Об'єктом соціології засобів масової інформації є, насамперед, читачі, слухачі, глядачі, їх інтереси, їх потреби. Аудиторії засобів масової інформації повсякденно змінюються: то скорочуються, зменшуються, то зростають, збільшуються. Такі тенденції пояснюються каналами, програмами передач та їх змістом, що викликають то відливи, то приливи. Так, в кінці 70-х років майже 90% читачів «Правда Украины», що виступала тоді з різкою критикою застійних явищ, були радіослухачами, і 86/6 — телеглядачами. На 100 примірників «Правда Украины» її аудиторія в кінці 70-х років мала: 12 примірників «Правди», 9 — «Известий», 10 — «Труда», 18 — «Комсомольской правды», 10 — «Робітничої газети», 9 — «Радянської України» та ін. Якщо ж урахувати, що більшість сімей одержували ще журнали, то стає очевидним наскільки складне поєднання різних каналів і органів інформації. Засоби масової інформації формували певну свідомість у людей. Та, на жаль, редакції газет і радіо тоді слабо прагнули до індивідуальності у висвітленні подій, явищ, економічних, соціальних і політичних процесів. Часто бувало так, що хоч різні газети, а інформативність однакова.
Це викликало нарікання читачів, байдуже ставлення та ін. Починаючи з 90-х років, у період розгортання демократизації появляється величезна кількість незалежних газет, теле- і радіокомпаній. їх тираж набагато скоротився. Біда в тому, що в 2 —3 рази, а в деяких районах України майже в 6 — 8 разів зменшилась кількість сімей, які виписували періодичні видання. В середині 90-х років «Правда Украины» мала майже в 5 разів менший тираж, аніж на початку 90-х років. Та в сучасних умовах газета здебільшого вирішує багато питань індивідуально. Злободенні, насущні публікації відтворюють реальну картину в економіці, соціальній і політичній сферах.
Проведені в Україні, на початку 90-х років, соціологічні дослідження засобів масової інформації показують, що результати вивчення аудиторії як специфічної соціальної спільності звичайно відображаються в соціально-демографічних і соціально-професійних показниках. У різних ситуаціях роботи того чи іншого каналу інформації на основі одержаних соціологічних даних встановлено, що певні інформації про економіку відіграють важливу роль у формуванні свідомості і позитивних поглядів на події і явища економічного характеру, що відображають ті чи інші зрушення, стагнацію та ін. Аналіз сукупних аудиторій і внутрішньоаудиторних утворень показує на необхідність з'ясування механізмів формування інформаційного інтересу. Момент того, що має бути, розглядається соціологами як важливий для тієї або іншої аудиторії, але поки що не став усвідомленим для задоволення потреб. Звідси — правомірна критика тих поглядів, коли зафіксована структура інтересів догматизується і навіть подається як головний аргумент, що виправдовує нестримну комерціалізацію преси. Соціологічні дослідження інформаційних інтересів дали можливість виявити їх громадянську основу, їх зв'язок з проблемами сучасності. Так, проведений у 1995 році в Харківській області опит більше ґ,5 тис. респондентів показав, що лише 30,6% жителів змогли з певністю схвально сказати про посилення уваги розвитку подій в Україні, області, місті, районі в порівнянні з тим, як було рік назад. Близько ж 50% — становили інертні люди: з меншою увагою (22,2%) і зовсім без інтересу (32,8%) стежать за тим, що відбувається в світі. Серед інертних 41 —45% становлять робітники, селяни. Дуже різноманітний склад інертних людей в інших професійних категоріях. Якщо серед інженерно-технічних працівників і службовців питома вага інертних людей, що перевищує 36 — 37%, то серед учнів та студентів — майже 70%, тоді як їх позиція особливо важлива для майбутнього України. Наявність людей з деформованим інформаційним споживанням свідчення відчуженості у відносинах між владними структурами і населенням. Так, в Харкові, Дніпропетровську, Запоріжжі і Донецьку опитані на питання, чи вважають вони себе досить добре інформованими про діяльність обласної адміністрації і її загальну політику, більшість (70,3%) сформулювали свої оцінки так: щось знаю, але в основному не знайомі (43,5%), зовсім нічого не знають (20,8%) і ті, які не цікавились взагалі (12,5). Це свідчення, про недостатню включеність людей у масові інформаційні канали. Джерела з яких населення черпає основну інформацію про події в області, місті, районі, на селі — частково місцеві періодичні видання, а переважно радіо, телебачення. Та, на жаль, мета і методи одних джерел інформації не завжди співпадають з метою і методами інших джерел. Нерідко інформації висвітлюють події, явища не з об'єктивних позицій, суперечливо з тим, що буває в реальному житті.
Досвід показує, що масова інформація, всі її ланки відповідають об'єктивності і потребам тільки тоді, коли зростає. їх дієвість. Важливе значенні має оперативність, глибина висвітлення явищ і подій, знання життя і особливо показ життєвих ситуацій в усіх їх суперечливостях. Свої функції, спрямованість масова інформація реалізує повністю тоді, коли забезпечує не менше 30% нових відомостей. За такої умови масова інформація різко підвищує результативність свого впливу на свідомість і поведінку людей, стає можливим і упереджувати повідомлення з інших джерел інформації та ін. Важливого значення в соціології засобів масової інформації набуває дослідження і з'ясування самих методів, способів, механізмів формування інформації, урахування складу аудиторій, пошук нових форм і способів подання інформації, вивчення кадрів засобів масової інформації тощо.
