меню, но и описание некоторых теоретических моментов маркетинга.
2. Технология работы с программой
Для создания нового проекта используется вся имеющаяся в распоряжении информация, касающаяся этого проекта. Она заносится в программу последовательно в режиме ввода и обработки информации в соответствии с меню:
v Название проекта
v Назначение товара
v Тип проекта
v Описание
Обсуждение проекта в группе начинается с описания предприятия, области деятельности, назначения и сферы применения товара, общей концепции и целей бизнеса. Затем следует более детальное представление и коллективная оценка в разрезе нижепоименованных направлений.
