Существует авторская школа, где к созданию текстов относятся пренебрежительно. (То есть там не рекомендуют особо заботиться о печатном слове.) Там придерживаются того мнения, что все может быть выражено с помощью изображения, благо, любая картина красноречивее тысячи слов.
В другом месте утверждают, что люди не склонны читать длинные тексты. Вряд ли бы с этим согласился Дэвид Огилви. Ибо он был сторонником длинных-длинных текстов. Говорят, ему принадлежит утверждение: «Лучше длинный заголовок, повышающий продажи, чем короткий, который ни о чем не говорит».
Кто прав, кто не прав — судить вам.
Рекламный текст занимает особое место в жизни копнрайтера. Многое здесь зависит от жестких ограничений, например предварительно оговоренного объема текста (что можно вместить в 100 строк колонки, которые могут быть уменьшены в два раза при переносе в другой журнал?). Текст должен соответствовать целому ряду правил, нарушая которые вы вредите себе и попусту тратите деньги клиента. Рекламный текст — это не слова для заполнения пространства, которое поленился занять художник.
Одна реклама требует лишь нескольких кратких слов, другая — более обширного текста. Но главное заключается в том, что каждое слово вашего текста должно нести максимальную нагрузку.
Вам выделено это место для того, чтобы был продан товар, поэтому вы должны использовать его с максимальной пользой. Некоторые авторы считают, что это предполагает краткость и отрывистость речи. Вот так. Никаких глаголов. Чистое безумие. Отвратительно. Понятно?
Если у вас возникают сомнения, никогда не сокращайте текст. Лучше перепишите его.
Мне потребовалось довольно много времени, чтобы научиться писать рекламные тексты. Герсон да Куна, представляя как-то ежегодную кам-
панию «Pond's», насмешливо заметил: «Джун пишет заголовки, а я — текст». И действительно, вам не удастся стать профессиональным копи-райтером до тех пор, пока вы не научитесь писать лучшие в мире тексты. Составление рекламных текстов будет занимать у вас половину рабочего времени. Поэтому имеет смысл научиться это делать и делать хорошо.
Для начала вот несколько видов текстов, которые вам придется печь как блины:
♦ тексты для печатной рекламы;
♦ для адресной рассылки;
♦ для рекламы прямого отклика;
♦ для рубричной рекламы;
♦ для объявлений по трудоустройству;
♦ для технических листовок;
♦ для домашних журналов;
♦ для заказов по почте;
♦ для конкурсов (правила участия);
♦ протоколы собраний;
♦ тексты для фармацевтических аннотаций;
♦ для пресс-релизов;
♦ единовременные объявления;
♦ памятные объявления;
♦ поздравления клиентам с днем рождения/днем свадьбы/други-'
ми годовщинами;
♦ для рекламных изданий;
♦ синопсисы высказываний креативного директора;
♦ стенограммы выступлений председателя совета директоров;
♦ стенограммы выступлений директора;
♦ стенограммы выступлений менеджера клиента;
♦ стенограммы выступлений сторожа и дворника;
♦ короче все, что может быть записано.
Вы же писатель. Вот и пишите.
Проблемы, связанные с созданием текстов
Я многому научилась у старины Эзопа Глима, как он любит себя называть. И вы можете последовать моему примеру. Глим называл это текстовой политикой. (Не путать с творческим резюме!) Текстовая
политика — это этапы написания конкретной рекламы (заголовок/ текст/подпись). Чтобы продемонстрировать это на конкретном примере, давайте вернемся к гипотетической зубной пасте «Dentium».
♦ Вам известна вся информация об этой зубной пасте.
♦ Вы уже сформулировали предложение.
♦ Вы знаете ее потребителя.
♦ Вы выбрали целевую аудиторию для своего обращения.
♦ Вы набросали несколько заголовков, основанных на предложении.
♦ Что дальше?
На этом этапе полезно вернуться к тому, что Стивен Бейкер называл общей картиной, т. е. к общему представлению проблемы, маркетинговой цели, рекламной задачи и рекламной цели. Имеется в виду, что следует заново перечитать творческое резюме и собрать воедино данные о товаре, потребителе, компании-производителе и конкуренции. Все это делается с целью проверки и пересмотра. Если вашим брендом является «Dentium», сформулируйте (сочините) творческое резюме в соответствии с правилами, описанными в предыдущих главах (интонация/ имидж бренда/позиционирование). Не забывайте, что ваша реклама должна быть действенной — она должна донести рекламное обращение до потенциального потребителя.
Постоянно повторяйте себе, что вам платят не за то, что вы являетесь Даниэлой Стил или Джоном ле Карре, а за то, что написанный вами текст побуждает людей приобретать рекламируемый товар.
Не забывайте знаменитую фразу Адлая Стивенсона, которую он произнес, представляя кандидата на пост президента в Лос-Анжелесе в I960 г.: «В классические времена, когда выступал Цицерон, люди говорили: "Как он хорошо сказал!" Когда же закончил свое выступление Демосфен, слушатели выступили против Филиппа».
Занимаясь этой профессией, вы должны провоцировать людей на действия, вы должны заставлять их останавливаться, читать, а потом покупать ваш товар. Вы должны учитывать множество параметров и ограничений. Они представляют собой фундамент вашей кампании. Поэтому вы должны их знать еще до того, как сядете писать текст.
Политика Эзопа Глима говорит о шести простых шагах, которые необходимо осуществить. Они таковы:
