Хочу представить вам метод продажи, благодаря которому вы сможете победить не только свою собственную боязнь отказа и страх покупателя перед разочарованием, но и развеять опасения клиента, связанные с принятием решения о покупке.
Чтобы понять, почему так эффективна новая модель продажи, следует проанализировать старую.
Старая модель - внимание, желание покупки, презентация, заключение договора
Согласно старой модели, процесс продажи делится на четыре этапа, что в графическом виде образует пирамиду, состоящую из четырех частей.
Этап 1: возбуждение интереса
Первый этап, вершина пирамиды, составляет 10% всего процесса продажи. На этой стадии намечается первый контакт с клиентом, цель которого — вызвать интерес к товару. Обычно продавец представлял полезные качества предлагаемого товара и задавал вопросы, которые должны были возбудить интерес у клиента.
В старой модели подразумевалось, что продавцы по мере возможности достигали цели визита без особых усилий. Они не тратили времени даром и не морочили клиенту голову долгими разговорами.
Этап 2: классификация покупателя
Второй этап старой модели (20%) был посвящен классификации покупателя. Он состоял в том, чтобы перед презентацией проверить, располагает ли покупатель денежными средствами, достаточными для приобретения товара. Нас учили: «Не тратьте времени на клиентов, которые не в состоянии доказать, что им хватает наличных».
Поэтому тогда мы задавали такие вопросы: «Уважаемый покупатель, если я представлю вам самые лучшие товары и услуги, будете ли вы в состоянии еще и подписать контракт?» Такое действие, тоже называемое классификацией, должно было гарантировать, что после презентации товара покупатель вдруг не скажет: «Мне очень жаль, но я не могу себе этого позволить» или, «Чтобы принять решение, я должен поговорить с господином Н.».
Этап 3: презентация товара
Третий этап по старой модели составлял 30% всего процесса продажи. Целью презентации было представление особенностей товара или услуг и пользы, на которую может рассчитывать покупатель. Часто продавцам говорили, что они должны быть мудрыми, хитрыми и так манипулировать клиентом, чтобы сломить его сопротивление и склонить к заключению сделки. Их учили говорить громко или не спеша, соответствующим образом использовать «язык тела» и задавать наводящие вопросы, требующие от клиента конкретных, ответов.
Этап 4: заключение сделки
Четвертым этапом по старой модели было заключение сделки (40% от всего процесса продажи). На эту тему написано множество книг, статей, проведено бесчисленное количество семинаров, где главной целью было представить методы, благодаря которым удалось бы склонить сомневающегося и неуверенного клиента к покупке.
До шестидесятых большинство продавцов, менеджеров и инструкторов были убеждены в том, что заключение сделки — самая важная часть процесса. Следствием этого были постоянные обучающие программы, посвященные совершенствованию техники заключения сделки о продаже. Авторы некоторых книг демонстрировали более сотни разных способов преодоления сопротивления клиента перед подписанием контракта.
Акцентирование внимания на завершающем этапе продажи соответствовало распространенному в то время отношению ко всему процессу. И сегодня этому этапу приписывается очень большое значение, особенно в случае одноразовых, простых сделок, когда продавец знает, что встречается с клиентом только один раз. В таком случае не имеет значения товар, на первый план выходит необходимость представления во время единственной деловой встречи всей информации, необходимой для заключения сделки. Заключение договора становится уже только естественным преодоленном сопротивления, которое присутствует у каждого покупателя во время приобретения нового товара или услуги.
