Зрозуміло, що БНП у своїй діяльності використовують всі можливі види переваг (абсолютні, порівняльні, технологічні, конкурентні) залежно від суб'єктів міжнародної економіки, в умовах якої вони оперують. Тому доцільно розглянути їхні стратегії залежно від різних урядів і типів економіки, визначених у сучасній економічній теорії та практиці господарювання.
Всі високорозвинені країни тою чи іншою мірою використовують систему ринку як засіб економічної діяльності (з певним ступенем державного втручання). Цим вони відрізняються від решти країн — суб'єктів світової економіки. Як відомо, економічна діяльність може організовуватися ринковими силами, урядами і великими фірмами, які інтерналізують ділову активність. Поняття "інтерналізація" не тотожне "інтернаціоналізації", а означає ринкову експансію фірми як географічне розширення власних ринків (горизонтальна інтеграція), так і зростання у межах технологічного ланцюга виробництва (вертикальна інтеграція).
Отже, БНП за своєю природою є засобом організації на міжнародному рівні, оскільки беруть участь у всьому спектрі виробничого процесу (виробництво, трансфер ресурсів, розподіл і споживання). Оскільки вони можуть діяти ефективніше, ніж малі фірми, їхня діяльність не розглядається як загроза для ринку з боку розвинених країн (на відміну від країн, що розвиваються). Відповідно до класифікації МВФ, до розвинених (ін-дустріалиних) країн (industrial countries) належать країни Європейського Союзу, країни Європи, які не входять до ЄС (Норвегія, Швейцарія, Ісландія), США і Канада, Австралія, Нова Зеландія та Японія; до країн з перехідною економікою (countries in transition — 15 колишніх республік СРСР та соціалістичних країн Європи і Монголія; до групи країн, що розвиваються (developing countries), — країни Азії, Африки та Південної Америки. Тому ці підприємства діють на ринках індустріальних країн з більшим ступенем свободи. Проте, рівні свободи навіть у цих країнах для БНП різні. Так, наприклад, для Франції характерні сильне державне втручання в економіку та існування державних транснаціональних корпорацій, чого практично немає в США. Західноєвропейські уряди, як правило, вітають злиття і поглинання компаній з метою протистояння США, а в США, навпаки, дуже розвинене антимонопольне законодавство.
Також потрібно пам'ятати про культурні відмінності, адже саме вони відрізняють окремі економічні системи. Хоча жителі США, Європи і Японії мають приблизно однаковий рівень споживання й освіти, але у них існують величезні розбіжності у смаках, структурі попиту, практиці бізнесу та ін. Тому часто БНП, починаючи закордонну діяльність, шукають "внутрішнього помічника" серед місцевих фірм, які володіють каналами розподілу і можуть доставляти продукти кінцевому споживачу. Крім цього, потрібно враховувати інші чинники культури (мову, цінності, діяльність профспілок та ін.), які можуть стати перепоною для бізнесової діяльності в індустріальних країнах. Ці країни ще не можна розглядати як гомогенні ринки, незважаючи на їх подібність. З іншого боку, важливим чинником діяльності БНП у розвинених країнах є участь держави у бізнесі, як безпосередня (зокрема володіння компаніями, особливо у таких галузях, як телерадіокомуні-кації, банківська справа, нафтопереробна промисловість), так і непряма участь — підтримка національних фірм і обмеження діяльності закордонних компаній. Найважливішою проблемою участі держави є природа конкуренції між державними і приватними фірмами, і якщо приватна фірма повинна лише дотримуватися "правил гри" уряду, то для державної компанії, крім економічних, існують ще й політичні цілі, які часто стають жертвою ефективності.
Отже, головним чинником визначення стратеги проникнення БНП в індустріальних країнах є конкуренція, тобто, вибір країни, продукту і способу проникнення залежать від типу конкуренції, з якою фірма стикається у певній країні. Наприклад, ринок телевізорів у Бельгії характеризується практичною відсутністю місцевих виробників через дороговизну процесу виробництва. Тому великі компанії, такі як "Soni" і "Panasonic" продукують телевізори у країнах з низькими затратами і продають їх під своєю торговельною маркою через систему торговельних представництв і компаній.
Інша проблема проникнення — вибір між формами діяльності, тобто, створення філіалу або контрактна угода з іншою фірмою. Наприклад, якщо транснаціональні корпорації США чи Японії приймають рішення про створення виробничого підрозділу у Франції, це означає проникнення на ринок всієї Західної Європи, що може призвести до обмеження інших шляхів проникнення і створення загрози глобальній стратегії фірми.
Крім того, стратегія проникнення залежить від тенденцій до регіоналізації ринків (через чинники транспорту, часу і культури), що спричиняє створення різних типів ринків індустральних країн (США — Канада; Західна Європа; Австралія, Нова Зеландія, Японія). Фірма конкурує зі своїми суперниками на основі затрат, диференціації продукту, сегментації ринку. В основі затратного підходу лежить переміщення виробничого процесу з розвинутіших регіонів у менш розвинуті, де чинники виробництва дешевші (американські компанії просуваються з півночі на південь США, німецькі — у Португалію, Іспанію, Грецію, нові члени ЄС та ін). Особливу роль у стратегії БНП в індустріальних країнах відіграє диференціація продукту, оскільки споживачі мають достатній рівень доходів, щоб задовольняти свої смаки, купуючи бркані товари і предмети розкоші (наприклад, "General Motors" не продає "Opel" і "Voxholl" на ринку США, a "Ford" виходить на всі ринки з типовими моделями). В основі сегментації лежить положення про те, що ринки індустріальних країн значно ширші, ніж інші, отже завжди можна знайти нішу для успішної діяльності.
В країнах, що розвиваються, як правило, БНП здійснюють практично всі види економічної діяльності — експортно-імпортні операції, ПЗІ, ліцензійні угоди, франчайзинг, міжнародні банківські послуги та ін. Проте слід відзначити, що на міжнародний бізнес у цих країнах впливає специфіка ринкового середовища. По-перше, рівень державного регулювання та економічні обмеження значно вищі, ніж в індустріальних країнах, і, по-друге, поле діяльності міжнародного бізнесу в цій групі країн значно вужче. Так, на країни, що розвиваються, припадає 80 % світового населення, але лише 25 % міжнародного бізнесу і 1/3 світової торгівлі. Основні напрями діяльності БНП у цих країнах пов'язані з ПЗІ, особливо — закордонним складанням і банківською сферою — через зміни у джерелах фінансування економічного розвитку (сьогодні на зміну державним надходженням у країни, що розвиваються, приходить приватний фінансовий капітал). Особливістю країн, що розвиваються, є вагома частка урядового сектору в національній економіці. І хоча частка державних підприємств у валовому національному продукті менша, ніж в індустріальних країнах, державне регулювання значно жорсткіше, включаючи не лише монопольне володіння провідними галузями, а й засоби обмеження економічної свободи приватних підприємств з метою керування бізнесом у бажаному для держави напрямку. Тобто БНП повинні пристосовуватися до нового для себе середовища:
— в монополізованих державою галузях закордонні фірми можуть діяти лише на контрактній основі з урядом;
— в галузях, де конкурують державні й приватні фірми, правила конкуренції відрізняються від "чистої конкуренції" на користь державних фірм;
— в інших галузях необхідні значні зусилля у балансуванні між регулюванням ринку й отриманням прибутку (тобто, з одного боку — зберегти бажаність діяльності фірми для уряду, а з іншого — проводити у життя генеральну лінію материнської компанії).
Іншою особливістю, яка впливає на міжнародний бізнес БНП у країнах, що розвиваються, є двоїстість їх економік. Двоїста економіка — специфіка країн, що розвиваються, яка полягає у тому, що деякі фірми і домогосподарства (наприклад, у містах) беруть участь у ринковому секторі й міжнародних зв'язках, а інша частина економіки (тради-
Пропущена сторінка 276
ринкових економіках. Тому менеджери цих підприємств повинні вживати заходи з уникнення ризиків на кожній стадії інвестиційного проекту. Крім цього, урядова політика, спрямована на зменшення дефіциту платіжного балансу, загальноприйнята у країнах, що розвиваються, може привести до скорочення імпорту закордонного філіалу цих підприємств на місцевому ринку. Тому стратегія проникнення направлена на ПЗІ.
З іншого боку, у стратегії проникнення необхідно враховувати "старіння правил", тобто зміну ставлення до багатонаціональних підприємств з боку місцевого уряду "до" і "після" проникнення. Звичайно, спочатку міжнародний бізнес вітають, йому надають податкові пільги, протекцію уряду, а з часом, після реалізації ПЗІ, їх змушують грати за місцевими правилами або взагалі покинути країну перебування. У зв'язку з цим стратегія функціонування полягає у збереженні початкового ставлення уряду шляхом максимального використання конкурентних переваг фірми у технології, розподілі, міжнародній інформації. Чим більшу кількість зв'язків зберігає фірма з ресурсами та ринками інших країн, тим менша можливість країни перебування обмежити діяльність цих підприємств без скорочення прибутків від його бізнесу на місцевому ринку.
Як і в індустріальних країнах, стратегія БНП може концентруватися навколо мінімізації затрат, диференціації продукту і ринкової сегментації. Зокрема, у країнах, що розвиваються, часто існує набагато більша можливість сегментації ринку через урядову протекцію. Тобто на ринках, де уряд відіграє значну роль в економіці, фірми можуть здобути захищену позицію за допомогою урядових контрактів або захисту від конкурентів в обмін на ПЗІ. Крім цього, фірми часто використовують стратегію хеджування (страхування) від ризику з боку уряду.
Стратегії проникнення і функціонування БНП на ринках країн з перехідною економікою (СІТ), що являють собою групу специфічних суб'єктів світової економіки, мають свої особливості, адже більшість з них за своїми економічними показниками не відрізняються від індустріальних країн і одночасно належать до протилежної системи централізованої економіки. До кінця 80-х років XX ст. діяльність і в країнах з перехідною економікою була зовсім окремим видом міжнародного бізнесу порівняно з іншими країнами (він приносив не лише очікувані прибутки чи втрати окремим фірмам, а й політичні вигоди урядам країн походження БНП).
Нині ставлення до цих країн дещо змінилося (деякі з них навіть стали членами Європейського Союзу) і основними формами діяльності БНП в них залишаються:
— експортно-імпортні операції;
— ліцензійні угоди;
— бартерна торгівля;
— угоди про технологічний обмін;
— створення спільних підприємств (СП).
Основною особливістю цих країн з погляду міжнародного бізнесу є те що вони залишаються значною мірою централізованими: більша частина зв'язків відбувається через державні підприємства з високим рівнем бюрократичного контролю за веденням бізнесу. Але навіть під час ідеологічного протистояння ці країни не могли ігнорувати сигналів ринку. Контрактуючи з західними партнерами, вони змушені були функціонувати у ринковій системі як експортери чи імпортери, кредитори і позичальники та ін. Тобто, можливості для ведення бізнесу БНП існували задовго до внутрішніх змін в економіках країн з перехідною економікою.
Інша особливість — соціальні та культурні відмінності, які відіграють головну роль у бізнесі країн з перехідною економікою з іншими країнами з розвиненою економікою як основними партнерами. Практика бізнесу в країнах з перехідною економікою залишається високобюрократич-ною, у зв'язку з набутим досвідом менеджерів у цих країнах, а держава все ще залишається центральним діячем бізнесу. Додаткові проблеми створюють непорозуміння у мові (як засобі комунікацій), соціальній практиці, етиці. БНП стикаються з необхідністю подолання мовних відмінностей (не лише лінгвістичних, айв управлінському виконанні), стереотипів споживачів без досвіду ринкових операцій, етнічним різноманіттям (наприклад, Росія — не гомогенний, а кілька гетерогенних ринків).
Найскладнішим аспектам ведення міжнародного бізнесу в країнах з перехідною економікою є отримання доступу до ринків цих країн. Через час і гроші, необхідні для такого бізнесу, у найгіршому становищі опиняються малі фірми і компанії, які розраховують на швидкий ефект. Тому бізнес в цих країнах — це прерогатива великих, досвідчених багатонаціональних підприємств, які здатні вести виснажливі довготривалі переговори, здійснювати доконтрактні витрати, а потім забезпечити значні обсяги продажу або масштабні інвестиційні проекти в цих країнах.
Стратегії проникнення значною мірою залежать, по-перше, від конкретної країни, і, по-друге, часу проникнення. Звичайно, доступ до ринку легший у тій країні, чиї валютні резерви менш обмежені (як це було у випадку "Угорщини, Чехії, Польщі). Оскільки закордонна власність обмежена, як правило, меншою часткою у спільних підприємствах, у більшості випадків можливі стратегії проникнення БНП на перших порах не охоплюють отримання повної власності, а розглядають інші види бізнесу. Найчастішим способом проникнення залишається експорт. З часом зростає роль угод про виробничу кооперацію, ліцензування, спільне підприємство, бартер (наприклад, "Volkswagen" — "Skoda"). Діючи в країнах з перехідною економікою, фірми, як правило, використовують такі конкурентні переваги: власну технологію, досвід менеджменту, маркетингову мережу (як ми побачимо далі на прикладі "Procter&Gamble"). Саме тому як стратегії функціонування на перший план виступають контрактні угоди, а не процес виробництва. Слід зауважити, що в країнах з перехідною економікою традиційно розвивають міжнародний бізнес БНП ("Coca-Cola", "American Express", "General Motors" тощо), які використовують прямі закордонні інвестиції для виробництва своїх традиційних, стандартизованих товарів та послуг для обслуговування нових ринків, а також фірми зі сталими сімейними зв'язками.
Значну увагу в операційні стратегії БНП приділяють проблемі політичного ризику, адже процес ринкових перетворень в країнах з перехідною економікою не зайшов настільки далеко, щоб його не можна було повернути назад. Тому, розглядаючи шляхи уникнення ризику діяльності в цих країнах, БНП можуть згортати чи не проводити бізнес; займатися пошуком страхових компаній, форфейторів, урядового захисту; диверсифікувати діяльність у кількох країнах. Найновішею тенденцією у реалізації стратегії БНП можна назвати бартер як метод ведення справ не лише у торгівлі, а й інших видах міжнародного бізнесу в країн з перехідною економікою.
Отже, проникаючи й оперуючи на різних ринках, БНП, з одного боку, вимушені пристосовуватися до місцевого середовища і "правил гри" на конкретному ринку, а з іншого — здебільшого створюють необхідне і бажане для себе середовище ведення міжнародного бізнесу.
