Комплимент аудитории создаст позитивный на-
строй
Запоминающееся начало привлечет внимание ау-
дитории
Апелляция к выгодам и мотивирующее утвержде-
ние повысят заинтересованность аудитории
Привязка к авторитетам или ссылка на известных
лиц вызовут доверие к вашим словам
%
♥
Один или два ярких статистических примера повы-
сят достоверность
Шокирующий факт резко привлекает внимание ау-
дитории к материалу
Вопрос к аудитории способствует активизации ее
участия
Использование наглядных средств повышает запо-
минаемость
Зрительный контакт привлекает
Жесты усилят образность
Призыв к конкретным действиям повысит резуль-
тативность
Проявление благодарности и уважения к аудито-
рии подчеркивают ваш профессионализм
185 
Часть XII
КАК
РАБОТАТЬ
С ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Как работать с возражениями
Классификация возражений
(в изложении по А. Кузнецову)
Дальше, как я считаю, моя главная задача состоит в том, чтобы
показать вам возражения такими, какие они есть в их разнообразии.
Пожалуйста, не подумайте, что я решил сумничать в плане того, что
кроме меня никто больше не видел и не знает, что такое возражения.
Я просто искренне надеюсь, что мой взгляд на это явление поможет
вам разобраться как следует не только с самим явлением, но и с тем,
как вы к нему относитесь.
Если вам уже доводилось читать литературу, посвященную пре-
зентациям, то вы должны были обратить внимание, что в этих на-
учно-популярных изданиях для начинающих, а потому доверчивых
читателей, когда речь идет о возражениях, там обычно возражения
изображаются эдакими неповторимыми, неузнаваемыми, а главное
непредсказуемыми существами. Авторы этих рефератов под маской
возражений описывают нечто, к чему нельзя приготовиться или что
невозможно классифицировать, чем нельзя управлять. Обычно, когда
вы читаете о возражениях у какого-нибудь автора «бестселлера», вы
читаете в главе, посвященной возражениям, что-то типа: «Иногда в
процессе переговоров клиент возражает вам...»
Если брать во внимание слово «иногда», то складывается такое
впечатление, что бывают такие случаи, когда клиент вообще не будет
возражать в процессе переговоров. От такого понимания проблемы у
многих неудачников формируется законное желание найти себе таких
клиентов, которые вообще не будут возражать их предложениям. В
одной из таких брошюр я даже видел «систему классификации клиен-
тов» по принципу: «возражающий» — «невозражающий»!
Наша задача для начала — научиться безошибочно классифи-
цировать возражения по их уровню. Знание уровней возражений в
первую очередь дает вам возможность правильно оценить состояние
вашего клиента и понять качество его отношений с тем, что вы ему
предлагаете. Кроме того, классификация возражений по уровням по-
зволяет прогнозировать количество усилий, которое мы должны при-
ложить, чтобы добиться результатов в переговорах. Если вы правиль-
но определили уровень возражений, вы также можете себе точно
представить, на какие предложения клиент готов идти в данный мо-
мент, а какие предложения он просто технически на данный момент
не может рассматривать адекватно. Несомненно — это первые, самые
187
Как работать с возражениями
важные плюсы, которые может дать вам умение классифицировать
возражения по уровням.
Помимо этого, есть менее заметные, но все же существующие
плюсы в том, чтобы в совершенстве владеть методикой класси-
фикации возражений. Дело в том, что человек, понимающий си-
туацию, связанную с возражениями, уже не сможет потерять над ней
контроль. В этой связи можно провести параллель с пожарными или
спецназовцами. В тот момент, когда происходит какое-либо чрезвы-
чайное происшествие и начинается паника, специалист, который по-
нимает источник ситуации и может прогнозировать ход ее развития,
этой панике уже не подвластен. Больше того, как правило, он сможет
легко сдерживать начальные панические синдромы у окружающих.
Мною было проведено наблюдение и доподлинно выяснено сле-
дующее. Человек, умеющий определять уровни возражений собесед-
ника. больше не получает стрессов от общения с возражающими кли-
ентами, как бы тяжело не шли переговоры. Помимо этого, человек,
легко и правильно классифицирующий возражения, больше не подда-
ется на уловки клиента. Последний плюс, который для некоторых
специалистов в области продаж стал на сегодня золотым, в прямом и
переносном смысле этого слова, состоит в том, что умение классифи-
цировать уровни возражений позволяет легко понять, что делать по
отношению к клиенту для того, чтобы взять его возражения под свой
контроль.
Далее в ходе чтения вам понадобится таблица, которая состоит из
четырех колонок.
Первая колонка в этой таблице содержит цифры, символизи-
рующие количество внимания, сконцентрированного на базовой идее
(Б.И.) собеседника.
Вторая колонка—это условное название уровня возражений.
Третья колонка содержит методы преодоления возражений на
данном уровне.
Наконец, четвертая колонка нашей таблицы—это, соответст-
венно, количество реализованного внимания (Р.в.). Реализованное —
это то, которое собеседник больше не концентрирует на базовой идее.
То внимание, которое он потенциально мог бы сконцентрировать на
любой другой идее. Той идее, например, которую вы предлагаете ему
в качестве продукта продажи.
188
Как работать с возражениями
Таблица уровней возражений
В соответствии с этими параметрами мы будем определять, на
каком уровне возражений, в каком состоянии по отношению к на-
шему предложению находится ум клиента.
Мы сейчас говорим лишь о том, что действительно ум способен
пребывать в определенных состояниях. Мы также говорим о том, что
действительно эти состояния могут быть наблюдаемыми и их можно
предсказывать. Мы еще говорим и о том, что этими состояниями
можно управлять.
Обратите внимание, что названия уровней могут интерпрети-
роваться людьми на свой манер, иногда постепенно преобразуясь в
особый сленг, понятный и используемый, как правило, только внутри
непосредственно отдела продаж той компании, в которой он произра-
стал.
Несомненно, что многие специалисты используют сленг. Понят-
ные только узкому кругу единомышленников термины мобилизуют
силы и подчеркивают определенную готовность узнавать ситуацию и
влиять на ход ее развития. В связи с этим очень часто продавцы, на-
блюдая своих покупателей в состояниях разного уровня возражений,
называют их нарицательными именами. В данном случае это не за-
прещено методикой. Если вам не нравится предлагаемое мною назва-
ние какого-то из уровней возражений, вы решите называть описывае-
189
|
Как работать с возражениями
мых в последующих частях клиентов по-другому? Пожалуйста! Суть
явления, описываемого методикой, от этого не изменится. Ваш кли-
ент от этого не станет возражать как-то иначе. Просто вы будете его в
этом состоянии иначе называть. Это не вопрос темы возражений, это,
скорее, вопрос вашего творчества, а иногда — расстановки при-
оритетов. Для вас в этой ситуации очень важно решить, что инте-
реснее и прибыльнее для продавца: колдовать над названием уровней
возражений или побыстрее научиться видеть возражения и преодоле-
вать их.
Как вы назовете эти состояния, зависит от уровня вашей рас-
пущенности. В одном из розничных магазинов одежды в Москве «от-
страненного от продажи» покупателя называли «луноход». В одной
из оптовых контор «запрещающий продажу» получал звание «нега-
тив». Еще в одной дружелюбной к полевым условиям среде «застав-
ляющего купить» прозвали ласково «сказочник». У меня на курсе
«Возражения и система их преодоления» студенты, которые научи-
лись классифицировать уровни возражений, почему-то не используют
их названия вовсе, а только произносят цифры по правой колонке.
Например, когда они видят «создающего продажу» клиента, они го-
ворят: «Вот, пожалуйста, 100-процентный уровень».
Этот ряд примеров можно продолжить, но я думаю, что вам уже
и так понятно, чем отличается внутренний смысл, зерно, так сказать,
явления, от его обозначения или, как говорят в народе, обертки. Я
предлагаю вам названия, которые возникли сами по себе. Эти назва-
ния более или менее созвучны тем состояниям, которых человек пре-
бывает на каждом из установленных уровней возражений, а потому не
только легко запоминаются, но еще и напоминают забывчивым о тех
особенностях в поведении, который они за собой влекут.
«Отстраненный от продажи (0%)»
Первые вопросы, на которые нам с вами предстоит ответить: как
выглядит человек, который возражает таким вот образом? Как выгля-
дят его возражения на этом уровне?
Наверное, я вас несколько разочарую, но такой клиент выглядит
достаточно просто, я бы сказал, банально. Отстраненный от продажи
— это человек, которому некогда. Человек, у которого нет денег. Че-
ловек, у которого сейчас идет совещание. Человек, который уезжает в
190
Как работать с возражениями
командировку. Человек, который не обсуждает сделки по телефону.
Человек, который не знакомится с незнакомыми людьми. Это также
человек, который занимается только своим делом. Бизнес этого чело-
века имеет очень сложную специфику, Отстраненный от продажи, и,
тем более, его начальство, вообще не считает нужным что-либо пред-
принимать под действием ваших рекомендаций и предложений. Эти
люди принципиально ничего не покупают в канун нового года.
Обычно нормальный человек говорит: «Вы знаете то, что вы мне
предлагаете. Это очень интересная штука, мне она очень нравится, но,
к сожалению, меня она не интересует. Даже если я очень напрягусь,
то пойму, что это мне не нужно. Понимаете? Моя первая нормальная
идея, которая возникла по поводу вашего предложения: «Не от-
влекайся, иди и займись своими делами!»
Вот мы сейчас с вами говорим о миллиметрах, цветах, номерах
моделей, а как насчет такого вот житейского примера?
Эту ситуацию я наблюдал, когда был у своего друга на работе.
Друг у меня работает врачом скорой помощи. Сидим мы утром в при-
емном покое городской поликлиники, кофе пьем. И вот очередная
бригада скорой помощи возвращается с вызова и привозит парня с
острым аппендицитом. Парень такой бодрый, шутит все время, как
будто ему и не больно совсем. Хирург тоже доволен, говорит: «Нако-
нец-то хоть кого-то вовремя привезли! Ну, что, родной, давай пере-
одевайся. Поедем на операцию. Отрежем тебе лишнее, и жить ты бу-
дешь долго и счастливо».
А парень спрашивает: «Доктор, а это надолго?»
Доктор отвечает: «Ну, если все получится — дней на десять».
А парень так заговорчески подмигивает, протягивает доктору ку-
пюру и шепчет: «Доктор, а можно вы меня сейчас отпустите? Я в
ЗАГС слетаю! Мы там с моей невестой распишемся, шампанского
выпьем. Часа через два я у вас! Честное слово, может быть, даже
раньше».
Что происходит с этим парнем? Ведь речь идет о его жизни? Не-
ужели этот парень не хочет жить? Все гораздо проще: для того чтобы
парень мог полностью понимать, что с ним происходит и какое реше-
ние в этой ситуации будет для него оптимальным, необходимо иметь
больше реализованного свободного от базовой идеи внимания.
Хорошо еще, что доктор наш понимает всю важность своего
предложения и не относится серьезно к подобным просьбам боль-
ного. А то если бы доктор был чуть доверчивее и наивнее, как те про-
191
Как работать с возражениями
давцы, которые иногда встречаются в больших, да и не очень боль-
ших супермаркетах, поехал бы этот парень не в ЗАГС к невесте, а
прямо на кладбище.
Я всегда говорю своим ученикам, что наши с вами домашние и
близкие люди — это лучшие экспонаты для наблюдений и пре-
красные напарники для отработки приемов.
И чтобы раз и навсегда проникнуться идеей того, как выглядит
человек, отстраненный от продажи, достаточно взглянуть на своего
сына или дочь, которые смотрят любимый мультфильм о пришельцах,
а вы в этот момент зовете их обедать. Наверняка были случаи, когда в
такие моменты у вас возникало ощущение, что ваше чадо находится в
соседней галактике, а связь между вами прервалась.
Отстраненный от продажи — это то первое состояние ума, с ко-
торым обычно сталкиваются все те, кто:
А) делают какое-то предложение;
Б) решают сделать свое предложение приоритетным для поку-
пателя.
Это такое состояние ума, в которое он попадает в тот момент, ко-
гда ему делают предложение, а он уже чем-то занят. Этот ум уже о
чем-то думает и чего-то желает, он уже к чему-то стремится, с чем-то
справляется или, выражаясь языком этой книги, имеет собственные
базовые идеи.
Я обращаю ваше внимание, что если человек располагает деньга-
ми, то, скорее всего, он очень хорошо сосредоточен на том, чем зани-
мается. Проще говоря, у этого человека совершенно нет свободного
внимания. Такой человек, скорее всего, совершенно не будет уделять
вам никакого внимания вообще. Больше того, человек в этом состоя-
нии даже не подозревает о том, что он должен уделять вам какое-то
внимание.
Вот для примера забавный исторический факт. Об этом часто
можно читать в различных книгах. Эйнштейн, например, в последние
годы своей жизни покупал для себя одинаковые костюмы, чтобы не
тратить свое внимание на выбор одежды. Получалось, что он каждую
неделю ходил в новом костюме, а никто, кроме него, этого заметить
не мог. Вообще, что касается этого гениального ученого, то о нем по-
добных баек существует много. Говорят, например, что как-то, буду-
чи уже порядочно сосредоточенным на проблеме взаимодействия
космических тел и систем, с ним произошел такой казус. Однажды он
гулял в саду, возле своего дома, думал о законах вселенной. Он шел
192
Как работать с возражениями
по дорожке сада и занимался тем, что размышлял над каким-то оче-
редным законом относительности, так, знаете ли, совсем немножко
сосредоточился на этом. Вдруг к нему подбегает сын и спрашивает о
чем-то. Он смотрит на него пристально целую минуту, а потом спра-
шивает:
«Мальчик, ты чей? Что ты делаешь в моем саду?»
Что же произошло с великим ученым? Почему же он не узнал
собственного сына? Да потому, что его внимание сосредоточено на
других вещах, а эти самые вещи, в случае с Эйнштейном, настолько
масштабны, что забирают почти все доступное нормальному человеку
внимание.
Вы видели когда-нибудь бизнесмена в разгар рабочего дня? Он
не всегда помнит, был ли он в туалете и обедал ли он! Очень часто он
вспоминает о еде только тогда, когда уже возвращается домой и про-
езжает мимо какого-нибудь ресторанчика у дороги. Вы сейчас долж-
ны понять, что это состояние нормального человека, который чем-то
нормально занят.
Такой человек называется отстраненным от продажи. В нашем
случае мы говорим, что такой человек отстранен от нашей продажи.
Просто он занят своими делами, и если его дела не вы и не ваша про-
дажа, значит он отстранен, по определению, и от вас, и от вашей про-
дажи.
Просто! Не так ли?
Еще одна особенность этого состояния спрятана в первой и чет-
вертой колонках нашей таблицы. Посмотрите внимательно на соот-
ношение цифр в колонках. Вы уловили суть шутки? Сто к нулю?
«Что бы вы ни предложили, это в сто раз мельче и в сто раз не
важнее того, чем занят Я»! — вот как думает такой человек.! Только
поэтому вы можете слышать что-то, типа «извините, я занят. Расска-
жите в двух словах, мне некогда».
Отстраненный от продажи — это человек, который просто уверен
в том, что вы галлюцинация. И он делает вид, что вас слушает, но
слышит ли он вас? Ни в коем случае! Он думает только об одном:
«Господи, когда же все это закончится». Он принимает решения ино-
гда быстрее, чем успевает сформулировать для себя суть вашего
предложения. Он дает ответы, которые настолько не соответствуют
вопросам, что могли бы вызвать смех окружающих. И все это по од-
ной простой причине: слишком мало реализованного внимания.
193
Как работать с возражениями
Попробуйте внимательно смотреть на «зеленый маркер». Интере-
суют ли вас еще какие-нибудь маркеры в этот момент? Если да, то
смотрите на «зеленый маркер» пока не потеряете остальные из виду.
Потеряли? Сколько процентов внимания находится теперь на осталь-
ных маркерах?
Очень часто вы клиенту предлагаете как раз то, что он ищет и в
чем нуждается, но он отвергает ваше предложение, даже не выслушав
вас до конца. Такое состояние называется «бег по кругу». Это когда
человек пытается решить какую-то проблему, игнорируя любые
предложения и помощь в решении этой самой проблемы. В результа-
те он выглядит как белка в колесе, как человек, немножко сошедший
с рельсов. Обратите внимание, что сам человек уверен, что все идет
как положено, ведь когда бежишь по кругу, все равно бежишь, и если
дорога хорошая, а сил много — бежать можно долго, и уставать бу-
дешь так же, как и те, кто бежит вперед.
Чтобы успешно решить следующую задачу, вам необходимо не-
много пофантазировать и представить себе ум вашего покупателя, ко-
торый отстранен от продажи. Представьте себе — есть некоторая ба-
зовая идея, и все потоки внимания располагаются внутри нее, образуя
замысловатые переплетения и двигаясь от центра этой идеи к ее ок-
раинам. Такая идея будет называться у нас «точка опоры». Мышле-
ние, в свою очередь, в таком уме также строится по определенной
схеме. Потоки мыслей, они обычно цельные, самодостаточные, хоро-
шо сориентированные. Какая-то мысль начинает свое движение из
точки опоры, проходит маршрут созревания в виде планов, целей, ка-
ких-то сомнений, обсуждений, совещаний, и вот, пройдя этот круг,
она опять возвращается в точку опоры. Получается такое закольцо-
ванное состояние, такой своеобразный механизм, который живет сам
по себе и который существует независимо от других механизмов.
Наверняка вам доводилось видеть, я, например, видел это на
ВВЦ, там продается стеклянный шар, внутри него стерженек, и от
этого стерженька в разные стороны разлетаются молнии. Такая свое-
образная «колба с молниями». Именно так выглядит человеческий ум,
который на чем-то сосредоточен. Ум сосредоточенного на чем-то че-
ловека — это цельный, собранный воедино поток мыслей. Все это за-
кольцовано, обосновано логически, подкреплено выводами и оправ-
даниями. У такого ума обычно очень серьезное, полное жизненного
опыта и солидности лицо. Внутри этой схемы сидит человек, вокруг
него бродят молнии внимания, которые удерживают мысли в опреде-
194
Как работать с возражениями
ленном наблюдаемом состоянии, и, наблюдая все это, человек уверен,
что это и есть его жизнь и что то состояние, в котором он находит-
ся,— единственно верное.
В эту колбу ничего не проникает, и из этой колбы ничего не вы-
ходит наружу. Внутри этой схемы все варится потихонечку на мед-
ленном огне, лет, эдак, пятьдесят или семьдесят. В результате такого
варения некоторые люди даже немножко устают к концу жизни.
Чтобы наглядно представить себе состояние ума отстраненного
от продажи клиента, достаточно понаблюдать за жизнью мно-
гоэтажного здания какого-нибудь министерства в разгар рабочего
дня. В этом здании все люди все время перемещаются из одной точки
пространства в другую. Действия там происходят, происходят и про-
исходят, иногда создается впечатление, что все это происходит само
собой. Лифт ездит, люди перемещаются с одного этажа на другой, со-
бираются, сидят на совещаниях, потом расходятся, выбрасывают бу-
магу, тут же эту бумагу перерабатывают в новые тетради и конверты,
получается такой хороший, автономно работающий, замкнутый меха-
низм.
Человек, который на чем-то сосредоточен, это человек, который
все свои ресурсы собирает в кольцо. Получается такая за-
кольцованная самодостаточная автономно существующая схема.
Энергия никуда не выходит и ниоткуда не берется, она просто внутри
этого кольца находится. Человек, который занят делами очень сильно,
это человек, который полностью внутри системы. Помните, есть пя-
тый принцип. Этот принцип говорит о том, что очень часто человек
думает, что то, что он делает, и то, как он живет, и то, что он есть сам,
— это одно и то же. В данном случае полная сосредоточенность —
195
|
Как работать с возражениями
это полный фанатик того, чем он занят. Это полное проникновение в
предмет деятельности и это полная невменяемость по отношению ко
всему остальному.
Отстраненный от продажи — это человек, который находится в
состоянии дистанции к остальному миру. Он за перегородкой. И весь
мир, и вы с вашим предложением, и вся важность вашего предложе-
ния находятся за стенкой аквариума под названием «Моя жизнь». Че-
ловек не принимает ваше предложение и никогда не примет его, он не
готов видеть, слышать или чувствовать ваше предложение, и это не
потому, что оно ему не подходит или он не может за него заплатить, а
потому, что все его внимание сосредоточено где-то в другом месте.
Поймите правильно такое положение вещей. Если этот парень
сейчас остановится и перестанет зарабатывать деньги, если он сейчас
бросит свои дела и займется вами, вашим предложением, где же он
потом возьмет деньги, чтобы заплатить за ваши товары или услуги?
Хорошо проиллюстрирует это состояние рассказ, который я
слышал от своего друга. Его шеф как-то раз задумал купить жене в
подарок на Восьмое марта итальянскую кухню. Они с женой пошли в
магазин, и как бы невзначай он спросил ее: «Дорогая, а какую ты кух-
ню хотела бы иметь?» Она тут же с удовольствием рассказала ему о
том, что всю жизнь мечтала иметь кухню «Эльза-48». Наш герой при-
нял это во внимание. И вот шестого марта, прямо с утра, у себя в офи-
се, отложив все свои дела, он принялся обзванивать мебельные сало-
ны в поисках кухни этой модели. Нам интересен в данном случае тот
самый момент поисков, когда по одному номеру он разговаривал и
уточнял, есть ли в данном мебельном салоне «Эльза-48», а по другому
из предыдущего салона ему ее уже предлагали, но его секретарь отве-
чала: «Извините, он занят. Перезвоните позже. Он просил не беспо-
коить».
Именно это и случается часто в жизни продавцов. Дело в том, что
каждый продавец, как правило, прежде чем делать предложение до-
водит его до совершенства и заботится о том, чтобы оно стало опти-
мальным для клиента. Если, конечно, компания хочет иметь торговую
сеть и не работает по принципу «Выжженной земли». А клиент не
может заметить эту самую оптимальность. Почему? У него на это
просто нет свободного внимания!
Продавцы, пытаясь работать с возражениями этого уровня, часто
допускают много ошибок.
196
Как работать с возражениями
Я буду давать рекомендации на тему, чего точно не надо делать,
когда вы встречаете человека в этом нулевом состоянии внимания.
Чего точно не надо делать по отношению к человеку, у которого
есть ноль процентов свободного внимания, так это не надо ему пред-
лагать то, что вы собирались ему предложить, и в прямом, и в пере-
носном смысле.
Если вы приходите к человеку и говорите: «Я предлагаю вам
очень хорошие «зеленые игреки»! и вы видите это состояние ума, вы
видите человека, который в этот момент смотрит в монитор компью-
тера или в свои записи, то вот это первое, что вы должны понять: «Не
нужно больше предлагать этому человеку эти чертовы «игреки»!
Это не тот момент, не то время и не то состояние ума, в котором
человек готов слушать преимущества ваших «игреков», цены на ваши
«игреки», название моделей ваших «игреков» или цвета, которые бы-
вают у ваших «игреков». Для того чтобы видеть, слышать или пони-
мать все это, нужно достаточно много внимания. Вот это то, чего
нельзя делать.
Я сейчас как раз хочу с вами поговорить об этом, если вы увиде-
ли человека, который слишком занят какими-то делами или который
находится в нормальном состоянии нормального бизнеса.
Первое, что надо делать, это оставить в покое все свои продукты
