торговцев. Или устанавливать цветистый прилавок, который будет больше привлекать покупателей по сравнению с другими. А иногда это напоминает попытки поймать такси в час пик во время грозы на Калькуттском вокзале, когда вы опаздываете на встречу с клиентом. Но главное, что это всегда подобно приставанию к незнакомцу с просьбой одолжить вам $100. И все это прелести данной профессии!
Я люблю полуденный сон. После обеда наступает пленительная леность, и к себе влечет зашторенная спальня. И вот в тот самый момент, когда я опускаюсь на подушки, в дверь раздается звонок. Будучи порождением своего времени, я вскакиваю с кровати и бросаюсь к двери. На пороге стоит человек с большим черным мешком, набитым... И инстинкт подсказывает мне, что если я открою дверь, он войдет внутрь.
Я открываю дверь и выношу себе этим приговор. Через полчаса я уже являюсь владелицей девяти кухонных ножей, тележки для перевозки газовых баллонов, шести хлопчатобумажных бюстгальтеров с заостренными чашечками и двух дюжин пластмассовых контейнеров по бросовой цене 20 центов за штуку. Человек исчезает, а вместе с ним и мои денежки...
Адресная рассылка (директ-мэйл)— это как проникновение в чужой дом. Однако не все потенциальные покупатели будут сдаваться так просто. Некоторые будут захлопывать перед вами дверь. И вам остается утешаться только тем, что, будучи автором, вы не услышите этого хлопка. Однако у вас есть свои обязанности — заставить домохозяйку/потребителя прочитать ваш текст и заставить их действовать.
В этой области нельзя не отметить деятельность «The Reader's Digest». Поразительно, как они узнают ваши имена и адреса, посылают вам страстные послания, вынуждая приклеить марку и сказать «да» или «нет», заваливают вас бесплатными каталогами и после этого заставляют оформить подписку для старой больной тети, страдающей артритом, а заодно и для себя, хотя до сих пор вы читали лишь замусоленные издания из местной библиотеки.
Джон Кейплс является признанным мастером адресной рекламы. Его перу принадлежат книги, изданные издательством Dover. «Испытанные методы рекламы», «Реклама, приносящая деньги», «Реклама мгновенных продаж» и «Рекламные идеи». Советую выучить эти книги наизусть!
Ниже приведены тексты нескольких знаменитых рекламных обращений, которые предполагают мгновенный отклик читателя. Джулиан Ваткинс включил их в свой сборник «100 величайших рекламных объявлений». Сегодня с небольшими модификациями их можно использовать в прямой рассылке.
1. Она снова просит: «Куриный салат, пожалуйста»
Эта реклама учебника этикета Нельсона Даблдея была написана талантливым молодым автором Лилиан Эйхлер. Изучите структуру текста и рассмотрите все приводимые доводы. Анализируйте каждый параграф по отдельности, определяя цель, которую он преследует. Параграфов много, но наберитесь терпения! Ваши усилия будут вознаграждены.
Текст
Для него она надевает новое платье. Для него она старается выглядеть как можно лучше. Она так хочет произвести на него впечатление, она так мечтает ему понравиться.
Он сидит напротив, восхищаясь ее красотой и гордясь тем, что окружающие обращают на нее внимание. И она отвечает ему чуть смущенной улыбкой.
Как он спокоен и уравновешен! Ах, если бы и она могла чувствовать себя столь же раскованно!
Она нервно поправляет складки своего нового платья, надеясь, что он не заметит ее смущения и неловкости. И он действительно ничего не замечает, пока к их столику не подходит официант с карандашом, чтобы записать заказ.
«Куриный салат, пожалуйста». Как в тумане она слышит собственный голос, а потом его изумленный голос, который повторяет ее слова. Зачем она снова его заказывает! Она делает это уже в третий раз, встречаясь с ним. 
Он может решить, что она не умеет заказывать обед. А на самом деле? И действительно, она не знает, как произносятся эти французские cло- ва, написанные в меню. Она не умеет с должным изяществом пользоваться столовым прибором, не знает, как поддерживать разговор, сидит, I словно воды в рот набрав, и допускает мелкие оплошности, которые наверняка не ускользают от его внимания. Она чувствует себя неуверенно и не знает, что ей делать. И вдруг, как и все мы, она понимает, что для того, чтобы ощущать себя свободно и раскованно, надо просто знать, что говорить и делать в следующий момент.
Осознаете ли вы свои оплошности?
Возможно, это не такой уж большой недостаток — не суметь заказать обед. Однако именно такие мелочи выдают нас, делая видимыми для окружающих наши оплошности.
Уверены ли вы в себе? Знаете ли вы, что делать и говорить в разных ситуациях? Или вы постоянно колеблетесь, испытываете неловкость и не знаете, не опозорились ли вы?
Помощник в жизни Знаменитый учебник этикета
