Якби підприємець умів обирати напрями капіталовкладень, поєднувати виробничі ресурси, організовувати людей, але не знав ринку, то вся попередня праця була б марною. Адже, успіх підприємницької діяльності залежить від споживача, який купить або не купить товар. Головна мета підприємницької діяльності — одержання прибутку — досягається лише за умови схвалення споживачами конкретного товару чи послуги. Тому маркетинг (ринкознавство) є невід’ємною складовою підприємництва (П7), спрямованого на вивчення попиту споживачів та організацію виробництва і збуту товарів.
Після вивчення теми ви дізнаєтеся:
· що таке маркетинг і чим він відрізняється від звичайного збуту товарів;
· чому різні товари треба продавати по різному і які особливості має цей продаж;
· які дії охоплює маркетингова діяльність та що забезпечує успішну реалізацію на сучасних ринках.
Маркетинг походить від англійського слова market — ринок. На перший погляд, може здатись, що маркетинг — це теорія збуту.
Хоча маркетинг включає в себе збутову політику, проте це не тотожні поняття. Різниця між маркетингом і збутом зрозуміла з нижченаведеної схеми:
Схема 40
Пояснення до схеми:
Зі схеми видно, що збут і маркетинг мають різні вихідні моменти. Збут починається з виробництва, тоді як для маркетингу вихідною є оцінка вимог споживачів.
Для збуту не мають вирішального значення зворотні зв’язки, тобто вплив споживачів на діяльність фірми. Маркетинг будується на принципах зворотного зв’язку. Він пов’язує вимоги споживача, цілі та ресурсні можливості фірми.
Кінцевою метою збуту є власне збут, а кінцевою метою маркетингу — досягнення цілей фірми через задоволення потреб споживачів.
Маркетинг як специфічне явище сучасної економіки виник не так давно. Дослідники пояснюють його виникнення переходом розвинутих ринкових країн від індустріальної до інформаційної ери.
Коротка історична довідка
Як відомо, індустріальна ера, розпочата промисловою революцією першої половини XIX ст., завершилась у розвинутих країнах в середині XX ст. Провідні країни світу розпочали перехід до індустріальної ери в 50 — 60-х роках, і цей перехід завершився в середині 80-х. Приблизно на цей перехідний період припадає розробка концепцій маркетингу, а з середини 70-х років — так званого соціально-етичного маркетингу. Які ж зміни, пов’язані із переходом до інформаційної ери та нового технологічного способу виробництва, викликали появу маркетингу?
По-перше, високі технології та відповідна їм висока продуктивність праці забезпечили насичення усіх ринків товарами та послугами. Відбулася значна спеціалізація, всі ринки поділені на велику кількість частин (сегментів), зайнятих окремими виробниками.
По-друге, економіка стала динамічнішою, відбулося надзвичайне прискорення її розвитку. У розвиненіших галузях час існування товару на ринку скоротився від кількох років до кількох місяців. Зокрема, провідні японські фірми пропонують нові мікросхеми раз на три місяці. За цих умов виживання підприємств на ринку визначається не тільки і не стільки зменшенням виробничих витрат, скільки вмінням реагувати на зміни смаків споживача, на появу нових потреб.
Отже, маркетинг став економічно доцільним саме в інформаційну (постіндустріальну) еру.
Соціально-етичний маркетинг (середина 70-х) міг виникнути лише в умовах ринкової економіки вищого класу, а саме соціально орієнтованої економіки. Соціально-економічний маркетинг враховує не лише потреби людини як індивіда, а й людини як члена суспільства. Отже, він орієнтований на потреби охорони середовища, розвитку соціальної сфери, створення умов для певного способу життя. Жодне підприємство, що дбає про свій імідж, не ризикне просувати на ринок той товар, який, наприклад, шкодить здоровому способу життя.
Мета маркетингу реалізується в таких напрямах діяльності:
визначення потреб споживачів;
задоволення потреб створенням нової продукції;
визначення ціни продукції для покупця;
інформування покупця, стимулювання його споживання.
На розв’язання цих завдань і спрямований процес маркетингової діяльності. Розглянемо його конкретні елементи.
Щоб товар знайшов кінцевого споживача, фірма має вивчати ринок. Дослідження ринку складається з таких елементів:
класифікація ринків зточки зору представлених на них товарів і послуг;
класифікація ринків з точки зору певних груп споживачів (сегментів ринку).
Класифікація ринків. Ви вже знаєте, що ринки розрізняються за тим, що купується-продається на них. Тому доцільно конкретизувати уявлення про товарні ринки. Ми вже класифікували товари на товари споживання, товари виробничого призначення, комерційні та особисті послуги. Відповідно до цього ринок товарів поділяється на споживчий ринок, у межах якого реалізуються товари та послуги особистого споживання, та ринок підприємств, на якому продаються товари виробничого призначення.
У межах кожного з них існують конкретніші ринки, підставою для виділення яких є детальніша товарна класифікація. Розглянемо схему класифікації товарів споживчого ринку:
Схема 41
Товари споживчого ринку
Пояснення до схеми:
Товари споживчого ринку можна класифікувати за характером і терміном споживання. Приклади товарів довгострокового користування: холодильники, телевізори, будівлі, машини, одяг. Ці товари люди купують на кілька років. Приклади товарів короткострокового користування: продукти харчування, мийні засоби, косметика. Ці товари споживачі купують значно частіше. Послуги — це продукт праці, результатом якого є певний корисний ефект. Послуга може мати матеріальне втілення (ремонт виробів, зачіска у перукаря) або бути духовним благом (перегляд фільму, слухання концерту, лекції).
Товари споживчого ринку розрізняються за звичками покупця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети, напої) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями на їх пошук і вибір. Товари ретельного вибору споживач купує після ретельного вивчення їхніх ознак та зіставлення зі своїми індивідуальними запитами та уподобаннями. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари — пов’язані із їхніми унікальними властивостями. Заради їх придбання покупець погоджується на підвищені витрати (особливо модні вироби, високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється поведінка споживача на ринку, а значить, і маркетингові завдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підприємств, товари якого також диференціюються.
Схема 42
Пояснення до схеми:
Матеріали і деталі — товари, які повністю використовуються у виробах (тканина — в одязі, деревина — у меблях, борошно — у стравах).
Капітальне майно — це будівлі, верстати, машини, комп’ютери, інструменти та обладнання.
Допоміжні матеріали використовуються для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби, цвяхи, вугілля).
Виробничі послуги поділяються на послуги технічного обслуговування виробництва та послуги консультативного характеру (правові консультації, реклама).
Кожний вид товарів породжує свій спеціалізований ринок, якому притаманні специфічні маркетингові особливості. Наприклад, на ринку верстатів значна увага приділяється таким маркетинговим заходам, як попереднє одержання замовлень споживачів, післяпродажне обслуговування, надання певних гарантій. Для ринку виробничих послуг важливим є встановлення довгострокових контрактів з певними споживачами, гарантія найвищої якості, боротьба за розширення кола споживачів тощо.
Класифікація споживачів. Іншим аспектом вивчення ринку є його класифікація за певними групами споживачів, тобто сегментування ринку.
З погляду маркетингу потенційний ринок складається з сукупності людей, яким властиві подібні потреби в певних товарах і послугах, приблизно однаковий рівень доходів, а також схильність до споживання. Щоб задовольнити потреби людей через насичення такого ринку товарами та послугами, фірми можуть застосовувати три альтернативні методи: масовий маркетинг, просте сегментування ринку та складне сегментування ринку.
Масовий маркетинг — це орієнтація фірми на широке коло споживачів з використанням одного загального плану діяльності. Він відповідає етапу масового виробництва. Наприклад, славнозвісна “Модель Т” Г.Форда не мала варіантів і випускалась тільки чорного кольору. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту. Цілі встановлюються в межах національного ринку, а диверсифікація виробництва не здійснюється. Масовий маркетинг розрахований на те, що велика сукупність покупців має потреби в однакових властивостях товару чи послуги. Наприклад, київський молокозавод, що випускає літрові пакети кефіру, розраховує на те, що всі споживачі мріють саме про такий кефір, у такій упаковці, такої жирності та ін. Реалізація товарів здійснюється у всіх можливих торгових точках, в одному діапазоні цін.
Просте сегментування ринку — спрямованість зусиль фірми на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку), через єдиний спеціалізований план маркетингу, який заснований на потребах цієї групи (сегмента).
Цей метод найчастіше застосовується невеликими спеціалізованими фірмами, які не ведуть масового виробництва. Метою фірми є не максимізація збуту, а зацікавлення й утримання певної частини споживачів. Такі фірми виділяються на загальному тлі як професіонали-спеціалісти. Для них важливо знайти свій індивідуальний профіль. Якщо ви, наприклад, ремонтуєте квартири, то вам варто знайти якусь власну неповторність, що відрізняла б вас від конкурентів. Одна з київських фірм, намагаючись вирізнитися із загальної маси, наприклад, подала таку рекламу своїх послуг: “Ми не кладемо паркет, а робимо казку на підлозі!”
Складне сегментування — орієнтація підприємства на кілька груп споживачів. Скажімо, фірма випускає чоловіче та жіноче модельне взуття. У цьому випадку вона орієнтується не на один, а на два споживчі ринки. Для кожної групи споживачів розробляється своя марка товарів і послуг, установлюється свій діапазон цін. Складне сегментування дає фірмі додаткові переваги, поєднуючи позитивні риси масового маркетингу та вузької спеціалізації. Як правило, загальний прибуток фірми тим більший, чим більше сегментів вона обслуговує. Диверсифікація (різноманітність) виробництва захищає фірму від збитків. Коли в одному сегменті фірма програє, то в іншому на неї може чекати перемога. Проте фірма повинна забезпечувати особливості продуктів у кожному споживчому сегменті і зберігати їх образ. Тобто, збільшуючи обсяг виробництва та збуту, підприємству слід особливо дбати про марку виробу.
Отже, сегментування ринку — це поділ його на частини (сегменти) з урахуванням певних особливостей споживачів, які однаково реагують на однакові товари. Такими особливостями можуть бути:
1) демографічні фактори (вік, стать, національність, місце проживання);
2) економічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощаджень, перспективи отримання доходів, володіння майном);
3) сімейне та соціальне становище (склад сім’ї, рід занять, освітній рівень, соціальне оточення);
4) психографічні характеристики (риси вдачі людини, життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, скажімо, ринок взуття, обов’язково поділить споживачів за їх віком (взуття для молоді та взуття для осіб похилого віку), за місцем проживання (для сільської місцевості або для міст), за статтю (для жінок і чоловіків), за функціональним призначенням (робоче, святкове, спортивне).
Проводячи сегментування ринку, фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої може істотно зрости, і яку вона зможе найповніше і найефективніше обслуговувати (враховуючи свої можливості).
Такий сегмент ринку називається ринковою нішею. Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фірми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурентами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим вікном; він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментування ринку фірма здійснює вибір цільового ринку.
Цільовий ринок — сполучення таких ринкових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові можливості та інтереси фірми.
Розглянемо процес утворення цільового ринку у вигляді схеми:
