Гибкость в ценообразовании

Диапазон стратегий по этому признаку простирается от абсолютно негибких "единых цен" для любых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей) до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкие цены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используют в промышленном маркетинге.

Стратегий, занимающих промежуточное положение между названными крайними, особенно много. Это стратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товар по единой цене, но при изменении условий - цена меняется. К ним относится ценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образом затраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли в международный рубрикатор (таб. 7.1. [11]). Название цены указывает, какие затраты вошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товар переходит от продавца к покупателю.

Таблица 7.1

Международные коммерческие термины - «Инкотермс -90»

Кроме приведенных выше видов цен, определяемых соответствующими затратами на доставку, используют и единые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками за доставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим к производителю - наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.

Зональные цены фиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне - меняются скачком.

К стратегиям фиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этом случае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практически неотличимых товаров в разных сегментах рынка используются для извлечения максимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названной стратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещаться значительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминация может базироваться:

- на особенностях потребителей, например, отпускные цены оптовикам и рознице - разные; малоимущим слоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. - ниже средних;

- на времени покупок, например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогодний товар или уже привычный и т.д.;

- на месте покупки, например, на различных страновых или региональных рынках;

- на разновидностях продукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене, например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.