Засоби масової комунікації

Комунікація (від лат. соmmunicatio — повідомлення, передача) виникла з потреб індивідів у спільному житті, а тому суспільна за своєю природою. Це спілкування між людьми, в процесі якого вони обмінюються повідомленнями, власними і чужими думками та почуттями за допомогою мови чи інших знаків. Вивчаючи "примітивні" суспільства, французький етнограф і соціолог Клод Леві-Стросс встановив, що предметом соціального обміну між родами поряд з товарами і жінками була також інформація, яка згідно зі звичаями, життєвими правилами чи сваволею її власника могла і повинна була стати спільним здобутком. Однак у таких "холодних", як називає їх К. Леві-Стросс, суспільствах схильність до виробництва і споживання інформації помітно нижча, ніж у "гарячих", індустріально розвинутих сучасних структурах. Масова комунікація — винахід останніх.

Рис та ознак соціального інституту вона набуває поступово. Першим мас-медіа була газета. Свою назву вона отримала, ймовірно, від дрібної монети — gazzettа, яку у Венеції в XVI ст. платили за рукописне зведення про поточні події. Періодичні друковані видання — нідерландські "коранто" ("сучасні події"), англійські "ньюсбукс", французька "Ла Газетт", тобто те, що ми називаємо пресою, з'явилися в Європі вже у першій половині XVII ст. У Росії виникнення її датується 1702 р. — появою "Ведомостей" Петра І.

Преса відображала політичні пристрасті та соціальні інтереси груп, які домінували в суспільстві, будучи їхнім словом, трибуною, з якої вони проголошували свої ідеї і доктрини. Зміст останніх легко прочитувався з біржових і закордонних новин, з повідомлень про життя "вищого світу", з опису місцевих подій. Однак незалежність цього слова виходила за межі, встановлені монархічними особами й урядами. Хвиля нових газет і політичних памфлетів викликала рішення про цензуру. Наприклад, Декрет Довгого парламенту в Англії 1644 р. заборонив жорстку критику державних структур. Проте контроль з боку держави буржуазній свідомості був не до вподоби. Ідея незалежності преси від влади народилася, ймовірно, разом з "третім станом" і була виразно висловлена англійським поетом і політичним діячем XVII ст. Джоном Мілтоном: "Держава повинна керувати, а не критикувати мене". Ця ідея надихала й демократичні вимоги. І ось уже на гравюрі часів Великої французької революції під назвою "Свобода преси" (відповідно до Декларації прав людини і громадянина 1789 р.) ми бачимо збуджені обличчя громадян Першої республіки, які розмахують газетами.

У 30-ті—40-ві роки XIX ст. більшість населення отримала доступ до друкованих новин. У розвинених країнах Європи і в СІЛА набула поширення дешева "копійчана" преса. Французька газета "Ля Прес", англійська "Дейлі телеграф", американська "Сан" почали виходити масовими на той час накладами, враховуючи інформаційні уподобання аудиторії. Зважаючи на потреби і вимоги ринку, виробництво новин і газет дедалі більше ставало

індустріальним за характером. Незамаскована політична упередженість і гострота преси, які слугували критерієм ефективності й доцільності ідеологічного впливу, доповнилися рекламою, сенсаційністю, що задовольняли інформаційний смак читача, здатного купувати газету. Однак відносна свобода від патронажу держави поєднувалася з відкритістю до імперативів економічної рентабельності та прибутковості. Сталося так, що дух капіталізму, який асоціюється із "свободою", зумовив для преси інші залежності. Влада уособлюється державно-політичною елітою і різного роду капіталом, що й сьогодні залишаються найважливішими інститутами, які санкціонують конкретну ідеологічну і ціннісну забарвленість друкованого слова.

Проте залежність від влади, елітарних чи фінансово впливових груп завжди була тягарем для преси, заважала її внутрішнім комунікаційним інтенціям, які з часом посилювалися і починали регулюватися власними правилами. Ці правила значною мірою спиралися на культурні ресурси: зразки вербальної поведінки, цінності, норми, уявлення про світ. Не виключено, що автономність і суверенність преси зумовлені належністю її до сфери мови і культури. У прогресі культури й освіти преса відіграла, звичайно, свою роль, поширюючи образи культури і наукові знання. У першій половині XIX ст., наприклад, у Харкові друкувалися кілька періодичних просвітницьких видань: "Харьковский еже-недельник", "Украинский вестник", "Харьковский Демокрит", "Украинский домовод", "Харьковские известия", "Украинский журнал", які сприяли становленню духовної атмосфери суспільства. Однак взаємодія преси і культури ніколи не позначалася повною гармонією.

Швидко з'ясувалося, що невеличкі яскраві газетні повідомлення мають вражаючу здатність не тільки "висвітлювати стан" і транслювати новини суспільного життя за задумами журналістів і видавців, а й створювати соціально значущі образи дійсності за допомогою особливих літературних жанрів, мовних кліше і правил складання текстів, які значно відрізняються від властивих традиційній книжковій культурі. Крім того, мова преси поступово враховувала специфіку психологічного впливу слова на масову публіку, тобто те, що раціональне осмислення фрагментів тексту необов'язкове. Створювався новий стиль вербальної культури і спілкування. Його вторгнення до культурної традиції і способу життя мешканців міст стало помітним на початку XX ст., у період газетного буму. Уявіть собі: у США в цей час виходило близько 21 тис. великих і малих газет. Діячі культури сприйняли таку популярність преси як культурну "експансію" текстів, непридатних до складного опису витоків і наслідків того, що відбувається, тобто непридатних до відтворення причинної зумовленості подій і станів політичного, соціального і культурного світів.

"Зараз, коли газети заступили історію, точніше, ту традицію, яку можна назвати історичною пліткою, — читаємо у англійського письменника Гілберта Честертона (30-ті роки), — полегшало хоча б в одному відношенні. Принаймні тепер зрозуміло, що ми не знаємо нічого, крім кінця. Газети не лише інформують про новини — вони про все повідомляють як про новину. Наприклад, напрочуд новим виявився Тутанхамон. Так само із повідомлення про смерть генерала Бенгса ми довідалися, що він колись народився. Після війни ми дізналися про визволені народи; але ми ж ніколи не чули, що вони були уярмлені. Нам твердять про примирення, але ж ми нічого не знаємо про сварку. Ми не маємо часу займатися такими нудними речами, як сербський епос, — більш захопливо дискутувати на сучасному жаргоні з приводу проблеми югославської дипломатії. Нас приваблює те, що зветься Чехословаччиною, але обходимо увагою Богемію. Речі, старі як Європа, подаються нам як сенсації, що не поступаються свіжістю останнім повідомленням з життя американських прерій. Це цікаво так само, як цікава остання сцена п'єси. Тому, хто задовольняється пострілом або обіймами, простіше та й легше приходити під завісу. Проте, якщо ви прагнете дізнатися, хто кого вбив, хто кого цілував і чому, — цього занадто мало".

Ті, "кому достатньо пострілу", склали, тим часом, масову аудиторію, і саме їх Марина Цвєтаєва назвала тими, хто "ковтає пустоту" і "жує мастику", що можна інтерпретувати як натяк на відсутність у газетних текстах культурних значень і сенсу. Двозначний статус преси як невичерпного оперативного джерела інформації і як засобу, за допомогою якого свідомість членів аудиторії стає пересічною, насичується стереотипами, перейшов до інших мас-медіа, чиї технологічна таїна і можливості розкрили нові перспективи зв'язку і спілкування, але не елімінували суперечності. Щоб бути масовою, тобто сприйматись якнайбільшою кількістю людей, інформація має концентрувати смисли і набувати форм у проміжку між оригінальним і банальним, поширюючи загальнодоступні соціальні значення і символи.

На початку XX ст. родину мас-медіа поповнило радіо, яке швидко продемонструвало унікальну здатність з'єднувати жителів територій, відокремлених та ізольованих подіями Першої світової війни. В Україні перша радіопередача вийшла в ефір у 1924 р. Радіомовлення залучило до складу аудиторії сільське населення, у якого, принаймні в нашому суспільстві, звичка до цього джерела й орієнтація на те, що "повідомили по радіо", і сьогодні досить стійкі. Як засвідчили проведені у 90-х роках соціологічні опитування української аудиторії, у сільській місцевості радіо слухають частіше, ніж дивляться телевізор.

Радіохвилі істотно скоротили час доставки новин з центрів на периферію. Столиці й великі міста наблизилися до малих населених пунктів, що змінило уявлення про подолання не лише географічного, а й соціального простору. Проте телебачення мало ще більший ефект. Розпочавши свою "епоху" в системі мас-медіа у 30-х роках, уже через тридцять років воно в науковій, культурній, політичній і повсякденній рефлексії осмислюється як всемогутній засіб впливу на свідомість і стиль життя. Аудіовізуальні образи, які до цього були прерогативою кіно (також специфічного медіума масової комунікації), перетворилися на першочергового за значенням, легкістю засвоєння і привабливістю носія соціальної інформації.

Водночас мільйони людей у різних регіонах світу стали свідками найважливіших подій, які відбуваються в будь-якому місці. Світ політики і науки став наочно персоніфікованим, а глядачі почали впізнавати обличчя своїх лідерів. Мистецтво доставляється до осель. Економічні досягнення, державна діяльність, міжнародні відносини, спортивні успіхи і, нарешті, погода в Лондоні та Владивостоці — все стало видимим. Масова аудиторія, якій миттєво повідомлялися новини і яка перебувала у полоні телевізійного ефекту "присутності на місці подій", перетворила їх на предмет обговорення у професійному середовищі, колі друзів і знайомих. Саме так ці події ставали часткою історичного і соціального досвіду людей, маючи шанс перетворитися на феномен колективної свідомості.

Доступність засобів масової комунікації, зрозумілість знань про світ забезпечили можливість відносного вирівнювання різних за соціально-статусними характеристиками груп щодо рівня інформованості про життя суспільства. Однак інтерпретації, оцінки, ціннісні обґрунтування телевізійних повідомлень не могли бути ідентичними. Аудиторія перед телеекраном розшаровувалася залежно від здатності добирати цікаву й важливу для себе інформацію, критично ставитися до неї, довіряти джерелу, адекватно сприймати і розуміти зміст, втілений у символічні форми, бути нечутливим до сугестивного і маніпуляційного впливів комунікаторів та ін., тобто аудиторія розшаровувалася відповідно до різноманітних соціальних, соціокультурних і психологічних особливостей її членів.

У 70—80-ті роки, так і не з'ясувавши остаточно, що таке телебачення — "чаклун", який створює реальність на наших очах, чи "монстр", що формує "одномірну" людину з невибагливим смаком і свідомістю, насиченою штампами і стереотипами, — суспільна рефлексія зіткнулася з проблемою оцінки радикальних перетворень у масовій комунікації. Поширення електронних засобів зв'язку, супутникового і кабельного телебачення, відеотехніки робить сучасну людину залежною від густої комунікаційної мережі. Аудіовізуальна комунікація є сталим фактом життя людини, а світ, який створюється нею з претензією на реальність, здатний конкурувати з дійсністю. Як показали дослідження американського соціолога Джорджа Гербнера, "завзяті телеглядачі схильні описувати реальність — її соціальну структуру, взаємовідносини між статусами, професійними групами, представниками різної статі, рівень злочинності — так, як подає її телебачення".

Технічний потенціал "нових" мас-медіа породжує можливість без перешкод транслювати аудіовізуальні образи на будь-яку відстань. Жителі України, наприклад, мають змогу отримувати новини з інформаційних програм найбільшої американської телекомпанії Сі-Ен-Ен. Проте сьогодні така інформаційна різноманітність створює низку проблем для національного телебачення. Прагнучи до монополізму у сфері інформації, могутні телемережі й телеслужби здатні пропонувати і поширювати серед масової аудиторії свій погляд на світ, культивувати власні культурні моделі і зразки поведінки. Це викликає складну взаємодію культур, яка не завжди здійснюється за принципом "діалогу". їй властиві явища дифузії, взаємного доповнення, відторгнення, домінування і конкуренції інноваційних та традиційних зразків. Останні — предмет захисту з боку національних держав. Іншою сферою державного регулювання є прогресуюча комерціалізація телепрограм, перенасичення їх рекламою, розширення мережі комерційних телестанцій.

Складається враження, що аудіовізуальні і комп'ютеризовані мас-медіа цілком монополізували соціальну комунікацію, позбавляючи традиційні джерела можливості інформувати і спілкуватися. Є безліч наукових концепцій, які розглядають перспективи суспільства з огляду на технологічну могутність електронних засобів зв'язку та їх здатність підпорядковувати собі соціальні явища і процеси. Такою є, зокрема, і позиція канадського соціолога Герберта Маклуена. Проте і сьогодні в деяких сферах громадського життя радіо і преса залишаються звичними каналами ознайомлення аудиторії з новинами та оцінками подій. У Швеції, наприклад, досить популярною є партійна преса. Відомості про внутрішньопартійні відносини, а також взаємини між партіями прийнято одержувати скоріше з газет, ніж з телепрограм.

У середині 90-х років у зв'язку з плюралізацією політичних рухів схожа картина спостерігається і в Україні. На відміну від телебачення, яке перебуває у державному або комерційному підпорядкуванні, преса є для партій найдоступнішим засобом пропаганди поглядів та ідей.

Статус мас-медіа

Розглядаючи мас-медіа в аспекті легітимації їхнього статусу в системі соціальних інститутів, можна, таким чином, зобразити їх як прагнення медіума (тобто засобу переказу і поширення інформації, важливої для різних соціальних груп і категорій) розширити заздалегідь передбачені статусні межі й досягти інституційної автономії. Деякою мірою таке прагнення здійснено. Однак інституціональні зв'язки мас-медіа досить складні, а ефективність їхнього функціонування в соціумі, участь у процесах соціальної диференціації і соціальної інтеграції залежать від того, наскільки їхні домагання самостійності поєднуються, погоджуються, а також протистоять впливові, тиску і домаганням інших інститутів. Схематично ці залежності можна зобразити так.

1. Мас-медіа підпадають під контроль з боку інституту влади (держави, правлячих еліт, політичних партій). Цей контроль здійснюється за допомогою державного регулювання, механізмів цензури, ідеологічного пресингу різних політичних і владних утворень. У демократично розвинених суспільствах жорсткі форми підпорядкування мас-медіа інституту влади, притаманні тоталітарному режиму, поступаються місцем більш "м'яким" і "виваженим".

2. Мас-медіа зазнають тиску економічних структур, капіталу, комерційних кіл, орієнтованих на функціонування їх як прибуткових індустріальних комплексів, які виробляють інформаційну й розважальну продукцію, розраховану на масове споживання. перетворення системи мас-медіа на одну з галузей сучасного виробництва вимагає великих капіталовкладень в удосконалення і розвиток технологій макрокомунікацій.

3. На масову комунікацію впливає й інституціональна культура, яка санкціонує трансмісію узаконених нею цінностей, норм, стилів життя окремих соціальних груп і суспільства в цілому. Для успішного функціонування в різних соціокультурних середовищах мас-медіа відтворюють і поширюють культурні зразки повсякденного життя.

4. Досить складні відносини мас-медіа з громадською думкою. Для характеристики перших часто вживають метафори "голос народу", "четверта влада", завдяки яким засоби масової комунікації постають як речник громадської думки. Ці метафори навіяні імперативами та інтенціями демократичної свідомості, що не гарантує, проте, відступу громадськості від переважно інструментального підходу до преси та телебачення і відмови від спроб впливати на них.

5. Життєво важливим для інституту мас-медіа є врахування інформаційних, комунікативних, релаксаційних потреб та інтересів аудиторії. Остання не має виразних інституціональних ознак. Вона гетерогенна у соціокультурному плані й розподілена по різних територіях. Однак як соціальний суб'єкт вона сповіщає про свої смаки, які задають рівень загальної доступності знань, що транслюються, зумовлює семіотичну і психологічну сприйнятливість інформації, формує відповідні очікування від мас-медіа. Саме в цій якості аудиторія впливає на діяльність засобів масової комунікації.

Перелічені залежності не виключають свободи й автономності мас-медіа у збереженні, утвердженні або перегляді основ існуючого соціального порядку. Мас-медіа мають особливі функції у соціоструктурних процесах на когнітивному й інтерактивному рівнях:

— артикулюють образи соціальної структури, соціальної диференціації, цінності соціального розшарування чи, навпаки, егалітаризму;

— транслюють і культивують іміджі соціальних страт і статусів, сприяють або перешкоджають зростанню престижу їх;

— здійснюють соціокультурну структурацію аудиторії, утверджуючи особливі соціокультурні статуси аматорів політичних телепрограм, розважальних жанрів або, як ми бачили наприкінці 80-х років, структурацію аудиторії на читачів "Нового мира",

орієнтованих на трансформацію суспільства, і читачів "Нашего современника" з більш традиціоналістськими орієнтаціями;

— закріплюють минулі чи репрезентують нові стилі спілкування між індивідами і групами, типи соціальної взаємодії.

Крім участі у макромасштабних процесах, масова комунікація укорінюється у повсякденність, підтримуючи взаємозв'язок публічної і щоденної сфер шляхом залучення розсіяних у просторі індивідів до значущої для суспільства інформації. Описуючи і пояснюючи феномен масової комунікації, ми обов'язково стикаємося з явищами культурного, семіотичного і психологічного порядку. Однак нас зараз цікавить лише те, як вона пізнається соціологією.