Сфера культуры и технология менеджмента 15

Основой для этих исследований послужило смутное представление о том, что на смену промышленному обществу медленно, но верно идет общество услуг, что структура экономики, поэтому, должна претерпеть изменения — но какие? В каком направлении?

Цель исследования состояла в следующем: 11 получить новые данные, которые могут послужить основой для городского и регионального планирования; 11 получить информацию для проведения мер по формированию рынка труда, безработица на котором достигает 20%, поскольку традиционные отрасли потерпели крах; Ш проследить взаимосвязи между коммерческой и дотационной культурой. В результате тщательных эмпирических исследований (годовые балансы предприятий, объем уплаченных налогов, опросы и т. д.) был сделан вывод о том, что за отчетный период культурный сектор рос быстрее других отраслей, нередко более чем вдвое быстрее, чем традиционные отрасли экономики, например, машиностроение.

Параллельно с этими исследованиями города Северного Рейна-Вестфалии, земля Северный Рейн-Вестфалия, а также федерация (большей частью через налоговые льготы) предприняли следующие меры.

В сфере городского и регионального планирования. В Кельне, например, безработица была особенно высокой вследствие банкротства химической промышленности. Город и земля систематически работали над превращением Кельна в город средств массовой информации, исходя из того, что здесь уже находилась крупнейшая телерадиокомпания Германии — WDR. С помощью налоговых послаблений и льгот при покупке земельных участков в город привлекались инвесторы, которые построили массу различных студий; был создан медиапарк, в котором разместились коммерческие учреждения — например, частные радиостанции, и некоммерческие организации — например, небольшие кино-инициативы. Была организована также новая выставка-ярмарка СМИ.

В образовательной сфере. Вскоре стало ясно, что недостаточно строить пустые коробки, начиненные техникой, что эти помещения надо наполнить квалифицированным содержанием, которое могут обеспечить только квалифицированные сотрудники. Таким образом, земля

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

приняла в 1990 г. решение создать Высшую художественно-медийную школу, в 2000 г. была также открыта Киноакадемия с практической ориентацией, которая потихоньку создавалась начиная с 1995 года. Выпускники этих учреждений сегодня уже не едут работать к конкурентам в Мюнхен или в Берлин/Бабельсберг, большинство из них находят себе место в Кельне и его окрестностях.

По взаимосвязям между коммерческой и дотационной культурой. Получающие большие дотации Высшая художественно-медийная школа и Киноакадемия готовят не только деятелей искусств, но и продюсеров, дизайнеров, специалистов по рекламе, техников, которые могут работать как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере — например, в театрах или музеях. И еще один момент: основанный десять лет назад Кинофонд земли Северный Рейн-Вестфалия располагает сегодня фондом поддержки в 75 млн марок и является крупнейшим в Германии. Он дает деньги на новые кинопроекты лишь тогда, когда определенная доля средств, затрачиваемых на производство фильма, действительно расходуется в Северном Рейне-Вестфалии. Таким образом, продюсер не может снимать фильм только где-то в солнечной Испании, в экзотических Скалистых Горах в Америке или в России, он должен тратить деньги и в пасмурном Северном Рейне-Вестфалии, чтобы можно было что-то противопоставить глобализированному, если не сказать американизированному кинорынку. Такие целевые киносубсидии (кстати, это единственные субсидии, которые предоставляются в Германии, да, практически, и во всей Европе в секторе коммерческой культуры) привели к созданию многочисленных новых предприятий-поставщиков киноиндустрии — копировальных фабрик, бюро поиска натуры для съемок и т. п. Одновременно в медиа-парке на бюджетные средства была создана медийная библиотека для молодежи с доступом в Интернет, был открыт Дом кино, где молодое поколение может заниматься на различных курсах.

Третий отчет «Культура и экономика» Северного Рейна-Вестфалии показывает, что 10 лет работы принесли определенные плоды, что безработица заметно снизилась. Укрепилось понимание того, что коммерческая культурная индустрия нуждается в дотационной, и наоборот. Еще

• СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 17

более ярким примером является Рурская область, расположенная в земле Северный Рейн-Вестфалия, которая еще 30 лет назад ассоциировалась с дымящими заводскими трубами, грязью, копотью, углем и шахтами. В 80-е гг. эти отрасли разорились, множество людей потеряли работу. Остались только обезображенные ландшафты. При мощной поддержке земельного правительства и многих частных инвесторов за последние 10 лет этот край промышленных руин превратился в край культуры. Шахтные копры стали музеями, терриконы превратились в парки со скульптурами признанных художников, бывшие цеха стали площадками для балетных и театральных спектаклей, концертов, чтений и выставок. С помощью налоговых льгот сюда привлекли дизайнерские бюро и Интернет-фирмы; были созданы музыкальные студии, рекламные агентства, кафе. Пешеходные и велосипедные маршруты, кафе и рестораны привлекли туристов — и это все в том месте, куда раньше туриста нельзя было заманить ни за какие коврижки.

Этот яркий пример экономической значимости культуры и искусства (в сферу которых входит и расширяю» щаяся охрана памятников, к которым теперь относятся, разумеется, и памятники промышленной культуры) убедительно показал, что такая реструктуризация целых областей идет на пользу как культуре и искусству, так и другим отраслям — таким, как строительство или туризм. Разумеется, здесь опять-таки значительные средства в виде налоговых поступлений, взносов в социальные и пенсионные фонды прямо или косвенно возвращаются к государству.

Подобные исследования рентабельности культуры и искусства и взаимодействия искусства и коммерческой культуры необходимы и имеют смысл лишь в том случае, если не забывать о том, что значительное оживление экономики благодаря искусству — это следствие, а не причина. Причиной же является глубокая потребность человека активно или пассивно соучаствовать в различных видах искусства, то есть самому заниматься творчеством или посещать музеи, театры, концерты, кино и т. д. или же приобретать видеофильмы, компакт-диски, книги и картины. Если же экономический эффект ценить выше, чем эту глубинную причину, то тогда возникают большие

18 МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

сложности с неповторимым, зачастую не поддающимся измерению качеством искусства. Тогда возникает также опасность того, что не будет уделяться достаточно внимания молодому поколению художников, художественным предметам в средней и высшей школе, и тогда этот глубинный источник может иссякнуть. Таким тенденциям надо противодействовать, ведь подобная идеология была бы очень близорукой — с социологической, политической и экономической точек зрения.

По мнению ряда ведущих мировых экономистов и политологов (Б. Мулдер, Ф. Фукуяма и др.), в ближайшие годы культура станет движущей силой возникновения новых социально-экономических структур, культура — как общественный капитал — будет играть для экономического развития более важную роль, чем международные денежные потоки и инфраструктуры.

В России систематический анализ вклада сферы культуры и искусств в региональное развитие был предпринят при разработке Программы развития сферы культуры Санкт-Петербурга на период 1999-2003 гг. Он был продолжен при разработке следующей такой программы на период до 2008 г. С учетом результатов этих и упомянутых зарубежных исследований можно выделить несколько уровней роли (вклада) культуры и искусства в развитии современного общества.

(I) Прямой вклад сферы культуры в экономику: II Государственные учреждения культуры, общественные некоммерческие организации, коммерческие структуры, частные фирмы, творческие коллективы и индивиды, действующие в сфере культуры и искусства, создают конкретные рабочие места по соответствующим собственным рынкам услуг, обладающим существенным инвестиционным потенциалом. Тем самым осуществляется непосредственный вклад в развитие экономики конкретного региона. Речь идет не только об обеспечении занятости, но и о налоговых и прочих отчислениях в государственные бюджеты, социальном страховании. Ш Сфера культуры и искусства выступает базой и инфраструктурой развития ряда других отраслей, прежде всего — образования, СМИ, издательской деятельности, туризма, индустрии развлечений. По общемировой

1. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА 19

статистике свыше 75% объема туризма оставляет так называемый «культурный туризм» (cultural tourism), когда туристы посещают другие регионы я страны, чтобы ознакомиться с культурно-историческим наследием, участвовать в ярких событиях, набраться ярких непривычных ощущений, приобрести экзотические и художественно своеобразные сувениры. Общее образование невозможно без приобщения подрастающего поколения к культурно-историческим традициям, традиционным, классическим и современным искусствам,; что немыслимо без работы музеев, библиотек, художественных и музыкальных школ. Для деятельности СМИ' важны не только сенсации, но и «хорошие новости», ет основным поставщиком таких новостных поводов является сфера культуры и искусства — события, проис-? ходящие в ней, являются социально значимыми, привлекают внимание широкой общественности. Посеще-, ние театра, концерта, музея или выставки предполагает i наличие приличной, нарядной одежды, украшений, услуги парикмахеров и косметологов, пользование общественным и личным транспортом, приобретение каталогов и сувениров, посещение кафе и ресторанов. Короче говоря, ряд отраслей и сфер общественной жизни, не то чтобы «паразитируют» на сфере культуры, но предполагают ее в качестве инфраструктуры своего развития, а то и существования. Ш Обеспечивая соответствующие услуги для работников. других отраслей и сфер деятельности и членов их семей, деятельность учреждений и организаций сферы культуры осуществляет их полноценную социализацию. При любых условиях работы и жизни, при самых различных доходах люди хотят иметь полноценный досуг и возможность полноценного развития своих детей. Это важно не только для освоения новых регионов и создания новых производств, но и для городских, и для сельских условий. (II) Прямое социальное влияние: 11 Культурные символы и традиции, язык, памятные даты и места, песни и т. д. составляют содержание культурной идентичности, самосознания, объединяющего людей и консолидирующего общество: работодателей и занятых, старшего и подрастающего поколе-

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ ]

ния, мужчин и женщин, политиков и избирателей. Без такой консолидации, сознания общности и общей судьбы невозможны экономические и политические реформы, развитие общества в целом.

Ш Культура и искусство социально значимы и даже — выгодны, так как являются социальными инвестициями. Они аккумулируют и транслируют некие базовые ценности общества, образы, которые, помимо прочего, используются в коммерческой и некоммерческой деятельности.

II Культура и искусство обеспечивают социально значимые виды деятельности, организацию отдыха, позитивно влияющие на сознание людей, отношения между ними, способствующие духовному развитию личности и общества в целом, раскрытию их творческого потенциала.

И В элитарной, массовой культурах, андерграунде вырабатывается и предлагается разнообразие возможных образцов и моделей социального поведения.

11 Культура и искусство обогащают и разнообразят социальную среду, образ жизни привлекательными событиями. (III) Косвенное экономическое влияние:

11 Такие современные технологии бизнеса и менеджмента как реклама, public relations, продвижение товаров — включая акции по стимулированию и организации продаж, работа с персоналом, формирование корпоративной культуры и фирменного стиля — невозможны без использования традиционных форм социально-культурной деятельности, без сотрудничества с учреждениями и организациями сферы культуры и искусств.

1Ш1 Сфера культуры и искусств создает инфраструктуру деловых контактов, мест, условий и поводов их реализации.

Учреждения культуры оказывают корпоративные услуги: подготовка и проведение праздников, информа-Ционное и библиотечное обслуживание и т. д. Культура и искусство повышают ценность окружающей среды, например, украшая товары, помещения, здания, включаясь в оформление города, материальной среды производства и отдыха.

КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Ill Содержательная и интенсивная культурная жизнь активно (иногда — решающим образом) влияют на формирование и продвижение привлекательного имиджа региона, местности, в том числе — в глазах потенции альных инвесторов.

(IV) Косвенное социальное влияние: _

D Формирование репутации, привлекательного имиджа! политиков, политических партий и движений, просто достижение ими известности и узнаваемости — предполагают их какую-то социально значимую деятельность, участие в значимых событиях. В этом плане совершенно очевидны возможности, потенциал сферы культуры и искусств. 11 Взаимовыгодное, взаимостимулирующее сотрудниче«| ство делового мира и сферы культуры, коммерческой и некоммерческой, но социально значимой сфер, их социальное партнерство оказывается важнейшим механизмом и инструментом формирования и развития гражданского общества, способного к саморазвитию. Ш Культура и искусство выступают источником цивили-| зационного влияния и социальной организации, стимулируют творчество, повышая способность общества к восприятию и поиску нового, преодолению застарелых стереотипов сознания и поведения. II Культура и искусство — коллективная память общества, неисчерпаемый источник культурно-исторического наследия и творческих идей для будущих поколений..1 Ш Культура и искусство улучшают и разнообразят жизнь, повышают степень социализации личности, способствуя профилактике и сокращению девиантного и асоциального поведения. Ш Велика роль культуры и искусства в образовании я воспитании подрастающего поколения, влиянии на интеллектуальное и эмоциональное развитие детей. Ш Возрастает роль культуры и искусства в социальной коммуникации, в том числе — с использованием современных технологий. L Даже приведенный перечень показывает реальное значение сферы культуры, степень и масштабы ее реальной 1 востребованности. Осознание этого является важным моментом самосознания профессионалов, работающих в этой

МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ.'"

сфере. За кого сами себя держим, так к нам и относятся. Сфера культуры не «жалкая и убогая», просящая деньги «на факт бытия». Речь идет о глубоко укорененной в экономике и социальной жизни сфере деятельности, обеспечивающей многообразные формы социального партнерства, связей и отношений, развития общества в целом.

С учетом всех указанных связей между культурой и развитием можно сказать, что культура является системообразующим фактором консолидации и развития общества в национальном и региональном масштабах.

Так, в Стратегическом плане развития Санкт-Петербурга и Программе развития культуры города отмечается, что экономика, международная роль Санкт-Петербурга во многом связаны сего позициями на рынке культурных и туристских услуг. Услуги в сфере культуры и туризма могут внести решающий вклад в рост экспорта международных услуг города в целом. Уже в настоящее время в общегородской структуре экспорта услуг ведущее место занимает гостинично-ресторан-ный сервис (49%), опирающийся прежде всего на привлекательность культурной жизни города, а до 9% приходится непосредственно на услуги связи, организации отдыха, культурных и спортивных мероприятий.

Памятники культуры и события культурной жизни являются важнейшей составляющей маркетинга туризма, фактором инвестиционной политики, важнейшую роль в которой играет формирование и продвижение привлекательного образа города. В настоящее время Санкт-Петербург ежегодно принимает свыше полутора миллионов гостей из практически всех стран мира. Их обслуживанием, с учетом инфраструктуры, занято около 100 тыс. человек. Поэтому развитие сферы культуры выступает важнейшим дополнительным фактором как общей инвестиционной привлекательности города, так и реализации конкретных инвестиционных проектов, мощным катализатором деловой активности в городе.

Речь идет об особом, уникальном ресурсе города — о петербургском духовном пространстве, культурном и духовном климате города, связанном с высоким уровнем интеллектуальной культуры, интенсивном, творческом приобщении к культурным ценностям, активной гражданственностью, особым стилем общения.

В нынешних условиях впервые в истории города культура из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Именно наличие мощного культурного потенциала делает перспективным развитие города как центра науки, образования, туризма и коммуникации. Без поддержки и развития культуры малореальными оказываются планы социально-экономического развития города.

Культура в современном обществе во все большей степени выступает и осознается не как результат, следствие социально-экономического и политического развития, а как необходимое условие, важнейший фактор этого развития, нравственный стержень личности и общества. Без опоры на этот ресурс, без его хранения и развития невозможно обеспечение других стратегических целей и задач, таких как формирование благоприятного социального климата, интеграция и продвижение города в мировое информационное пространство, мировой рынок туризма и т. д., в целом — решение таких фундаментальных задач Стратегического плана, как формирование Санкт-Петербурга как интегрированного в Российскую и мировую экономику многофункционального города, обеспечивающего высокое качество жизнедеятельности и производства, а также укрепление

• СФЕРА КУЛЬТУРЫ И ТЕХНОЛОГИЯ МЕНЕДЖМЕНТА

Санкт-Петербурга как главного российского контактного центра региона БалтийЧ ского моря и Северо-Запада России. Более того, достижение главной стратеги] ческой цели — стабильного улучшения качества жизни всех слоев населения Санкт-Петербурга — по сути дела, есть приведение практических условий жизни и работы в соответствие с духовным потенциалом города.

Поэтому речь не может идти об использовании культурного потенциала только в качестве проведения ударных ярких, титульно-представительных для города акций и мероприятий, эффективного вовлечения сферы культуры в контексттурисм ской деятельности, непосредственных потребностей коммерческой сферы по рем ламе и public relations. Культура города — это в конечном счете реальная культу! ра его реального населения. Обеспечить преемственность между культурным нм следием (включая наследие советской эпохи) и современной культурой кап непременное условие возрождения и утверждения в качестве доминирующем особого петербургского-ленинградского стиля в сфере интеллектуально-духом ной и повседневной деятельности горожан — важнейшая задача городской кулы турной политики. Она должна быть направлена на повышение интегрирующей роли культуры, объединяющей горожан на основе осознания единства историчм ской судьбы, общих ценностей и экономических интересов. Санкт-Петербург-. не исключение, а только яркий пример. Сказанное лишь иллюстрирует общую картину роли и значения сферы культуры любого региона.

После этих важных предварительных уяснений мож^ но переходить к рассмотрению конкретного технологии ческого содержания менеджмента в сфере культуры.

1.2.

СИСТЕМА МЕХАНИЗМОВ

МЕНЕДЖМЕНТА