1. Техника «Эхо».
Представляет собой повторение продавцом основных положений,
высказанных клиентом. Повторению высказывания клиента должны
предшествовать вводные фразы типа: «Насколько я Вас понял…»,
«Вы считаете, что …»
К.: Я хочу посмотреть эту модель.
П.: Эту?
К.: Да, эту. Она нравится мне тем, что у нее зеленый цвет.
П.: Зеленый цвет?
2. Техника «Повторение фразы».
Техника состоит в дословном повторении фраз, высказываемых
клиентом плюс вопрос.
К.: Мне кажется, что в этих кофтах совсем нет шерсти, а
только сплошной акрил.
П.: Вам кажется, что в этих кофтах нет шерсти, а почему
вы так думаете?
159 
Новые техники активного слушания
3. Техника Переформулирование».
Прием состоит в возвращении смысла высказывания с помощью
других слов.
К.: Мне кажется, что у вас цены завышены.
П.: Вам кажется, что приобретать товар по этим ценам
недостаточно выгодно для вас?
4. Техника «Резюме».
Техника состоит в воспроизведении сути высказываний клиента в
сжатом и обобщенном виде. При этом можно использовать такие
вводные фразы, как:
Итак, вас интересует …
Самыми важными критериями выбора являются …
5. Техника «Уточнение».
Вы просите уточнить отдельные положения высказываний кли-
ента. Например, продавец говорит клиенту: «Это очень интересно.
Могли бы Вы уточнить…» (Очень важно: на вопрос «Не могли бы Вы
уточнить …» ждите ответа «Нет, не мог бы».).
Как правило, активное слушание сопровождается соответствую-
щим невербальным поведением: вы смотрите на собеседника, ваша
поза выражает внимание, вы готовы записывать и фиксировать самые
важные моменты беседы, вы киваете головой и издаете звуки одобре-
ния.
О пользе оборота
«Правильно ли я вас понял?»
Прислушаемся к следующему разговору:
1-й собеседник: Нынешнее положение дел в нашей компании
заставляет меня задуматься о том, что каждый из нас дела-
ет неправильно. Объемы продаж нашей продукции падают на
15 % ежемесячно, такая ситуация не может быть следстви-
ем лишь падения рынка.
160
Новые техники активного слушания
2-й собеседник: Ты говоришь, что я делаю что-то неправиль-
но, и поэтому наш бизнес терпит убытки?
1-й собеседник: С какой стати, ты меня совсем не слушаешь.
Я тебе об одном, ты мне о себе, этакий пуп земли.
2-й собеседник: Обвини меня еще во всех смертных грехах.
Почему разговор этих двух людей пошел в деструктивную сторо-
ну? Оба собеседника так и не смогли донести свою точку зрения и
лишь напрасно обидели друг друга. Уважаемый читатель, у меня есть
одна версия случившегося. И она связана с началом первой реплики
второго собеседника (не запутайтесь в цифрах). Второй произносит
следующее «Ты говоришь...» На первый взгляд безобидное вступле-
ние, но только на первый взгляд. Давайте подробнее рассмотрим пси-
хологические механизмы ведения разговора. Для этого ответьте мне
на такой вопрос: чего люди боятся больше огня? Ваши варианты, да-
мы и господа. С точки зрения взаимодействия двух лиц людей очень
сильно беспокоит оценка. Да, да, да, оценка со стороны. Очень важ-
ная составляющая психики любого человека — внешняя оценка. С
самого детства мы подвержены оценке. «Это плохо, это хорошо»,
«Разве хорошие мальчики так делают?», «Разве приличные девочки
так поступают?», «Ай-яй-яй». Оценка с самых первых дней жизни че-
ловека сопровождается наибольшей эмоциональной включенностью
родителей и воспитателей. Дети «заражаются» эмоциями, впитывают
их как губки и запоминают навсегда. А эмоциональные реакции, как
известно, самые сильные, самые быстрые и самые устойчивые. Нам
легче изменить мнение о чем-либо, но как сложно поменять отноше-
ние к этому. «Умом я понимаю, что он может быть и прав, но все рав-
но он не прав», — можем сказать мы и будем психологически правы.
Нашему интеллекту неподвластен мир эмоций. Иначе мы были бы
роботами, а не людьми. С возрастом внешние оценки приобретают
более оформленный вид, более разносторонний. «Петров, — двойка
по математике», «Молодец, Катя, отличное сочинение», «Ты очень
разумный человек», «Мне с тобой скучно», «Мне так интересно с то-
бой» и так далее, и так далее и так далее...
Отчего же, скажете вы, вступление «ты говоришь» является
оценкой?
Хорошо, пытливый читатель, я отвечаю на ваш вопрос, я прини-
маю ваш вызов. А если это не вызов, то что толку задавать вопрос.
161
Новые техники активного слушания
Мне кажется, в каждом вопросе должен быть вызов, вызов самому
себе, ситуации, миру, собеседнику.
Итак. Оценка — это всегда приписывание человеку/ событию че-
го-либо, какого либо свойства и/или состояния. «Забавный, милый»
— приписывание свойства. «Почему у тебя такое плохое настрое-
ние?» — приписывание состояния. Оценка — это всегда «навешива-
ние» определенного ярлыка на другого человека. Впоследствии у ка-
ждого из нас формируется самооценка. Часть самооценки появляется
из внешнего оценивания. Когда мы употребляем оборот «ты гово-
ришь», мы приписываем определенные слова собеседнику, мы припи-
сываем, и значит, мы оцениваем его с точки зрения того, что он гово-
рит. В результате получаем агрессивную реакцию. Потому что ничто
так не способствует агрессивной реакции, как оценка. Оценка очень
распространена в обыденной жизни, в рекламе, в PR, но она несо-
вместима с продажами. Так же как спор, оценка, скорее всего, приве-
дет к провалу переговоров. Люди инстинктивно защищаются от
внешней оценки, им ничего не остается делать, иначе их самооценка
превратится в большой пластилиновый ком, смешанный из разных
цветов, а сами люди — в невротиков. Когда ваш партнер находится в
роли клиента, то это особый случай. Мало ему своих клиентов, так
тут еще и вы лезете со своей оценкой. «Но это уж чересчур!» — дума-
ет клиент и поступает соответственно. Потому что он не намерен тер-
петь оценку со стороны продавца. Ведь, как ни горька эта истина,
клиент всегда прав. Так что забудьте об оценке. Забудьте навсегда!
[Что касается продаж.)
И к нам приходит на помощь то самое «правильно ли я вас по-
нял?». Чудо как хороша эта фраза! Она позволяет с максимальным
психологическим комфортом как для вас, так и для вашего клиента
буквально проталкивать любую, абсолютно любую мысль. Ну,
вспомните избирательные кампании, теледебаты — очные и заочные,
телеведущих (информационных киллеров и не очень киллеров) с пре-
тендентами на различные политические посты.
– Правильно ли я вас понял, господин Имярек?
– Как я понимаю, ситуация складывается таким образом.
– Мне кажется, что...
А этим телеведущим палец в рот не клади. Они не зря так гово-
рят: они создают безопасную атмосферу. Почему? Уважаемый чита-
162
Новые техники активного слушания
тель, я принимаю ваш очередной вызов! Да потому, что, если «я по-
нял неправильно», «я не оцениваю вас, это я не правильно понял, а вы
здесь вовсе ни при чем. Ну не понял, ну с кем не бывает, без обид,
ведь я никого не оцениваю, никому не приписываю никаких слов, я
всего лишь не понял». Это очень ненавязчиво, как для продавца, так и
для клиента. Оборот «правильно ли я вас понял?» разворачивает раз-
говор от клиента к продавцу. Общая формула данного оборота, пожа-
луй, может быть выражена таким образом: «Не вы, а я», «Не вы не-
правильно сказали, а я неправильно понял». А если вы поняли в дей-
ствительности правильно, то будьте спокойны, в этом случае клиент
все припишет себе сам, ему, чертяге, будет приятно осознавать, что
говорит он так, что остальные его понимают.
Какие аналоги выражения «правильно ли я вас понял?» сущест-
вуют? Я знаю несколько:
«Если я правильно понял... то...» В этом случае предложение из
вопросительного становится утвердительным. Применять утвержде-
ние или вопрос — решать вам. При необходимости заострить беседу
— лучше задавать вопрос, если хотите, чтобы ваше предположение
органично, само собой влилось в беседу, — лучше утверждать. С дру-
гой стороны, если клиент почувствует манипулирование, то на вопрос
он прореагирует менее агрессивно, чем на утверждение. Так что ре-
шайте сами.
Иногда можно использовать вместо слова «понял» слово «услы-
шал», но! У клиента оказывается больше причин внутренне поизде-
ваться над вами. «Он что, глухой?» — подумает клиент или что-то в
этом роде...
Есть хорошие синонимы слова понял: «уловил», «уловил мысль»,
«схватил мысль», список остается открытым...
Есть хорошая разговорная форма. «Я так понимаю, вы находите
смысл в чтении данной книги». Форма — «Я так понимаю».
Иногда можно отпустить велеречивую фразу «Поправьте меня,
если я не прав...». Такую фразу необходимо произносить с особой ин-
тонацией, дружеской, деловой и уж никак не издевательской, а то вас
так поправят!.. Подумайте самостоятельно, уважаемый читатель, ка-
кие вводные слова возможны при использовании методов активного
слушания.
Итак, подведем некоторый итог. Мы проработали еще один эф-
фективный способ общения с клиентом [в том числе способ выясне-
ния потребностей все того же клиента]. Тренируйте использование
163
Новые техники активного слушания
методов активного слушания, и ваши старания окупятся, да еще как.
Применяйте каждый метод исходя из условий переговоров. Если та
или иная коммуникативная технология применена не вовремя и не к
месту, она скорее навредит, чем поможет договаривающимся сторо-
нам. Разумеется, сложно освоить все приемы сразу. Но у меня есть
неплохой совет. Каждую неделю посвящайте отработке какого-либо
приема, всего лишь одного. Отслеживайте, когда это возможно, реп-
лики клиента и пытайтесь применять техники там, где, как вам кажет-
ся, они наиболее эффективны. После проведения переговоров поси-
дите 5 минут в машине и проанализируйте свои действия и ответные
шаги вашего партнера.
Основные приемы
Активного слушания
1. Техника «Эхо».
2. Техника «Повторение фразы».
3. Техника Переформулирование».
4. Техника «Резюме».
5. Техника «Уточнение».
Полезные обороты речи
o Если я вас правильно понял.
o Правильно ли я вас понял?
o Я так понимаю...
164 
Часть XI
КАК
ПРОВЕСТИ
ЭФФЕКТИВНУЮ
ПРЕЗЕНТАЦИЮ
Как провести эффективную презентацию
Каждый день на каждого из нас со всех сторон обрушиваются
тысячи маркетинговых призывов: придти, попробовать, купить и др.
Продает тот, у кого имеется более убедительное сообщение.
Ваш призыв должен быть услышан и выделен на фоне многих
других. Презентация должна сначала привлечь В нимание, затем вы-
звать И нтерес, Ж елание и, наконец, У веренность в нужности товара.
Техника «СВ»
Техника «СВ» – это перевод С войств товара в В ыгоду от его ис-
пользования. Техника «СВ» основана на презентации как свойств то-
вара, так и связанных с ними выгод.
В убеждающем высказывании имеются пять элементов:
Свойство, присущее вашему предложению.
Связующая фраза типа: «Это Вам позволит …»
166
|
Как провести эффективную презентацию
Потребительская выгода, вытекающая из свойства.
Вопрос промежуточного закрытия продажи типа: «Это
Вас интересно?»
Пауза как возможность для клиента что-то сказать.
Соединение свойств товара с выгодами вашего коммерческого
предложения осуществляется при помощи связующих фраз, высту-
пающих в роли универсального переводчика с языка свойств предло-
жения на язык выгоды клиента. Вот некоторые удачные варианты та-
ких фраз:
Для Вас это означает …
Это Вам позволит …
И тогда Вы сможете …
Например, описывая клиенту свойства сотового телефона, вы го-
ворите: «Частота GSM-1800 распространена в странах Западной Ев-
ропы. Для Вас это означает, что приобретя этот телефон, Вы сможе-
те использовать его во время командировок по Европе.» И каждый
раз чрезвычайно полезно получить подтверждение об отношении
клиента к отмеченным вами выгодам посредством вопроса вроде:
«Ведь для Вас это существенно, не так ли?»
