Макдональдизация, глобализация/американизация и новые средства потребления

В одной из своих работ я обратился к проблеме современности в трех ее аспектах: макдональдизации общества, связи между макдональдизацией и глобализацией/ американизацией и развития новых средств потребления.

Макдональдизация

Теоретическим побуждением к написанию работы «Макдональдизация обще­ства» (Ritzer, 1993, 1996, 1998)¹ послужило посвященное вопросу рационально­сти творчество Вебера. Когда мы говорим о макдональдизации, основным для нас оказывается тот факт, что ресторан быстрого питания представляет собой современ­ную Парадигму формальной рациональности. Так, можно утверждать, что во време­на Вебера моделью системы формальной рациональности была бюрократия, тогда как сегодня ресторан питания обслуживания выражает собой даже более адекватную парадигму данного типа рациональности. Бюрократия все еще с нами, но ресто­ран такого типа дает нам лучший пример указанного вида рациональности. Это означает не только что формальная рациональность никуда не исчезла, но сохра­нился и современный мир, ключевым элементом которого становится рациональ­ность этого рода.

Существуют четыре измерения формальной рациональности: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве, и осуществление конт роля посредством замены человеческих технологий унификацией операций — и этот вид рациональности, как правило, привносит иррациональность рациональ­ности. Эффективность означает поиск наилучших средств для достижения цели; в ресторане быстрого питания хорошим примером повышения эффективности рабо­ты служит окошко обслуживания для клиентов за рулем. Предсказуемость означа­ет существование мира без неожиданностей; Бит Мак в Лос-Анджелесе неотличим от нью-йоркского; аналогично Биг Мак, который мы съедим завтра или в следую­щем году, будет точь-в-точь таким же, как тот, что мы едим сегодня. Рациональные системы, как правило, делают упор на количестве, обычно на больших количествах, а не на качестве. Биг Мак — хороший пример этого упора на количество, а не каче­ство. Вместо человеческих качеств шеф-повара рестораны быстрого питания опи­раются на такие унифицированные технологии, как следование неквалифицирован­ных поваров подробным указаниям и поточные методы приготовления и подачи пищи. Наконец, такая формально-рациональная система привносит различные моменты иррациональности, из которых наиболее значительные — это демистифи­кация и дегуманизация процесса приема пищи.

Таким образом, ресторан быстрого питания выводит формальную рациональ­ность в целом, а также каждое из ее отдельных измерений на новый уровень. Кро­ме того, другие бесчисленные предприятия и секторы социального мира пытают­ся превзойти некоторые или все инновации, вводимые рестораном быстрого

¹ О некоторых Дискуссионных вопросах в связи с темой макдональдизации см. Alfino, Caputo, and Wynyard, 1998, p.; Smart, 1999.

[498]

обслуживания. Если мы отождествляем формальную рациональность с современ­ностью, то успешность и распространение ресторанов быстрого питания, равно как и степень, в которой они служат моделью для большой части остального общества, указывают на то, что мы продолжаем жить в современном мире. Данный аргумент подкрепляет тот факт, что ресторан быстрого питания в разных отношениях но­сит фордистский характер, который наиболее ярко проявляется в широком ис­пользовании поточных принципов и технологий. Аналогичным образом, он по­строен на индустриальных принципах и поэтому противоречит мнению, согласно которому мы уже вступили в постиндустриальное общество (Hage and Powers, 1992). Хотя в экономической сфере могут происходить другие поддерживающие идею постиндустриального общества изменения, ресторан быстрого питания и многие другие элементы экономики, смоделированные по его образцу, этот тезис не подтверждают. Я также исследовал с точки зрения тезиса рационализации про­блему кредитных карточек (Ritzer, 1995). Кредитные карточки макдональдизиро-вали получение и расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги.

Каждое из измерений макдональдизации применимо к проблеме кредитных карточек. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо преж­него длительного и громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно от­ветить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим предоставляются заранее оформленные кре­дитные карточки. Предсказуемость лучше всего иллюстрирует тот факт, что кре­дитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-либо приобрести, не имея при себе наличных денег. Для большинства лю­дей особое значение имеет количество кредитных карточек, которые они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания. Все чаще решения относительно выпуска (или не вы­пуска) новой карточки или повышения лимита по кредиту предоставляются все более сложным компьютерным программам, и при этом в повседневных ситуа­циях почти исключено участие людей. В конечном счете, чрезвычайно рациона­лизированный бизнес кредитных карточек обладает рядом иррациональных черт, в том числе дегуманизация, связанная с использованием унифицированных технологий, и роботоподобные банковские служащие, вступающие с клиента­ми в жестко регламентированное взаимодействие.

Таким образом, кредитные карточки, как и рестораны быстрого питания, мо­гут пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рациона­лизированного и, следовательно, в конечном итоге, современного общества. Рассмот­ренные здесь два примера указывают на то, что рациональность и, следовательно, модернизация, превосходят своих предшественников — местную закусочную и личный заем. Относится ли такой прогресс все еще к сфере современности, или нам требуется для его описания новое понятие, такое как постмодернизм?

С определенной долей уверенности можно сказать, что два описанных здесь случая указывают на то, что рациональность и, следовательно, современность про-

[499]

должают существовать в сегодняшнем мире. Даже если прочие явления можно описать термином «постмодернизм» (что чрезвычайно сомнительно), указанное продолжение существования, по крайней мере, некоторых элементов современно­сти как минимум ставит под вопрос наиболее крайние претензии постмодерни­стов. Грубо говоря, если многие другие аспекты сегодняшнего мира могут быть лучше описаны как современные, то заявления о том, что мы вступили в постмо­дернистский мир, могут оказаться преждевременными или ошибочными.