Шаг первый. Сила притягательности

Завоюйте внимание целевой аудитории. Это должно быть осуществлено с помощью заголовка, каким бы он ни был — длинным, коротким,

провокационным, навязчивым или ненавязчивым. Он должен останавливать будущих покупателей.

Если говорить о «Dentium», можно предложить следующий мощный заголовок:

От производителя «Volgate».

Новая зубная паста с кальцием «Dentium»

очищает и укрепляет зубы.

Он действительно заставит людей остановиться. Конечно, это не самый гениальный заголовок на свете. Но люди скажут — «Volgate»? Новинка? Кальций? Укрепляет зубы? Надо попробовать. А заинтересовавшись, они перейдут к мелкому тексту. Вы заставили их читать, теперь надо удержать их внимание, чтобы они не перевернули страницу.

Шаг второй. Доказательность

Тут же переходите к доказательству данного в заголовке утверждения. Начать можно так:

Лабораторные исследования показали, что небольшие дозы кальция, проникающие через десны, укрепляют зубную эмаль.

Кальций не только способствует росту костей у детей, но и укрепляет их у взрослых.

Беременные женщины и люди старше сорока лет нуждаются в кальции для предотвращения ломкости костей.

Это должно удовлетворить читателя. Естественно, я все несколько приукрашиваю, для того чтобы добиться соответствия нашему предполагаемому товару.

Шаг третий. Переход

Углубитесь в тему. Что потребители получат от этого товара?

Защитит зубную эмаль.

Ваши зубы получат суточную дозу кальция.

И все это — новый «Dentium».

Вот вы и представили свой бренд. Шаг четвертый. Конкуренция

Этот шаг часто пропускается, однако, если вы хотите обойти соперников, ничто вам так не поможет, как он. Вы можете сказать следующее:

Ни одна зубная паста, очищая зубы, не гарантирует их укрепления так, как эта.

С таким утверждением трудно спорить! Глим рекомендует не обращать внимания на конкурентов, если ваш товар обладает достоинствами, о которых вы пишите, и разумной ценой. Если ваш текст убедителен, вы непременно завоюете рынок.

Шаг пятый. Ваш товар

Открыто заявляйте о достоинствах своего бренда. Если ваши потенциальные покупатели дочитали до этого места, то скорее всего они вам поверят:

Только новый «Dentium» содержит необходимую концентрацию кальция, который замедлит изнашивание ваших зубов. Его антибактериальные свойства делают «Dentium» надежной пастой... от производителя «Volgate».

Теперь вы привели как рациональные, так и эмоциональные доводы необходимости применения нового «Dentium». Название известной фирмы по производству зубной пасты ставит окончательную точку в ваших доводах.

Шаг шестой. Деловая концовка

Побуждайте к действию, объясните своим читателям, что они должны делать. Не оставляйте их в состоянии растерянности. Закончить свой текст можно так:

Приобретите пожизненную гарантию от вставных челюстей. Уже сегодня начинайте чистить зубы новым «Dentium»! (Спрашивайте в аптеках.)

И завершите все это хорошей подписью или лозунгом: И все это благодаря кальцию!

Для достижения цели в тексте используются некоторые преувеличения. Постарайтесь добиться ясности и четкости. Сделайте так, чтобы одно слово несло нагрузку трех. Однако никогда не жертвуйте важными сведениями о товаре во имя достижения краткости.

Составив текст в соответствии с шестиэтапной формулой Глима, перечитайте его. Проверьте его логику, структуру, ритмичность и точность метафор.

Разминка

1. Отберите рекламы потребительских товаров. Изучите структуру их текста. Соответствуют ли они текстовой политике Глима? Как бы вы переделали текст, чтобы сделать его более убедительным?

2. Напишите рекламный текст для нового «Dentium», воспользовавшись формулой Глима. Пусть основой вашего текста станет следующий заголовок:

Пожизненная гарантия от вставных челюстей. Новый «Dentium» от «Volgate» уже здесь!

О том, как надо писать рекламный текст

♦ Недопустимы длинные предложения в первом параграфе.

♦ Недопустимо излишнее количество соединительных и противительных
союзов.

♦ Стремитесь к простоте.

♦ Не пишите заголовки и подзаголовки заглавными буквами.

♦ Пользуйтесь активными глаголами и красочными существительными.

♦ Будьте просты, отчетливы и доходчивы.

♦ Не перегружайте текст наречиями и прилагательными.

♦ Не забывайте о ритме и размере.

♦ Никогда не обращайтесь к потребителю свысока.

♦ Будьте последовательны.

♦ Как можно чаще используйте местоимение 2-го лица («вы»),

♦ Как можно чаще упоминайте название бренда.

Чем больше книг о копирайтинге вы прочитаете, с тем большим количеством правил вы познакомитесь. Главное — помнить, что вам платят за то, что вы продаете товар клиента. Чем бы вы ни занимались — текстовой рекламой, съемками фильма или телевизионного ролика, главным остается подотчетность. Можно потратить уйму денег на пышные фразы, общую шумиху и технические манипуляции, а название бренда при этом никто не запомнит.

Оттачивайте свое мастерство. Никогда не останавливайтесь на первом черновике. Убирайте лишние слова. Пытайтесь заменить каждые три слова одним. Это возможно. Время от времени показывайте то, что вы сделали, кому-нибудь из руководства, например креативному директору. Главный экзамен ждет вас в самом конце — плохой текст будет отвергнут, хороший признан.

Еще немного о структуре рекламного текста

1. Следуйте шестиэтапной формуле Глима.

2. Пользуйтесь языком, который понимает ваша целевая аудитория.

3. Обращайтесь к читателю так, словно он сидит напротив вас.

4. Речь должна быть плавной — никаких рваных предложений.

5. Найдите лейтмотив (тему, связанную с человеком или какой-то
мыслью, которая будет возникать снова и снова) и следуйте ему.

6. Не перенасыщайте свой текст сравнениями и метафорами.

7. Пользуйтесь короткими предложениями.

8. Не меняйте интонацию.

9. Пользуйтесь красочными существительными.

10. Пользуйтесь активными глаголами.

11. Избегайте банальных фраз.

12. Будьте афористичны, ищите новый смысл слов.

13. Избегайте каламбуров.

14. Уважайте своего читателя.

15. Не тратьте зря его время.

16. Уважайте клиента и его товар.

17. Не тратьте зря его деньги.

Разминка

Найдите рекламу, которая даром расходует деньги клиента. Перепишите эти рекламные объявления, помня обо всем том, что было сказано выше.

Индийский английский

Все больше индийских слов пробирается в заголовки и лозунги. Это знак времени, отражающий развитие английского языка, все больше приспосабливающегося к индийской культуре.

Однако это не оправдывает безграмотность или неправильное использование английского языка. И несмотря на то что «индглийский» или «английский» получает все большее распространение, такие выражения, как «соответствовать с», «ждать автобусной остановки», «манговая дюжина» недопустимы. Я от души советую вам обратить на это внимание, иначе вы можете прийти к тому, что будете писать заголовки в духе рекламы, с которой я столкнулась в одной пятизвездочной гостинице: «Приезжайте и останавливайтесь в нашей гостинице... которая подарит вам великие мгновения скуки и монотонности!»

Мы, будучи многоязычным народом, пытаемся переводить с одного языка на другой, вместо того чтобы думать на другом языке. Именно поэтому у нас можно услышать фразы типа: «Что ты делать?», «Я собира-

юсь собираться», «Ты проел мне голову», «Брось кискискать, старик» или «Дождь наступает». В таких случаях самое время обратиться к словарю!

Испытанные и проверенные формулировки

Новинка! Представляем... Теперь вы можете купить/стать/ сделать Настоящее качество за деньги Дешево Это легко! Это весело! (конкурсы) Бесплатно! Плюс подарок Последний день... Станьте одним из сотни (тысячи/ миллиона) Вы сэкономите... процентов Для тех, кто... Для мужчин, которые... Бесплатная пачка! Новый усовершенствованный!

Как сделать... Впервые в Индии Единственное мыло/чай/одежда

Еще никогда раньше

Выгодная сделка!

Два за цену одного

Без усилий

Соседи будут вам завидовать

Спешите!

Вы тоже можете

Вы можете доверять компании, подарившей вам...

Хорошие новости! Для женщин, которые...

Девушки и юноши! Домохозяйки и администраторы! (заманивание целевой аудитории)

Дополнительная упаковка в подарок!

Нарушение правил

Однажды мне попалась очень славная девушка, пришедшая обучаться копирайтингу. Она была дерзкой, одаренной и обладала хорошим воображением, но, увы, плохо владела английским языком. Как говорят в Индии, «она получила традиционное образование» и считала, что знает английский. Она хорошо писала короткие заголовки, но когда дело доходило до текста...! К счастью, она вскоре ушла, не закончив обучения, и я была избавлена от необходимости заниматься ею. Через год она позвонила мне и сообщила, что устроилась на работу в одно из ведущих агентств, которое буквально вцепилось в нее. От изумления я чуть не упала в обморок.

Это вас вдохновляет? Если вы обладаете блистательным воображением и фантастическими творческими способностями, возможно, вам

удастся стать креативным директором, только найдите редактора для собственных текстов. Я знавала креативного директора, который писал чудовищно безграмотные тексты, заставляя молодых авторов «приводить их в порядок».

Я бы никогда не пропустила известную телевизионную кампанию с дьяволом и разбитым экраном. Однако ей удалось завоевать воображение зрителей, и она принесла огромный доход. Мир — это странное место, в котором правила то и дело нарушаются.

Мнение мастера

Когда в 1982 г. Дэвид Огилви приехал в Дели на Рекламный конгресс, это было для нас огромной честью. Он не любит летать на самолетах. В день открытия конгресса он допустил оплошность, назвав Запад «зайцем», а Индию «черепахой» в рекламном забеге. За что позднее ему пришлось извиниться, и он объяснил, что не прочитал свою речь заранее. Судя по всему, он мало знал об Индии. Но как бы там ни было, в дальнейшем он старался не говорить ничего конкретного о рекламном деле в Индии.

И если уж такой мастер готов был учиться и познавать новое, то в какой же мере мы, простые смертные, должны быть восприимчивыми к его наставлениям. Вы много выиграете, если прочтете главу «Как написать действенную рекламу» в его знаменитой книге «Исповедь рекламиста» (1963).

После внимательного прочтения вернитесь к рекламным объявлениям, опубликованным в главе 17. От предложения к заголовку. Рассмотрите их с точки зрения параметров Огилви. Если бы Огилви и Глим познакомились, стали бы они друзьями? Или соперниками?

Прекрасный текст Анита Саркар

Ларри Грант писал свои тексты, стоя на голове и, как говорят, делает это до сих пор. Нина Верма составляет их мысленно, подпиливая ногти. Кьюлиан Сио пишет страницу за страницей и выбрасывает их одну за другой. Баруна Датта считает, что составление рекламного текста не намного труднее решения кроссвордов, которые она разгадывает по утрам. Баладжи постукивает по карману со словами: «Все здесь». Хотя единственное, что там есть, это чистый лист бумаги. Однако он не врет, потому что все необходимое уже находится в его голове. Алик Падамси в случаях необходимости, когда другие смертные даже звука из себя выдавить не могут, пишет в лифте, машине и даже офисе клиента — за несколько минут до презентации. Герсон да

Куна пишет текст своим аккуратным круглым почерком, употребляя правильные слова, лаконично и многозначительно. Фрэнк Саймос писал настолько блестяще и обольстительно, что хотелось воскликнуть: «Ну почему это в рекламе?!»

Имена, имена, имена моих сотрудников по ремеслу. Многие из них переключились на занятие другими (не скажу лучшими) вещами.

Я рассказала вам о том, как некоторые из моих знакомых писали тексты. Вы спросите, а как это делаю я? Чаще всего со мной это происходит во сне. И это не претензия на пресыщенность или некоторую надменность. Я постоянно думаю о работе, потом просыпаюсь ночью, вскакиваю и записываю строку, которая при свете дня выглядит по меньшей мере странно. Но я полагаю, что это является неотъемлемой частью процесса. В «докомпьютерную» эпоху я начинала день с чистого листа, и вскоре моя корзина для бумаг заполнялась полуисписанными листами. Теперь моим чистым листом является экран компьютера. Я пишу — стираю — пишу — стираю, стираю и стираю. Зато я знаю, что нахожусь в хорошей компании, памятуя о таком авторе, как В. С. Найпол, написавшем за целый день один артикль. Эрнест Хемингуэй советовал вставать из-за стола до того, как ваши мысли иссякнут. (Может, именно поэтому так мало авторов сидит за своими письменными столами?)

В одной старой песне есть такие слова: «Если я на дне, то ты наверху». Что абсолютно точно отражает соотношение между заголовком и рекламным текстом. Текст начинается там, где отступает заголовок. В этом-то и заключается загвоздка. Как заставить незнакомца, с которым вы случайно встретились глазами, задержать на вас свой взгляд? Заставить его насытиться прекрасным текстом (и пусть меня обвинят в половой предубежденности). Тем самым текстом, который вы холили, лелеяли и выращивали, которому вы придавали невыразимое обаяние.

И здесь нет никаких особых тайн. Надо просто говорить на языке своего собеседника. Как дети говорят со своими мамами? Так, как Нандита Чол-лем пишет тексты для компании Johnson & Johnson. Как торговцы общаются с домохозяйками? Берите пример с моей рекламы для «Лалитаджи». Вы хотите обратиться к инженерам? Забудьте о языке техники. Как говорил Фрэнк Саймос, инженеры тоже люди, что привело к незабвенной кампании Siemens. Как говорить с домохозяйками, привязанными к дому? Говорите им — «бегите!» И мысль о том, что единственное уединенное место, которое у них осталось, это — ванная, привела меня к идее водопада в рекламе «Liril's». Я попыталась как можно ближе познакомиться со своей целевой аудиторией и ощутить все достоинства своего товара. Иногда близкое знакомство предполагает бессовестное подглядывание и подслушивание, но на это можно пойти ради достижения мечты, ради того, что называется рекламным текстом, который читают, которому верят и который заставляет действовать.

Однажды мне довелось писать текст для «Ресторанного клуба», и я была страшно польщена, когда его прочитал директор по обслуживанию клиентов. «Мне нравится этот текст», — сказал он. И я снова посмотрела на предъявленный мною продукт. Симпатичный администратор с портфелем в руке направляется к самолету. Все пространство занято картинкой. Художник вырезал весь текст, оставив лишь заголовок: «Главное — выбрать правильный клуб!» Но, слава Богу, все обернулось к лучшему. И вот нескладушка, написанная о рекламном тексте-трудяге:

То, чего нет в заголовке, Но о чем надо сказать, Что художник мог бы ловкий Просто так нарисовать, Говорю я вам недаром, И все несутся за товаром.

Задание

Вот несколько рекламных объявлений, опубликованных Уильямом Лутцем в его книге «Эпоха коммуникаций» (1974). Каждое из них сопровождается заданиями, которые заставят поработать ваши серые клеточки.

1. Изучите текст и проверьте, соответствует ли он шестиэтапной фор
муле Глима. Если нет, спросите себя, почему. Где правила были на
рушены сознательно?

2. Рассмотрите темы для обсуждения. Запишите в рабочую тетрадь
свои соображения.

3. Перепишите рекламные тексты, воспользовавшись индийскими эк
вивалентами для товаров, моделей и ситуаций. Так, вместо «биогра
фий» виски «Dewar's White Label» воспользуйтесь биографиями
Макдауэлла, а вместо Билла Дрейка возьмите популярную звезду
или диджея MTV. Воспользуйтесь в своем тексте той же логикой,
что и в оригинале.

Шотландское виски «Dewar's White Label»

Заголовок:

Наши биографии.

Текст:

Билл Дрейк.

Адрес: Бель-Эйр, Калифорния.

Возраст: 33 года.

Профессия: разрабатывает форматы программ поп-музыки для радиостанций всей страны.

Хобби: бильярд, звукозапись.

Последняя прочитанная книга: «Крестный отец».

Высказывание: «К рок-группам нельзя относиться как к чему-то не имеющему к вам отношения. То, что их музыка пользуется такой по-

Последнее достижение: выпуск Золотого диска рок-н-ролла и хит-парада-71 — двух наиболее популярных дисков.

пулярностью, говорит о том, что их идеи близки многим людям. Я думаю, что им стоит уделять больше внимания. Слушая эту музыку, легче понять, о чем думает молодежь».

Наши биографии

Характер: проницателен. Обладает хорошей интуицией. Обезоруживающе беспечен. Его несносная манера поведения сделала его одним из самых заметных персонажей.

Напиток: шотландское виски «Dewar's White Label».

Подпись/логотип мелким шрифтом:

Аутентичный товар. В Шотландии существует более тысячи способов приготовления виски, однако ничто не может сравниться с «Dewar's White Label». Мы ни разу не нарушили стандарты качества, установленные в 1846 г. В каждой капле — лучшие сорта Высокогорья, Долин и Гебридских островов. Вкус «Dewar's White Label» неизменен.

Дискуссия

♦ Рекламисты часто пользуются мнением знаменитостей для про
движения своего товара. Является ли это именно таким слу
чаем?

♦ Почему тексту придан такой официальный характер? К какому
результату это приводит?

♦ В чем заключаются притягательные свойства этой рекламы?

Риторическое

♦ Что вам сообщается о человеке, рекламирующем виски «Dewar's
White Label»? Насколько эти сведения уместны?

♦ В тексте утверждается, что «существует более тысячи способов
приготовления виски, однако ничто не может сравниться с "De-

war's White Label". Чем сомнительно это утверждение? Откуда вы знаете, что виски «Dewar's White Label» является аутентичным? Что означает слово «аутентичный»?

Страховая компания New England Life Insurance Company

Заголовок:

«Моя страховая компания? Конечно, New England. А почему вы спрашиваете?»

Очень мелким, практически незаметным шрифтом наверху:

1971, Страховая компания New England, Бостонский филиал корпорации Nel Equity, дочернее предприятие — юрисконсульты по инвестициям Loo-mis, Sayles & Co.

Дискуссия

♦ Какой товар рекламируется? Где о
нем упомянуто и почему это по
нятно?

♦ Каким образом рисунок способ
ствует продаже страховок? Каков
характер рисунка — юмористиче
ский или зловещий?

♦ Страхование жизни связано с жизнью или смертью? Почему эта
страховка называется страхованием жизни, а не страхованием
смерти?

♦ Является ли эта реклама действенной? Почему?

Риторическое

♦ Проанализируйте расположение элементов в рекламе. Почему так
много пустого пространства? Каким образом композиция подчер
кивает смысл рекламы?

♦ Заголовок является ответом на вопрос, который не озвучен в рек
ламе. Как благодаря рисунку мы понимаем, кто задает вопрос и
кто отвечает? Как с помощью рисунка мы понимаем смысл за
данного вопроса?

Зубы не умирают. Это вы их убиваете

Зубная паста «Crest»

Заголовок:

Зубы не умирают.

Это вы их убиваете.

Текст:

Если вы теряете зуб — это значит, что вы убили его своим пренебрежительным отношением. Тем, что ели не ту пищу, недостаточно часто посещали дантиста, плохо его чистили.

Подобное пренебрежение ведет к образованию дырок, а дырки к потере зуба. В среднем вследствие кариеса каждый человек за свою жизнь теряет от шести до девяти зубов.

«Crest» с флюоридом препятствует образованию дырок. Поэтому кроме регулярного посещения дантиста и правильного питания чистите зубы «Crest». Чем активнее вы сражаетесь с дырками, тем меньше придется зубам бороться за свою жизнь.

Логотип/подпись: Главная задача «Crest» — бороться с дырками.

Дискуссия

♦ На что вы обратили внимание в первую очередь — на зуб или на
заголовок?

♦ Почему в заголовке не упомянут бренд?

♦ Чем зуб, изображенный на рекламе, отличается от других?

♦ В чем заключается привлекательное свойство рекламы? Чем эта
реклама отличается от рекламы других зубных паст?

Риторическое

♦ Три слова в заголовке имеют отношение к смерти. Какое они ока
зывают влияние на читателя?

♦ Разделен ли рекламный текст на абзацы?

♦ Второе предложение текста является фрагментарным. Как этот
фрагмент действует в контексте?

♦ Какая интонация использована в этой рекламе?

♦ Что в этом заголовке оказывает большее воздействие — смысл
или размер букв? Почему художниками выбран такой большой
шрифт?

AT&T и телефонные компании Bell

Заголовок:

Телефонной компании требуется больше таких монтажников, как Алана Макфарлан.

Текст:

Алане Макфарлан 20 лет, она родом из Сан-Рафаэля, штат Калифорния. Она — одна из лучших монтажниц нашей фирмы. Но не единственная.

Кроме нее у нас работает несколько сотен других монтажников. Политика нашей компании заключается в тмогу много двигаться и получать новые впечатления».

Одни любят что-то делать за столом, а другие, как Алана, — на высоте 20 футов над землей.

Третьи мечтают водить грузовики. Четвертые становятся первоклассными менеджерами.

Сегодня, когда открыты вакансии, местная телефонная компания предлагает желающим такую работу, о которой, возможно, они никогда и не мечтали. Мы хотим помочь людям достичь предела своих возможностей.

AT&T и ваша местная телефонная компания дают вам шанс.

AT&T и телефонные компании Bell

Заголовок:

Телефонной компании нужны такие операторы, как Рик Вемхоуфер.

Текст:

Рик Вемхоуфер из Денвера, штат Колорадо, один из нескольких сотен телефонистов, работающих в нашей компании.

В н астояще е время он исполняет обязанности оператора службы поддержки. «Мне нравится моя р абота, — г оворит он, — я люблю помогать людям».

У нас работает много т аких л юдей, как Рик. И мужчины, и женщины работают механиками, водителями грузовиков, монтажниками и инженерами.

Мы приглашаем в свою телефонную компанию всех, чтобы люди могли заниматься тем, чем хотят.

AT&T и ваша местная телефонная компания дают вам шанс.

Дискуссия

Какова цель этих двух рекламных объявлений?

Какова целевая аудитория в обоих случаях?

Какую роль в обеих рекламах играет изображение? Был бы этот
текст столь же действенным в отсутствии изображения?

Алана Макфарлан изображ ена отдельно, а рядом с Риком Вемхо-
уфером виден кто-то еще. Почему?

♦Что общего вы заметили в этих двух объявлениях?

♦Почему Алана названа монтажницей, а не монтером?

♦Телефонной компании требуется Телефонной компании

♦больше таких монтажников, нужны такие операторы,

♦как Алана Макфарлан

♦как Рик Вемхоуфер

♦

♦Почему в заголовке говорится о телефонной компании, а не
о AT&T?

♦Риторическое

♦Почему в рекламе говорится о «телефонных операторах» и «мон
тажницах»? Чем вызвана необходимость подчеркнуть п ол людей,
занимающих те или иные должности?

Срав н ите тексты обоих обр ащений — в чем их сходство?

Обе рекламы содержат высказывание изображенного на ней лиц а.
Почему?

В обеих рекламах об АТ&Тговорится «наша», а также использу
ется местоимение «мы». Какое это производит впечатление?

♦«Nice'n Easy»

♦Заголовок:

♦Она позволяет мне быть самой собой.

♦Текст:

♦Цвет, который становится частью вас (а не наоборот!) — вот что вы получаете от «Nice'n Easy» от Clairol. В чем бы н и за ключалась ваша цель — изменить цвет или что-то скрыть, подкрасить или перевоплотиться, выбирайте «Nice'n E asy» для я ркости цвета, здорового вида и органи чного впечатления.

Подпись/логотип:

Краска для волос «Nice'n Easy».

Пользуется самой большой популяр ностью.

Д искуссия

Ваша первая реакция на эту
рекламу? Представляется ли
вам эта реклама сексуаом, что у нас нет чисто мужских или чисто женских должностей.

Мы считаем, что и мужчины, и женщины имею т право делать т о, что они хотят, если они делают это хорошо.

Например, Алане нравится работать на улице: «Я ненавижу офисную рутину, — говорит она, — а занимаясь монтажом, я льной?
Почему?

♦ К кому она обращена — к муж
чинам или женщинам?

♦ Не унижает ли эта реклама
женщин как лиц, которые
должны что-то доказывать?
Если унижает, то объясните,
почему.

♦ Почему текст не включен в картинку, а расположен отдельно вни
зу страницы?

♦ Это реклама краски для волос. Какое отношение картинка имеет
к рекламируемому товару?

Риторическое

♦ Что означает выражение «она позволяет мне быть самой со
бой»? Что имеется в виду под «она»? И кто имеется в виду под
«мне»?

♦ «В выборе цвета волос, как и в выборе косметики, одежды, любви
и работы... женщина хочет оставаться самой собой». Какую роль
играет последовательность объектов в данном предложении? По
чему в середине предложения использовано многоточие?

♦ В заголовке используется местоимение первого лица, а в тексте —
второго. Чем вызвана эта смена?

Бессмертная классика

Кто-то из мудрецов сказал: «Бог созидает, а человек перестраивает». Однако есть гении, которые в этом смысле являются подобием Господа Бога. Они создают бессмертную красоту, которая передается через века, разрушая границы культур и эпох. Будь то бетховенская соната, «голубой период» Пикассо, Тадж-Махал или «Чистилище» Данте.

Эти произведения вызывают благоговение. Кто знает, может, когда-нибудь в Лувре или галерее Тейт появится зал копирайтеров! Нью-Йоркский музей современного искусства уже движется в этом направлении, выставляя работы Энди Уорхола и Эшера, а также мебель и другие функциональные предметы современного дизайна. То, что сегодня поражает, завтра превратится в классику. Однако критерий будет прежним: испытание временем.

В «Эпохе рекламы» представлен список самых выдающихся рекламных формул XX столетия. Возможно, и они завтра станут классикой.

1. Бриллианты навсегда (DeBeers).

2. Просто сделай это (Nike).

3. Жажда не знает времен года (Coca-Cola).

4. Отличный вкус, меньше полнит (Miller Lite).

5. Мы стараемся больше других (Avis).

6. Вкусно до последней капли (Maxwell House).

7. Завтрак для чемпионов (Wheaties).

8. Согласится или нет? (Clairol).

9. Где мясо? (Wendy's).

Достойны упоминания и другие формулы: Смотри, мам, никаких дырок! (Зубная паста «Crest»). Отпустите свои пальцы на прогулку («Желтые страницы»). Болтун - источник всей разрухи (Общественные услуги). Тают во рту, а не в руках (M&Ms).

Все хорошее мы внедряем в жизнь (GeneralElectric).

Меняются вкусы и стандарты, но основные классические элементы в любой области остаются неизменными, и потому их следует изучать. Вот взгляните.

1. Голос хозяина

Терьер Ниппер прославился на весь мир. Обратите внимание на этот внимательный взгляд! Звукозаписывающая компания Виктор.