Один из вопросов, который поднимает макдональдизация, заключается в том, как следует описывать этот процесс: как глобализацию или как американизацию (Ritzer, 1998, р. 71/94)?
Американизация
Проблему американизации обычно не рассматривают как часть социальной теории, однако даже такого классического теоретика, как Георг Зиммель (Simmel, 1991, р. 27), заботил растущий «американизм» его времени. Помимо прочего, для Зиммеля это означало «огромное желание счастья современного человека» и, что представляется более негативным аспектом, «современную "жадность"». По прошествии времени в ряде работ, в целом не относящихся к социальной теории, была затронута проблема американизации (Duhamel, 1931; Duignanand Gann, 1992; Emmison, 1997; Kuisel, 1993; МсСгеагу, 1964; Servan-Schreiber, 1968; Williams, 19962). В более общем плане идеей американизации занималась теория модернизации (Archer, 1990), ставшая в одно время популярной социальной теорией. Теоретики модернизации, как правило, превозносили западные, особенно американские, достижения и призывали остальной мир двигаться в том же направлении.
На наиболее общем уровне «американизация» — просто термин для описания влияния Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. Однако основная часть работ по проблеме американизации была написана не американцами, вследствие чего эти произведения обычно имели критическую направленность. Так, Мак-Креари (МсСгеагу, 1964, р. 1) описывает американизацию как «освистывание всего, что говорящий морально и эмоционально не одобряет».
Ресторан «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных производных являются продуктами американского общества, ставшими предметами агрессивного экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Соединенных Штатах, и уже около половины своей прибыли получает не из Соединенных Штатов. Представляя собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Кроме того, хотя «Мак-Дональде» принимается людьми во всем мире, одновременно он встречает осуждение со стороны интеллектуалов и других общественных лидеров. Таким образом, представляя американский экспорт, а также становясь предметом осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо отражает процесс американизации.
[500]
Глобализация
Тогда как американизация представляла малый непосредственный интерес для социальных теоретиков, глобализация входит в первый ряд самых актуальных тем современной социальной теории. Одним из наиболее заметных ученых, поднявших этот вопрос, был Роланд Робертсон (Robertson, 1992, р. 61,64), который утверждал, что социальным теоретикам следует встать на «специфически глобальную точку зрения» и «трактовать глобальные условия как таковые». Более конкретный и выразительный характер имеет утверждение Робертсона (Robertson, 1992, р. 60; см. также Featherstone, 1990, р. 1), что «в процессе глобализации, который происходит относительно независимо от строго социетальных и других традиционно изучаемых социокультурных процессов, присутствует общая автономность и "логика"».
Именно это внимание к глобальным и автономнымпроцессам является характерной чертой теории глобализации. Например, Аппадурай (Appadurai, 1990) выделяет ряд «третьих культур», которые, по крайней мере отчасти, носят автономный характер, выходят за пределы национальных границ и существуют в глобальном масштабе. Например, финансовое перемещение предполагает «передвижение огромных денежных масс через национальные пропускные пункты с оглушительной скоростью» (Appadurai, 1990, р. 298). Частью этого финансового перемещенистановит-ся международная торговля на товарном, фондовом и валютном рынках. Затем, существует этническое перемещение, включающее в себя передвижение большого числа людей в качестве туристов. Международные сети отелей и Дисней-ленды со своими тематическими парками развлечений, существующие не только в Соединенных Штатах, но и в Японии и во Франции, вовлекаются в этническое перемещение. Другим примером подобных процессов выступает применение технологий, опоясывающих весь мир, — технологическое перемещение. Интернет представляет собой прекрасный пример элемента технологического перемещения.
Суть в том, что все эти «третьи культуры» выходят за пределы отдельных национальных государств, в том числе Соединенных Штатов. Вследствие этого теория глобализации противостоит любой теории, которая сосредоточивается на конкретной стране, особенно теории американизации и ее акценту на Соединенных Штатах.
Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональде» был создан в Соединенных Штатах, и практически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональде» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространились по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то что теория глобализации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной теории все больше внимания.
[501]
