Новые средства потребления

Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребле­ния» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более об­щем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потреб­ления, однако существует и множество других их видов, например крупные уни­вермаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений на­подобие «Дисней-ленда» и т. д.

Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обо­снованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потреб­ление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Со­единенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работни­ков занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше лю­дей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к во­просу средств потребления.

Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей извест­ной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства по­требления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.

Маркс определил средства производства как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают в производственное потребление» (Магх, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в кото­рой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего клас­са» (Магх, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребле­ние средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства по­требления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Магх, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые по­ступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Магх, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как сред­ства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») — как предметы роскоши.

Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали пробле­мы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.

[502]

Средства производства занимают промежуточное положение между работника­ми и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом по­нятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, круп­ные универмаги и круизНые суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфе­ре потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и уско­ряющей роли, выполняемой средствами производства.

Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и экс­плуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приоб­ретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.

Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у мно­гих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее приме­чательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако че­рез несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского соци­ального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отли­чие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский мага­зин». Вот описание одного из таких магазинов:

Все, что имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается вес: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паш­тет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).

Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потреб­ления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.

Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом рай­оне как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-

[503]

сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застрой­кой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курор­ты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.

Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. загово­рил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разра­ботал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений под­ходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.

Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом аг­рессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университе­ты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.

Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрез­вычайно рационализированы, или макдональдизированы.

Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвы­чайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвы­чайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обес­печивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.

Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование на­блюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое ко­личество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оп­товых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или не­дельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на

[504]

то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на оп­ределенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потреб­ления туристических услуг.

Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более мас­штабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предска­зуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.

Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществ­ляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функциониро­вания универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство кон­тролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупны­ми универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупа­тели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привле­кательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться бо­лее желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предмета­ми. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Боль­ший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.

Таким образом, мы видим, что новые средства потребления — чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные явления. Мы вернемся к вопросу новых средств потребления в главе 13, где будем рассматривать приме­нение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.

Есть ли опасность?

Одно из кажущихся противоречий в нашем рассмотрении заключается в контра­сте между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в совре­менном мире, и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдо-

[505]

нальдизированных обществ. Предсказуемый мир — это мир без неожиданностей, в том числе без неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить две эти точки зрения?

Гидденс и Бек действуют на одном уровне анализа, тогда как я работаю на со­вершенно другом уровне. Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и ядерным оружием. Очевидно, что здесь присут­ствуют огромные риски, риски, которые могут иметь неблагоприятные послед­ствия на значительных промежутках времени и пространства. Я, напротив, в основ­ном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или кредитные карточ­ки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет никакого риска — мы получим ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания.

Но здесь возникает и более глубокий вопрос: могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и обстоятельства? Я думаю, ответ заклю­чается в том, что они не только могут быть макдональдизированы, но они уже раци­онализированы в очень значительной степени. Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо, опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает иррациональные проявле­ния рациональности, в том числе редкие, но разрушительные аварии.

Кроме того, веберовская теория рациональности, особенно присутствующее в ней понимание иррациональности рационального очень хорошо объясняет боль­шинство описанных Гидденсом и Беком рисков. Большинство рискованных сфер в значительной степени рационализированы, однако иррациональные моменты всегда возможны. Бек, в сущности, говорит о том же, только в контексте ошибоч­ного отрицания веберовского тезиса: «Концепция "рационализации" Макса Вебе-ра более не охватывает эту позднесовременную действительность, порожденную успешной рационализацией. «Наряду с растущими возможностями технических опций (Zweckrationalitat — целерациональность) возрастает неисчисляемостъ их последствий» (1992, р. 22). Проблема в том, что иррациональные проявления, свя­занные с рискованными предприятиями, гораздо важнее тех, которые связаны с ресторанами быстрого питания. Ядерная катастрофа намного серьезнее, чем под­горелый гамбургер или забракованная кредитная карточка.

Решаясь вступить в сферу, охватываемую макдольнадизацией, Бек почти вто­рит этому тезису:

Индивидуализация означает рыночную зависимость во всех измерениях жизни. Возни­кающие формы существования — это изолированный массовый рынок, не осознающий себя, и массовое потребление домов, обстановки и предметов повседневного использова­ния типовой разработки, а также мнений, привычек, установок и стилей жизни, запущен­ных и привитых средствами массовой информации. Иначе говоря, индивидуализация подвергает людей внешнему контролю и стандартизации, не известных в анклавах родо­вых и феодальных субкультур (Beck, 1992, р. 132).

[506]

Аналогично Гидденс в своем рефлексивном мире множества опций видит не­что наподобие макдональдизации в той же сфере, которую исследовал я: «Конеч­но, существует стандартизирующее влияние — особенно в форме коммодификации» (Giddens, 1991, р. 5). Обобщая, Гидденс пишет: «Абстрактные системы современно­сти создают значительные области относительной безопасности в продолжение по­вседневной жизни» (1991, р. 133).

Еще одно различие заключается в том, что Гидденс (Англия) и Бек (Германия) пишут с европейской точки зрения, тогда как я выступаю с американской пози­ции. 1970-е и 1980-е гг., когда мы все — три теоретика — формировали свои идеи, в Европе были годами противостояния между Востоком и Западом и угрозы ядер­ной войны. Эта опасность сильнее ощущалась в Европе, чем в Соединенных Шта­тах, отчасти по причине близости Европы к бывшему Советскому Союзу и отча­сти по причине того, что Европа непосредственно пережила на собственном опыте разрушительное действие войны. Это настроение заставило Гидденса, например, ска­зать: «Мир, в котором мы сегодня живем, чреват последствиями и опасен» (Giddens, 1990, р. 10). Американцы, хотя и далеко не свободны от опасности, как правило, склонны видеть мир вовсе не столь опасным.

Современность и Холокост

Как для меня современным образцом формальной рациональности стал ресторан быстрого питания, в свою очередь для Зигмунда Баумана (Bauman, 1989,1991) это Холокост — систематическое уничтожение евреев нацистским режимом. Бауман пишет: «Рассматриваемый в качестве сложной целенаправленной операции, Хо­локост может служить образцом современной бюрократической рациональности» (1989, р. 149). Многим покажется неприличным обсуждать рестораны и Холо­кост в одном и том же контексте. Тем не менее в социологическом мышлении относительно современной рациональности прослеживается отчетливая связь от бюрократии к Холокосту и далее к ресторанам быстрого питания. Веберовские принципы рациональности можно с пользой и смыслом применить к каждому из этих явлений. Те, кто осуществлял Холокост, применяли бюрократию в качестве одного из своих основных орудий. Условия, делавшие Холокост возможным, осо­бенно система формальной рациональности, продолжают существовать и сегодня. Действительно, процесс макдональдизации указывает не только на то, что фор­мально-рациональные системы продолжают существовать, но и на то, что они в значительной мере расширяются. Таким образом, с точки зрения Баумана, при верном наборе обстоятельств современный мир был бы способен даже на большую мерзость (если такое вообще возможно), чем Холокост.

Плод современности

Бауман, в отличие от большинства, не считает Холокост ненормальным явлени­ем: он понимает его как во многих отношениях «нормальный» аспект современ­ного рационального мира:

Истина в том, что каждый «ингредиент» Холокоста — каждое из множества обстоя­тельств, которые сделали его возможным — было нормальным; «нормальным» не в смы-

[507]

еле обычного... а в том смысле, что полностью согласовывался со всем, что мы знаем о нашей цивилизации, ее основной сущности, ее приоритетах, присущем ей видении мира (Bauman, 1989, р. 8)

Таким образом, по Бауману, Холокост был плодом современности, а не, как рассматривает его большинство людей, результатом распада современности или особого пути, выбранного в ее рамках (Joas, 1998; Varcoe, 1998). Говоря языком Вебера, между холокостом и современностью была «избирательная близость».

Например, Холокост включал в себя применение базовых принципов индустри­ализации в целом и фабричной системы, в частности, для уничтожения человека:

[Освенцим] был также обыденным продолжением современной фабричной систе­мы. Вместо производства товаров сырьем здесь были люди, а конечным продук­том — смерть, количество единиц в день аккуратно отмечалось в производственных таблицах управляющего. Из дымовых труб, настоящего символа современной фаб­ричной системы, валил едкий дым, получавшийся при горении человеческой пло­ти. Блестяще организованный железнодорожный сортировочный парк современной Европы доставлял новый вид сырья к фабрикам. Он делал это точно так же, как и в случае любого другого груза... Инженеры спроектировали крематории; управляю­щие разработали бюрократическую систему, действовавшую энергично и эффек­тивно... Мы были свидетелями настоящей массивной программы социального ин­жиниринга (Feingold, цит. по: Bauman, 1989, р. 8)

Нацистам удалось соединить рациональные достижения промышленности с рациональной бюрократией и затем использовать их в целях уничтожения людей. Современность, воплощенная в этих рациональных схемах, не была достаточным условием для Холокоста, однако она, несоменнно, была необходимым условием. Без современности и рациональности «Холокост был бы невообразим» (Bauman, 1989, р. 13).

Роль бюрократии

Немецкая бюрократия не просто осуществила Холокост — в самом подлинном смысле она создала Холокост. Задача «избавления от евреев», как ее определял Гитлер, была подхвачена немецкими бюрократами, и по мере разрешения ими ряда повседневных проблем, истребление возникло как лучшее средство для достиже­ния цели, определенной Гитлером и его приспешниками. Таким образом, Бауман утверждает, что Холокост не был результатом иррациональности или досовремен-ного варварства — скорее это был продукт современной, рациональной бюрократии. Создали Холокост и управляли им не сумасшедшие, а чрезвычайно рациональные и в остальных отношениях вполне нормальные бюрократы.

В сущности, предыдущие попытки, например эмоциональные и иррациональ­ные погромы, не могли осуществить массового истребления, которое отличает Холокост. Подобное массовое искоренение требовало чрезвычайно рационализи­рованного и бюрократизированного процесса. Такой иррациональный взрыв, как погром, мог уничтожить некоторое количество людей, но никогда не был спосо­бен успешно осуществить массовое истребление масштаба Холокоста. Как пишет Бауман, «гнев и ярость — ничтожно примитивные и неэффективные орудия

[508]

массового уничтожения. Обычно они иссякают прежде, чем выполнена основ­ная работа» (Bauman, 1989, р. 90). Напротив, современный геноцид, творимый на­цистами, имел представлявшуюся рациональной цель — создание «лучшего» об­щества (к сожалению, с точки зрения нацистов, лучшим было общество, свободное от «вредных евреев»), и нацисты и их бюрократы хладнокровно и методично дей­ствовали в направлении достижения этой цели.

В отличие от большинства исследователей, Бауман не считает бюрократию про­сто нейтральным орудием, которым можно действовать в любом направлении. Бау­ман понимает бюрократию как «более похожую... на заряженный механизм» (Bauman, 1989, р. 104). Хотя ее можно использовать как для жестоких, так и для гуманных целей, вероятнее, что она будет благоприятствовать бесчеловечным деяни­ям. «Она запрограммирована на измерение оптимума на основе, не отличающей один человеческий объект от другого или одушевленные объекты от неодушевленных» (Bauman, 1989, р. 104). И бюрократия, учитывая ее базовые характеристики, обыч­но доводила бесчеловечную задачу до конца, и даже дальше. Бюрократы малокомпе­тентны в других областях, и они также благоприятствовали Холокосту. Например, в бюрократиях средства часто превращаются в цели, в данном случае средство — унич­тожение — тоже часто становилось целью.

Бюрократия и ее чиновники, конечно, не могли сами создать Холокост; требова­лись другие факторы. Во-первых, существовал неоспоримый контроль со стороны государственного аппарата, обладавшего монополией на средства насилия над ос­тальным обществом. Другими словами, в нацистской Германии практически не было уравновешивающих властных влияний. А государство находилось под конт­ролем Адольфа Гитлера, обладавшего способностью заставлять государство выпол­нять его приказания. Во-вторых, существовал специфически современный, ра­циональный вид антисемитизма, в котором евреев систематически отрезали от остальной части общества и изображали так, будто они мешали Германии стать «идеальным» государством. Для этого немцы должны были истребить тех, кто сто­ял на пути достижения совершенного общества. Немецкая наука (сама чрезвычай­но рационализированная) применялась, чтобы способствовать установлению несо­вершенства евреев. Из провозглашения их ущербными и представляющими собой препятствие для идеального общества следовало, что единственным решением было их уничтожение. А как только устанавливалось, что они должны быть уничтожены, единственно важным вопросом, который вставал перед бюрократом, было нахож­дение наиболее эффективного способа достижения этого результата.

Сыграл свою роль также и тот фактор, что в таких современных структурах, как бюрократии, нет места нравственным соображениям. Никто не задавался вопро­сом: правильно ли уничтожать евреев? Отсутствие такого этического беспокой­ства — еще одна причина того, что Холокост — столь современное явление.