Как заслужить безупречную репутацию

Существует множество факторов, которые влияют на образ, складывающийся у клиента о вас, предлагаемых вами товарах или услугах и способе заключения с вами сделки. Как летчик перед стартом изучает свое задание, так и вы должны соста­вить себе такой список необходимых действий. Ни в коем слу­чае нельзя обманывать. Клиенты заметят и запомнят каждую мелочь, ибо, как я уже говорил, — все учитывается.

Вы, ваш внешний вид, настроение и личные качества

Первое впечатление остается в памяти надолго. И не будет другого шанса, чтобы его изменить. Сознание клиента — как быстро схватывающийся цемент. Во время встречи у покупате­ля начинает складываться впечатление о вас, которого вы уже не сможете потом изменить.

Вы должны обращать особое внимание на все, что касается вашего внешнего вида. — одежду, аксессуары, на то, как вы во­обще выглядите. Ежедневно, выходя на работу, становитесь пе­ред большим зеркалом и спрашивайте себя:

«Выгляжу ли я как первоклассный профессиональный про­давец?»

В этом отношении люди похожи. Все мы оцениваем других по внешнему виду. Вы таким образом оцениваете других, а они вас. Нет смысла надеяться, что другие оценят вас за ваш харак­тер и личность, не обратив внимания на то, как вы выглядите, Поскольку ваш внешний вид целиком зависит от вас, естествен­но, окружающие считают, что вы сами старательно выбрали ко­стюм, сопутствующие детали и скомбинировали все вместе, что­бы явить себя миру.

Ваша фирма

Другой фактор, влияющий на вашу репутацию и зависящий непосредственно от вас, это всё, что связано с вашей фирмой. В каждом деле существует множество аспектов, которые можно использовать для завоевания доверия и создания надежной, даже безупречной, репутации. Ваша задача — найти эти положитель­ные факторы и выгодно представить их во время встречи с кли­ентом.

Первый из этих факторов — масштабы фирмы, время ее деятельности и опыт работы в данной отрасли на рынке, кото­рый завоевывается этим товаром или услугой. Каждый из этих аспектов может создать впечатление стабильности и укрепить доверие, которое должен иметь клиент для подписания контрак­та с вами.

Если, например, ваша фирма достаточно крупная, то это зна­чит, что уже какое-то время она пользуется успехом у множе­ства клиентов, одним из которых может стать и ваш собесед­ник. У больших фирм есть хотя бы одно преимущество — они могут сослаться на большое количество довольных клиентов.

Также имеет значение то, как долго работает на рынке ваша фирма. Среди большого выбора рекламированных товаров или услуг конкурирующих фирм оптовым покупателям часто труд­но довериться новой фирме, особенно когда речь идет о больших контрактах.

Многие малые предприятия, так же как и многие молодые продавцы, терпят поражение только потому, что не отдают себе

отчета, как много времени требует завоевание доверия и серьез­ного отношения к ним клиентов. Многие фирмы должны были ждать год, два, три, даже четыре, чтобы потенциальный клиент стал к ним относиться как к серьезным поставщикам.

Если ваша фирма существует хоть какое-то более или ме­нее длительное время, значит, она способна удовлетворить жела­ния клиента. Иногда, чтобы получить заказ, достаточно репута­ции фирмы.

Однажды я отправился с двумя коллегами в служебную командировку, и поздно вечером мы прибыли в Колумбус, штат Огайо. Мы, конечно, очень устали, были голодны и поехали в город, громко обсуждая, где бы поужинать. Мы не хотели в незнакомом городе после тяжелого трудового дня и долгой дороги попасть в какую-нибудь дрянную за­бегаловку. Недалеко от отеля, на той же улице, я увидел ресторан, под вывеской которого было написано:,«Мы гор­димся, что вот уже 27 лет служим гражданам Колумбуса». Это нам понравилось. Без колебаний мы решили поужи­нать именно здесь. Долгий срок деятельности этого ресто­рана был для нас убедительным подтверждением правиль­ности нашего выбора. Это небольшое упоминание и созда­ло ресторану солидную репутацию.

Ваша репутация также зависит от позиции, занимаемой ва­шей фирмой на рынке. Если в какой-то области рынка действу­ет 25 фирм и на вашу приходится 1/3 часть от всего целого, это обстоятельство может скорее склонить клиента сотрудничать именно с вами. Если фирма обслуживает большую часть рынка, чем конкуренты, это значит, что товары или услуги, предлагае­мые ею, выбрало большее количество людей.

Недавно в мой офис зашел один продавец и предложил мне воспользоваться услугами своей фирмы. Беседу он вел очень тактично. Представился, пожал руку, сел. Затем ска­зал:,«Прежде чем мы перейдем к разговору, могу я задать вам вопрос? Много ли вам известно о нашей фирме?» Об­ратите внимание, он не спрашивал:,«Вы слышали о нашей. фирме?» Свой вопрос он сформулировал так: «Много ли вам известно о нашей фирме?» Этот вопрос вызывает две реакции — ответ: «Нет, не много», или любопытство. Любо­пытство — сильнейшая мотивация. Этим простым вопро­сом он взял беседу под контроль и завладел моим внима­нием. Начал он приблизительно так:

«Наша фирма крупнейшая по отрасли в этом штате. Мы существуем на рынке уже 22 года и только за последнее деся-

тилетие увеличили количество сотрудников от 13 до 230 че­ловек. В наших руках 30% рынка, и большую часть контрак­тов мы заключаем с постоянными, довольными нашей рабо­той клиентами». Таким простым вступлением он придал себе, своей фирме и предлагаемым услугам больший вес и одно­временно ответил на вопрос «Можно ли вам доверять?». Та­ким образом, он завладел моим вниманием, развеял возмож­ные опасения и заинтересовал своим предложением. Если постоянные клиенты этой фирмы получают пользу, то и мы можем заключить выгодную сделку, согласившись сотрудни­чать с ней. Желание выслушать и неподдельный интерес за­няли место скепсиса и инертности.

На репутацию влияют также рекламные проспекты, брошюры, ценники и визитные карточки. Клиенты очень внимательны к информационному и рекламному материалу. Вы действительно уверены в качестве раздаваемых вами бумаг? Они отражают образ фирмы, которую вы представляете, и могут сообщить мно­гое о предлагаемом товаре или услугах.

Перед тем как отправиться на встречу с клиентом, проверь­те, актуальны ли ваши рекламные материалы. Имейте при себе соответствующее количество визитных карточек. Особенно сле­дите за тем, чтобы вы могли без проблем предъявить необходи­мые документы. Все профессиональные продавцы тщательно готовят все демонстрируемые материалы, которые можно исполь­зовать во время презентации, и ничего не оставляют на волю случая. Возможно, самый роскошный рекламный проспект не вызовет ожидаемого восторга, но плохой материал может унич­тожить все ваши старания.

Я видел множество продавцов, на чьих визитных карточках были следы шариковой ручки, какие-то записи, пятна, загнутые уголки. Видел, как продавцы подавали ценники с нанесенными карандашом поправками, залитые кофе, помятые или неровно сложенные. Но худшее из того, что я видел, были те продавцы, которые демонстрировали неактуальные материалы и не могли ответить на вопросы клиентов, так как нужные документы они забыли в офисе. Такие продавцы теряют доверие и разочаро­вывают клиента, который начинает жалеть, что согласился на встречу.

Телефонные переговоры

Следующий аспект, влияющий на приобретение солидной репутации, — это способ ведения телефонных переговоров. Оди­наково важны и ваши манеры, и поведение каждого, кто в ва­шей фирме берет телефонную трубку. Искусство ведения теле­фонных переговоров — необходимое условие успеха в торгов-

ле. Многие люди годами поддерживают торговые контакты, так никогда и не встретившись лично, так как все дела ведут по телефону, включая и заключение сделки. Необходимо помнить, что даже мелочь, какая-то деталь в ведении разговора по теле­фону может оставить неизгладимое впечатление.

Если вы звоните клиенту, выражайтесь как можно точнее, гово­рите честно и прямо. Скажите что-нибудь вроде: «Здравствуйте, говорит Энн Смит из фирмы X», и сообщите цель своего звонка.

Если кто-то позвонил вам, ответьте, например, так: «Здравствуйте, Джонсон у телефона. Чем могу быть полезен?» Будьте доброже­лательны и излучайте оптимизм. Пусть разговор будет дружелюб­ным. Если вы выходите из офиса, скажите секретарше точно, как долго вас не будет, когда вы вернетесь и сможете ответить на телефонный звонок. Нет ничего хуже, когда клиент звонит продав­цу и слышит в ответ: «Не знаю, где он и когда вернется».

Обратите внимание на то, чтобы секретарша, отвечающая на телефонные звонки, умела соответствующим образом вести себя во время разговора, что должно быть естественным в преуспе­вающей фирме. Этому вопросу посвящено множество книг и курсов. Здесь важно то впечатление, которое вы производите на собеседника, особенно если клиент нетерпелив и может выб­рать между двумя поставщиками. Этот аспект в деле торговли нельзя оставлять на волю случая.

Общественное одобрение

Этот фактор, влияющий на приобретение солидной репута­ции, так важен, что благодаря ему можно.исправить любую до­пущенную ошибку. Чалдини называет это общественным одоб­рением. В своей книге «Influence» on приходит к выводу, что мы находимся под сильным влиянием людей, которые, как нам ка­жется, похожи на нас. Окончательное решение среднего покупа­теля звучит так: «Если кто-то такой же, как и я, купил этот товар или услугу по этой же цене, то для меня это тоже неплохо».

Пока клиент не решится на покупку, он пытается свести риск к минимуму. Один из наиболее эффективных методов раз­веять страх покупателя — это сообщить ему, что множество людей, которые находятся в подобной ситуации, уже пользуются данным товаром и довольны сделанным выбором. Этого будет достаточно, чтобы развеять сомнения клиента.

Существенное влияние на принятие нами решения о покуп­ке имеет информация, что кто-то похожий на нас купил этот товар или воспользовался данной услугой и не жалеет об этом. Поэтому, если мы намереваемся что-то купить, мы должны спро­сить: «Кто пользуется этим товаром? Кто решился на такую услугу?» Таким способом мы ищем подтверждения тому, что

наше решение не ошибочно, что мы не рискуем. Чем больше людей, подобных клиенту, купит данный товар или будет пользо­ваться данной услугой, тем больше солидности приобретет ре­путация фирмы, продающей этот товар.

Отзывы

Наиболее эффективный метод приобретения солидности в гла­зах скептически настроенных клиентов — это отзывы покупате­лей, довольных сделанной покупкой. Отзывы действуют так хорошо, что в большинстве случаев способствуют подписанию соглаше­ния. Часто достаточно отзыва от одного известного покупателя, что­бы преодолеть опасения и сопротивление принятию решения о по­купке. Клиент думает так: «Если многие люди, подобные мне, сдела­ли это, то и я приму это правильное решение».

Рекомендательные письма. Существуют три важнейшие формы отзывов: рекомендательные письма, перечни покупате­лей и фотографии. Наилучшим образом влияют рекомендатель­ные письма довольных покупкой клиентов. Они должны убе­дить, что товар хороший и его покупка — решение правильное. Часто покупатели решают что-то купить тотчас же после того, как прочтут такое рекомендательное письмо от известного че­ловека или фирмы.

Как получить такое рекомендательное письмо? Я сам много лет пользовался для этой цели разными методами. Все эффек­тивны. Можно просто попросить клиента написать рекоменда­тельное письмо. Если вы работаете в торговле несколько лет, то наверняка у вас есть любимые покупатели, которым вы сим­патичны, и они охотно напишут рекомендацию по вашей просьбе.

Скажите им, какое письмо вам необходимо, чтобы убедить недоверчивых клиентов. Если у ваших клиентов во время пре­зентации есть определенные опасения, попросите своих посто­янных покупателей, чтобы они написали отзыв, где говорилось бы о том, что у них были такие же опасения перед покупкой, но впоследствии они оказались абсолютно безосновательными.