Стратегический анализ внешней среды и изменений в ней — важнейшая задача менеджеров. Фирма обязательно должна строить свои стратегии с учетом конкретной конфигурации факторов внешней среды. Воздействия внешней среды на организацию целесообразно изучать в виде сгруппированных по определенным признакам факторов, анализом общих закономерностей их развития и изменения.
Внешняя среда организации — это ее внешнее окружение, включающее различные системы, с которыми организация взаимодействует, и влиять на которые в целом она не может, за исключением воздействия лишь на отдельные элементы. На организацию влияет множество факторов внешней среды, система налогообложения, конкуренция, социальная среда и др.
Внешнюю среду фирмы характеризуют:
— высокий уровень сложности, большое количество факторов, влияющих на организацию, которое может исчисляться десятками и сотнями;
— быстрые темпы изменений факторов внешней среды и сложность прогнозирования этих процессов;
— одновременное присутствие во внешней среде факторов, создающих угрозы развитию организации, и факторов, создающих возможности для ее благоприятного развития;
— проявление положительной и отрицательной синергии во взаимодействии факторов внешней и внутренней среды. Факторы внешней среды могут усиливать свое негативное влияние на организацию — в этом случае проявляется эффект отрицательной синергии, или, наоборот, создавать новые возможности ее развития или улучшать существующие — в этом случае проявляется положительная синергия.
Большое количество факторов внешней среды значительно усложняет стратегическое планирование. С одной стороны, следует избежать анализа избыточной информации о факторах, которые в целом не влияют на положение фирмы. С другой стороны, можно пропустить фактор, который окажет решающее влияние на рыночное положение фирмы.
Поэтому факторы внешней среды нужно систематизировать и изучать с помощью специальных моделей.
Классический подход к описанию факторов внешней среды включает разделение их на четыре группы в виде модели, которая называется ПЭСТ (PEST) (политические, экономические, социальные и технологические).
Политические факторы: законодательство; влияние государства на сферу, в которой работает компания; политическая стабильность; взаимоотношения государства и бизнеса; уровень бюрократии и коррупции; правовая система и др.
Экономические факторы: финансовая устойчивость государства и рынков, на которых работает компания; ставки налогообложения; экономический рост страны; инвестиционная активность; инфляция; конкуренция; развитие рынков; доходы населения и др.
Социальные факторы: демографическая структура населения; уровень развития трудовых ресурсов; образование населения; система доминирующих в обществе ценностей; качество жизни и др.
Технологические факторы: уровень развития технологий; инновационные процессы; транспортная сеть и другие элементы инфраструктуры; развитие научно-технического потенциала и др.
Многие из факторов внешней среды оказывают комбинированное действие. Например, коррупция и бюрократия ведут к кризисам экономики и экономическому спаду, разрушают социальную среду, препятствуют социальному развитию. Некоторые факторы могут быть выделены в отдельные группы, например экологические факторы, энергетические, международные и другие, которые представляют в данный момент наиболее значимое влияние на организацию. В ряде случаев менеджерам целесообразно расширить модель ПЭСТ. Сегодня существуют подходы, включающие восемь-и более групп факторов, в частности экономические, политические, социальные, технологические, инфраструктурные, экологические, правовые, демографические [33, с. 75].
Однако, при слишком большом количестве факторов анализ может стать противоречивым, а разработка стратегий фирмы будет затруднена.
В классической модели ПЭСТ учитываются не все факторы внешней среды, а лишь те факторы дальнего окружения, на которые организация влиять не может. Но каждая фирма также непосредственно взаимодействует с рядом факторов внешней среды, входящих в ее ближнее окружение. Поэтому в анализе внешней среды также необходимо учитывать и факторы ближнего окружения фирмы.
Внешнюю среду, в которой развивается фирма, можно представить в виде двух систем факторов дальнего окружения, на которые организация влиять не может (макросреда) и факторов ближнего окружения, на которые возможно частичное влияние организации (среда задач) (рис. 3.1).
К наиболее значимым факторам относятся:
— конкуренты. Важнейший стратегический фактор ближнего окружения. Необходимо учитывать не только существующих конкурентов, но и будущих. Пренебрежение к анализу сильных и слабых сторон конкурентов дорого обходится менеджменту компаний, который упускает из виду возникновение у них стратегических преимуществ;
—клиенты. Наиболее важный фактор внешней среды фирмы. В приоритетах стратегий современных компаний клиент ставится на первое место, так как именно для него работает компания и от него получает свои доходы. Все, связанное с клиентом (качество, цена, культура обслуживания), является стратегическими факторами в управлении. Компании, безразличные к своему взаимодействию с клиентами, не имеют перспектив развития. В последние годы многие компании внедряют системы, обеспечивающие автоматизированный анализ взаимоотношений с клиентами, ведение клиентских баз данных, изучение предпочтений и индивидуальных особенностей клиентов;
— поставщики. Компания может изменить поставщиков, но в целом на их рынок влияние ее ограничено. Тщательный выбор поставщиков — один из факторов успешного развития. Многие компании добились существенного снижения затрат и повышения качества ресурсов, уменьшая количество поставщиков, заключая с ними долгосрочные договора;
— местные власти. Этот фактор часто в формально проводимом анализе не учитывается вообще, а это один из наиболее значимых факторов. Плохое взаимодействие с местными властями ведет к конфликтам с бизнесом. Менеджеры компании должны понимать, что социальная ответственность бизнеса предусматривает участие их компании в развитии территории, на которой она находится;
— региональные факторы. Это группа факторов, связанных с региональной спецификой, например, региональная политика, климатические особенности, региональные рынки и другие факторы.
Для анализа факторов внешней среды следует определить характер этого взаимодействия, сформулировать цели и задачи организации, обеспечивающие наиболее высокий уровень положительной синергии и экономической эффективности во взаимодействии организации с ними.
Каждый фактор следует описывать количественными показателями и указывать степень его влияния на компанию. В ходе анализа внешней среды целесообразно сформулировать и возможные действия компании по противодействию факторам окружающей среды, с указанием затрат и результатов.
Условия эффективного анализа факторов внешней среды:
• выявление среди множества факторов, оказывающих сильное влияние на развитие фирмы;
• их группировка и расстановка приоритетов по степени влияния;
• количественная оценка факторов;
• изучение взаимосвязей между ними и эффектов положительной и отрицательной синергии;
• оценка влияния факторов внешней среды на фирму в настоящем и будущем.
