В толковом словаре современного русскогоязыка термин «распределить» означает разделить что-либо между кем-либо. Сбытовая логистика, или логистика распределения, – неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др. Рассматривая логистику распределения как систему взглядов с исторической точки зрения и анализируя [1,2,3,9,12], можно сказать, что она начала свое развитие в 60-е годы в связи с совершенствованием транспортно-экспедиционной системы. По мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системы в избранном направлении; она уже не была в состоянии существенно влиять на повышение эффективности всей производственной цепи (поставщик–производитель–потребитель). Хорошо отлаженная, имеющая высококвалифицированных специалистов распределительная логистика в том виде, в каком она существовала в 1970-е годы, уже не могла решать задачи, стоящие перед экономикой 1980–90-х годов. В начале 1980-х годов никто из специалистов не сомневался в том, что основной путь становления логистики – не концентрация внимания на развитии каждого отдельного элемента логистической цепи, а совершенствование системы в целом и главным образом связей в границах общей цепи, усиление взаимодействия и взаимовлияния ее звеньев.
В последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость связи логистики и маркетинга. Создание Европейского Союза привело к обострению конкуренции на континенте. Начались изменения в пространственном размещении производства, они привели к усложнению экономических связей на субконтиненте и ставят перед распределительной логистикой новые задачи.
В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.
В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
Изучение рынка – одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности.
Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынки стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока, системы информационной логистики.Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности.
Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим: для контроля над прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т. д.); для установления «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); для контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга. В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства в целом и стратегии, поведения фирмы на рынке. Особенно важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект «подчинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.
В условиях роста продаж руководство фирмы может принять решение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхприбыли. Удачный или менее удачный выбор стратегии не несет в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабрикатов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции(«вниз»), т.е. приобретения фирм-поставщиков производителями исходного сырья. Иное дело в условиях спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательно продуманные меры, призванные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция(«вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую родительской компанией. Фактически, согласно этой стратегии, приобретаются фирмы – покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, производимой объединяемыми компаниями. Стратегия использования горизонтальной интеграциислужит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимонопольных органов. Продумывая стратегию интеграционной политики фирмы, необходимо иметь в виду весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.
6.2. Определение логистики распределения
Понятие распределительной логистики можно сформулировать на основе общего определения понятия логистики. Поэтому логистика распределения, или распределительная логистика, представляет собой науку о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другим операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя, включая передачу, хранение и обработку соответствующей информации [1,2,3,9]. Главное отличие логистической концепции распределения от традиционной сбытовой стратегии во многом обусловлено логистическим подходом к организации распределения продукции, который проявляется в том, что процесс управления материальными и информационными потоками подчиняется целям и задачам маркетинга, существует системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и снабжения, осуществляется интеграция всех функций внутри самого распределения.
Логистика распределения – это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т. е. в процессе оптовой продажи товаров. При этом процесс розничной продажи в логистике, как правило, не рассматривается. Объектом изучения в логистике распределения является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю. Предметом изучения является организация рационального процесса физического продвижения товара
к потребителю.
