Понятия стратегического менеджмента и стратегии

Наиболее важным для эффективного развития компаний оказался такой фактор как «Разработка и поддержание четко сформулированной и сконцентрированной стратегии». Ус­пеха достигают только те компании, которые отчетливо представляют свою стратегию, умеют обеспечить ее разработку и внедрение.

В английском языке в широком смысле управление разными объектами окружающего мира, предметами, процессами в целом, математическими переменными, техническими параметрами определяется термином control. Термин management означает управление, прежде всего, людьми и организа­циями. Термины стратегическое управление и стратегический менеджмент можно считать совпадающими по смыслу, но следует иметь в виду, что в отличие от технологических процессов в основе стратегического менедж­мента всегда находится человеческий фактор, который является главным средством и условием разработки и реализации успешной стратегии.

Стратегический менеджмент в целом представляет собой науч­но-обоснованный синтез процессов стратегического анализа, прогнозирования, планирования и реализации стратегичес­ких целей и стратегических задач. Важнейшее назначение стра­тегического менеджмента обеспечить в долгосрочном периоде устойчивость развития и высокую конкурентоспособность сложных социально-экономических систем на основе моти­вации персонала, инноваций, роста и эффективного исполь­зования экономического и человеческого потенциалов, про­тивостояния внешним угрозам, достижения устойчивых конкурентных преимуществ.

Стратегический менеджмент является основным средством, оп­ределения главных направлений, ключевых результатов, спосо­бов их достижения сложных социально-экономических систем различного уровня (фирмы, города, регионы, государства) в долгосрочном периоде развития (3,5, 10 и более лет).

В теории и практике управления понятия стратегического менеджмен­та, стратегического планирования и стратегического маркетинга нередко используют как взаимозаменяемые. Однако между этими понятиями име­ются существенные различия, которые проявляются в степени их обобщен­ности, соподчиненное™, а также в объектах, на которые они направлены.

В стратегическом маркетинге используется ряд методов стратегическо­го менеджмента, но сфера стратегического маркетинга гораздо уже. Он ори­ентирован на изучение перспективных рынков и клиентов, анализ конку­рентов, анализ и прогноз разработки новых продуктов, освоение новых рынков, продвижение продуктов, продажи.

Д. Кревенс описывает главную цель стратегического маркетинга: «Стра­тегический маркетинг — это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленный на повышение сте­пени удовлетворения нужд потребителя. Цель стратегического маркетин­га — создание исключительной потребительной ценности путем комбини­рования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации компании». [7, с. 49].

Ж. Ламбен указывает конкретные направления стратегического марке­тинга: «Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и сис­тематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эф­фективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурен­тов, и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество» [8, с. 9].

В последние годы наблюдается усиление интеграции стратегического менеджмента и стратегического маркетинга. Д. Кревенс отмечает: «Страте­гический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности организации в целом. Стратегический маркетинг отве­чает за такие функции как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемо­го товара и выработку решения относительно того, против каких конкурен­тов компания будет себя позиционировать».

Стратегический менеджмент, включая в себя стратегическое планиро­вание и стратегический маркетинг как составные части, направлен на реше­ние многих проблем, выходящих за рамки стратегического маркетинга. К их числу относятся, в частности, распределение ресурсов и стратеги­ческое инвестирование, обеспечение синергии различных видов бизнеса и управленческой деятельности, развитие человеческого капитала и управ­ление потенциалом организации, социальная ответственность бизнеса, под­бор и расстановка менеджеров на ключевых должностях, разработка долго­срочного плана развития организации и ее подразделений, обеспечение роста экономических показателей, финансовой стабильности и устойчивости.

Существует много подходов к определению сущности стратегического менеджмента. В связи с его сложностью и многоплановостью ни одно их них не является исчерпывающим. Целесообразно ознакомиться с рядом опре­делений, которые характеризуют его различные черты. Рассмотрим основ­ные подходы к определению сущности стратегического менеджмента. Их можно сгруппировать по следующим основным направлениям:

1. Стратегический менеджмент определяют с позиций процессного под­хода и различных процессов.

В Оксфордском словаре бизнеса, стратегический менеджмент опреде­ляется в виде: «Формулировка единого комплекса стратегических планов фирмой для достижения целей бизнеса» и ряда процессов, включающих постановку целей, выбор направлений развития, выбор модели роста, выбор стратегии конкуренции, функциональную ответственность подразделений. [9, с. 75].

А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд рассматривают стратегический ме­неджмент как процесс решения пяти основных задач: «1. Формирование стратегического видения будущего компании. 2. Постановка целей. 3. Раз­работка стратегии. 4. Реализация стратегии. 5. Оценка результатов и кор­ректировка стратегического видения, глобальных целей, стратегии и ее реа­лизации с учетом приобретенного опыта, изменившихся условий, появления новых идей и возможностей» [ 10, с. 35].

2. Стратегический менеджмент также определяют с позиций акцента на формулировку и реализацию стратегий.

Один из наиболее известных ученых в сфере стратегического менедж­мента И. Ансофф определил стратегический менеджмент следующим обра­зом: «Стратегический менеджмент состоит из: формулировки стратегий, развития деловых способностей компании, управления внедрением страте­гий и развитием способностей» [11, с. 414].

М. Портер видит основные задачи стратегического менеджмента в раз­работке и реализации стратегии выбора и поддержания выигрышных пози­ций в рыночной среде. Он также считает, что «цель корпоративной страте­гии — найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучше всего защищена от влияния этих (рыночных) сил, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них» [12, с. 32] и, что «некоторые виды конкурентного преимущества возникают за счет дифференциации и операционной эффек­тивности. Но наиболее существенное преимущество можно получить, лишь заняв уникальную стратегическую позицию» [13, с. 45—47].

3. Стратегический менеджмент определяют на основе комплексного под­хода, объединяющего различные аспекты управления развитием организа­ции, включая формулировку стратегий, распределение ресурсов, другие про­цессы.

И. Ансофф указывает, что «наиболее комплексный подход к проблеме обеспечивает стратегическое управление, которое получает распростране­ние в настоящее время. Оно включает две взаимодополняющие системы: анализ и выбор стратегических позиций и управление в реальном масштабе времени системы» [1, с. 160].

О. С. Виханский определяет «управление организацией, которое опи­рается на человеческий потенциал как основу организации, ориентиру­ет производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реа­гирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность орга­низации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом сво­их целей» [15, с. 32].

М. Б. Шифрин определяет стратегический менеджмент как «деятель­ность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала путем координации и распределения ресурсов» [16, с. 11].

В целом в определениях сущности стратегического менеджмента под­черкивается необходимость разработки и реализации стратегий на основе постановки стратегических целей, решения ряда задач распределения ре­сурсов и достижения конкурентоспособности.

Одной из главных черт современного стратегического менеджмента яв­ляется научное обоснование стратегий, применение современных научных средств для управления развитием организаций. С учетом наиболее важных аспектов и приоритетов можно определить современный стратегический ме­неджмент фирмы следующим образом:

Стратегический менеджмент фирмы — это наука и практика раз­работки и реализации на основе системного подхода главных целей и направлений развития фирмы, стратегий и стратеги­ческих планов организации, обеспечивающих конкурентоспо­собность и устойчивость развития, экономическую эффектив­ность, инновационное превосходство в долгосрочном периоде. Стратегический менеджмент направлен на достижение комп­лекса целей долгосрочного развития организаций на основе мотивации персонала, разработки и внедрения стратегий и планов их реализации, систем управления стратегическим раз­витием и стратегического контроля, оптимизации использова­ния ресурсов.

Современный стратегический менеджмент развивается в условиях гло­бализации мировой экономики, роста конкуренции, возникновения новых факторов в управлении стратегическим развитием. С учетом новых условий развития мировой экономики стратегический менеджмент характеризуют следующие черты:

— глобальность и системность влияния стратегий на объект управления как на систему. Стратегические воздействия влияют на фирму в целом, из­меняя ее главные системообразующие переменные;

— долгосрочность и перспективность. Стратегический менеджмент на­целен на будущее, на периоды развития не менее 3 лет в неустойчивой среде, 5 лет и более в условиях относительно стабильной среды. Верхние пределы периодов стратегического планирования и прогнозирования чрезвычайно варьируют. Различные корпорации разрабатывают свои стратегии на разные сроки — 3, 5, 10, 25—50 и более лет;

— критичность для жизнеспособности организации. Если ошибки опера­тивного управления, как правило, не критичны для развития организации и могут быть быстро исправлены, то стратегические ошибки ведут к гибели или резкому ухудшению положения фирмы. Исправить стратегические ошибки очень трудно, часто невозможно, так как для этого требуются боль­шие усилия, ресурсы, затраты времени;

— высший уровень приоритета среди всех других видов управления фирмой. Стратегические решения и планы определяют характер всех других видов управления (тактического, оперативного, функционального). Так как стра­тегия находится на высшем уровне исполнительной власти, ее требования должны быть обязательны для всех нижестоящих уровней управления. Из­менения стратегических планов и стратегий должны сопровождаться изме­нениями всех планов нижних уровней. Если этого не происходит, то страте­гия компании носит формальный характер и нежизнеспособна;

—рост сложности стратегического анализа, прогнозирования имногоаль-тернативность стратегического выбора. Чем больше период стратегическо­го планирования, тем больше факторов влияют на модель будущего. В связи с этим возникает много, нередко десятки и даже сотни, сценариев развития, из которых для эффективного управления нужно выбрать всего несколько.

Ключевым элементом стратегического менеджмента фирмы является стратегия, которая определяет, как будут решаться главные проблемы разви­тия фирмы.

Различные определения стратегии, расходясь в отдельных аспектах, схо­дятся в главном, представляя ее как выбор целей, видов и сфер деятельнос­ти, построение плана действий и решений по достижению поставленных стратегических целей.

Оксфордский словарь бизнеса определяет стратегию на основе комп­лекса действий менеджеров: «Стратегия бизнеса включает все аспекты про­изводственной деятельности фирмы сверху вниз:

a) постановку целей: определение общих целей фирмы (например, уве­личение отдачи инвестиций или доходов на акцию);

b) выбор стратегических направлений: принятие решений о том, каки­ми видами бизнеса фирма будет заниматься и где, например, продолжать текущую деятельность, сократить инвестиции в них, и/или диверсифици­ровать деятельность с переходом на новые рынки;

c) выбор модели роста: принять решение для каждой сферы бизнеса, какой вид роста бизнеса для нее подходит в наибольшей степени (напри­мер, внутренний рост или внешний рост, на основе слияний);

d) стратегия конкуренции: принять решение на основе оценки сильных и слабых сторон фирмы и потребностей клиентов о выборе лучших средств для формирования конкурентных преимуществ;

e) функциональная ответственность: обеспечить эффективные и коор­динированные усилия различных функциональных подразделений органи­зации фирмы: маркетинг, производство, др. посредством менеджмента и организационных структур, контроля и вознаграждения» [9, с. 75].

М. Портер предложил определять стратегию на основе классического подхода: «Разработка конкурентной стратегии заключается, по существу, в отыскании четкой формулировки того, как предприятие будет вести конку­ренцию, каким должны быть его цели и какие средства и действия понадо­бятся для достижения этих целей», а конкурентную стратегию представлять в виде «комбинации целей (результатов), преследуемых фирмой и средств (методов), с помощью которых она намерена их достичь» [18, с. 26]. Форму­лировку стратегии М. Портер предлагает осуществлять на основе четырех ключевых факторов: преимущества и слабости компании, возможности и угрозы для отрасли, индивидуальные ценности ключевых исполнителей, широкие социальные ожидания.

Г. Минтцберг дал обобщенное определение стратегии как совокуп­ность пяти П: «планы по достижению долгосрочных целей, принцип поведения или следования некоторой модели поведения, позиция, рас­положение определенных товаров на конкретных рынках, перспектива, ловкий прием или маневр». Также он видит сущность стратегии как «еди­ной, интегрированной модели принятия общих для всей организации решений» [19, с. 344].

И. Ансофф акцентировал связь стратегии с системным подходом и рос­том «Стратегия — это системный подход, обеспечивающий сложной орга­низации сбалансированность и общее направление роста» [ 11, с. 32].

Стратегия должна содержать ответы на вопросы:

• Какой фирма должна стать в долгосрочной перспективе? Что пред­ставляет собой модель ее будущего? Какую позицию по отношению к кон­курентам она будет занимать?

• В чем заключаются ключевые ценности и ключевая идеология фирмы?

• Какие виды деятельности, в каких объемах, для каких клиентов и на каких рынках фирма будет осуществлять?

• Что включают цели и критерии эффективности долгосрочного разви­тия фирмы?

• Каким образом фирма будет достигать поставленные стратегические цели?

• Какие стратегические возможности фирма может использовать, как она будет противостоять угрозам и вызовам?

• В чем конкурентные преимущества фирмы в настоящее время, какие преимущества она будет развивать в будущем?

• Является ли принятая стратегия лучшей из имеющихся альтернатив, какова ее эффективность?

• Что угрожает реализации стратегии?

• Какие ресурсы необходимы для реализации стратегии и доступны ли они фирме?

• Каким образом будет осуществляться и контролироваться внедрение стратегии?

Стратегия фирмы требует разработки концепции решения проблем раз­вития фирмы, проектирования экономичных, гибких и мобильных систем планирования, организации и контроля внедрения стратегии, выбора главных направлений стратегического инвестирования. Стратегия нацелена на перс­пективу и создание долгосрочных конкурентных преимуществ, описывает формулировку главных целей развития фирмы и способы их достижения.

С учетом современных тенденций стратегию фирмы можно определить следующим образом:

Стратегия фирмы представляет собой научно-обоснованный способ достижения и поддержания ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ, высоких рыночных позиций, рос­та прибыли, эффективности и устойчивости развития на осно­ве формирования и использования научно-технического потен­циала, человеческого капитала и инноваций.

Для построения стратегии необходимы:

• создание модели будущего фирмы, ее позиционирования на рынках по отношению к конкурентам, четкая формулировка комплекса стратеги­ческих целей;

• инновационные идеи, концепция и общая политика ее развития;

• разработка внутренних ценностей и ключевой идеологии фирмы;

• определение главных направлений ее развития;

• выбор ключевых критериев оценки эффективности, устойчивости и динамики развития;

• определение видов и масштабов деятельности, продуктов и рынков сбыта;

• способы создания и подержания устойчивых конкурентных преиму­ществ;

• точное определение вариантов потребностей в ресурсах и эффектив­ности их использования, методы оптимизации распределения ресурсов и стратегических инвестиций;

• системная интеграция основных видов деятельности фирмы и обеспе­чение развития фирмы как целостной системы;

• решение проблем мотивации персонала, развитие лидерства и умения работать в командах;

• разработка систем управления реализацией стратегии и стратегичес­кого контроля.