Классический элемент Примеры. Честное, эмоциональное, не устареваю­щее 1

Честное, эмоциональное, не устареваю­щее 1. Raymonds (Совершенный человек)

обращение к широкой аудитории 2. DeBeers (Бриллианты навсегда

 

 

9. Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane Co.

Шесть тысяч слов, которые перечитываются снова и снова. Впервые были опубликованы в «The New York Times». Несмотря на то, что рек­лама не предполагала письменных обращений, тут же были получены письменные запросы: через месяц — 5000 на 20 000 экземпляров и че­рез неделю на 4000.

Примеры

Классический элемент

1. Маврикийский туризм 2. Красота без жестокости

Внимание к существенным сведениям

10. Рубашки «Hathaway»

Кто не помнит знаменитой повязки через один глаз на человеке в ру­башке «Hathaway»? Данная реклама была создана Дэвидом Огилви в 1950 г. И ее запомнили миллионы. Эта повязка была повторена в рекламах всего мира и даже привела к созданию рекламной школы, о чем сильно сожалел мистер Огилви.

Примеры

Классический элемент

Дьявол из рекламы «Onida»

Уловки срабатывают тогда, когда товар хорош. Потребители иногда реагируют самым неожи­данным образом

11. Ковбой Marlboro

Эта кампания, продолжающаяся с небольшими модификациями в те­чение более полувека, была организована для рекламы «сигарет, кото­рые курят мужчины, нравящиеся женщинам». Прекрасный повод для мачо перейти на сигареты с фильтром без утраты вкусовых ощущений.

Примеры

Классический элемент

1. «Will's» — созданы друг для друга 2. Мыло «Liril's» — свежесть водопада

Идеальное соотношение текста и изо­бражения действует просто и впечат­ляюще

Что считать «хорошо забытым старым»?

Вам как копирайтеру придется просматривать сотни рекламных работ в различных специализированных журналах и сборниках. Вам придет­ся смотреть ролики, завоевавшие премию «Клио» и победившие на фестивале в Каннах. И каждый следующий будет лучше предыдуще­го. Вы будете настолько перегружены впечатлениями, что у вас голова пойдет кругом, когда вы попытаетесь вспомнить все, что видели и про-

читали. Каждый год вы будете посещать церемонию вручения премий в Рекламном клубе, чтобы узнать, чего достигли ваши коллеги. А мо­жет, и ваша работа получит признание. Это поистине очень бурная жизнь.

Однако по-настоящему вам запомнится немногое. В памяти оста­нутся лишь те кампании, которые были основаны на действительно гениальных идеях и которым со временем суждено стать классикой. Это может быть заголовок («Выдохни дым в мою сторону»), картинка (Человек с повязкой на глазу в рубашке «Hathaway») или синтез того и другого (ковбой Marlboro).

Но лишь классическая кампания захватывает воображение потре­бителя и запоминается на долгое время. Зачастую клиентам и сотруд­никам агентств надоедают долгосрочные кампании, и они начинают стремиться к переменам. Однако общеизвестно, что как раз в тот мо­мент, когда вам начинает надоедать рекламная кампания, ваш потре­битель начинает обращать на нее внимание. Поэтому не спешите вы­плеснуть ребенка вместе с водой.

Возможно, вы даже не догадываетесь, какое количество английских идиом почерпнуто из классической литературы, Шекспира и Библии.

Точно так же классические рекламные формулы впитываются и поглощаются живым разговорным языком. Со временем они становят­ся неотъемлемой частью ежедневного потока мыслей. Проверьте, ка­кими высказываниями из нижеследующих вы пользуетесь сами.

Несколько бессмертных строк

♦ Ваш гибкий друг ACCESS. (Реклама кредитных карточек, 1981 г.)

♦ Вместе с LBJ. (Опубликовано в «Вашингтон Пост» 4 июня 1960 г.)

♦ American Express? Годится, сэр. (Ф. Дженкинс «Реклама», гл. 1,
1985 г.)

♦ Бомбе нет! (Антивоенный лозунг, 1953 г.)

♦ Черное очаровательно. (Лозунг американской кампании за граж­
данские права середины 60-х гг.)

♦ А вы отличите «Stork» от масла? (Английская реклама маргари­
на, 1956 г.)

♦ За болтовню расплачиваются жизнями. (Лозунг времен Второй мировой войны)

♦ Вождение и выпивка несовместимы. (Английский лозунг дорож­
ной безопасности 1964 г.)

♦ Об этом не говорят даже ближайшие друзья. (Реклама полоска­
ния для рта, 1923 г.)

♦ Изобилуют восточными посулами. (Восточные сласти, с 1950 г. и
далее.)

♦ На работу с яйцом. (Британский совет по торговле яйцами, 1957 г.,
написано Фей Уэлдон или Мэри Гоуинг.)

♦ Руки, моющие посуду, могут быть такими же нежными, как ваше
лицо, если вы пользуетесь «Fairy». (Реклама моющего средства
от Procter & Gamble.)

♦ Чтобы быть на коне, носи шляпу на голове. (Шляпный совет Ве­
ликобритании, 1965 г.)

♦ Как раз в тот момент, когда вы решили, что можно вернуться
в воду. (Реклама фильма «Челюсти-2», ролик 1978 г.)

♦ Жареные цыплята... «Пальчики оближешь». (Американский рес­
торанный журнал, июнь 1958 г.)

♦ Труд не работает. (Лозунг английской консервативной партии на
щите рядом с агентством по трудоустройству.)

♦ Пусть трудится поезд. (Реклама английских железных дорог,
с 1970 г. и далее.)

♦ Отпустите свои пальцы на прогулку. (Телефонный справочник
«Желтые страницы», с 1960 г.)

♦ Занимайтесь любовью, а не войной. (Студенческий лозунг, 1960 г.)

♦ Власть народу. (Лозунг движения «Черных пантер», с 1968 г. и
далее.)

♦ Ням! Хрусть! (Рисовые хлопья фирмы Kellog's, начиная с 1928 г.)

♦ Человеку свойственно ошибаться, но создать настоящий хаос мо­
жет только компьютер. («Альманах фермеров», 1978 г.)

♦ Мы — № 2. Зато мы больше стараемся. (Лозунг фирмы по прока­
ту машин Avis.)

♦ Куда девается налет, когда вы чистите зубы «Pepsodent».

♦ Жажда не знает времен года. («Coca-Cola».)

Источник — Оксфордский словарь цитат, 4-е изд.

За последние тридцать лет несколько чисто индийских рекламных кампаний тоже завоевали себе место под солнцем. Которые из них, на ваш взгляд, могут претендовать на то, чтобы стать классикой?

♦ «Созданы друг для друга» — сигареты «Will's»;

♦ «Живите по-королевски» — сигареты «Four Square», кампания
Live Life Kingsize;

♦ «Гордость хозяина на зависть соседу» — телевидение «Онида»;

♦ «Отбеливающий удар» — моющее средство фирмы Rin;

♦ «Цветная косметика» Elle — Lever Hindustan /Lakme.

Разминка

Продолжите список. Как на ваш взгляд, будут ли эти заголовки по­мнить через 50 лет? Почему?

Ваш выбор Ваши доводы

♦ ♦

(В конце книги приводится список 100 самых известных реклам­ных кампаний столетия по версии журнала «Advertising Age».)

Задание

1. Представьте себе, что вы являетесь торговцем произведениями ис­
кусства и должны отслеживать появление молодых талантов, кото­
рые могут вырасти в нового Гуссейна, Ару или Лаксму Гауд. Какие
качества были бы для вас наиболее ценными в работах, представ­
ленных молодыми художниками?

2. Вспомните знаменитые кампании, которые могут завтра стать клас­
сикой. Занесите их в свою папку, чтобы потом можно было прове-

' рить, насколько вы были правы.

3. Внушите себе, что каждый год вы должны создавать по меньшей
мере одну кампанию, которая войдет в историю. А затем выпол­
няйте данное себе обещание!