задавать вопросы:
Чтобы клиент почувствовал свою значимость
Чтобы контролировать процесс прохождения по этапам
Чтобы понять потребности и желания клиента
Чтобы вовлечь клиента в разговор
Чтобы узнать возможные возражения
Задавайте вопросы в нужном месте, в нужной форме и в нужное
время. Не превращайте выяснение потребностей клиента в его до-
прос. Желательно задавать не более двух вопросов подряд с после-
дующим обобщением услышанного.
Помните: контролирует ситуацию не тот, кто больше говорит, а
тот, кто задает больше удачных вопросов и лучше слушает.
Двигаясь далее, хотелось бы предложить разработанную Н. Ры-
севым универсальную схему постановки вопросов, освоив которую
139 
|
Технологии конструирования вопросов
вы получите значительное преимущество как человек, занимающийся
постоянными коммуникациями.
Вопросов, которые приводят к сделке
Я продавец информационных технологий, таких как БААН,
Skala, Платинум и так далее. Мне удалось по телефону заинтересо-
вать клиента, убедить его встретиться со мной, чтобы я смог позна-
комить его с теми возможностями, которые дает наша система. Я во-
шел в кабинет клиента и....
П.: Здравствуйте Виктор, меня зовут Иннокентий Решаев,
мы с вами договаривались на 15:00.
К.: Да, да помню добрый день, присаживайтесь.
П.: Удобно вы располагаетесь, склад и офис в одном месте,
это позволяет оперативно решать возникающие задачи,
кстати, подъезд для клиентов хороший.
К.: Да, перед тем как строить завод, наша компания долго
выбирала место.
Какой вопрос лучше задавать клиенту сначала? Вопрос на «рас-
крытие», который не подразумевает принятия решения. Каждый из
нас (за исключением меньшинства, которое не в счет) любит, а иногда
просто обожает, высказать свое мнение по какому-либо вопросу.
Иногда смотришь на людей и думаешь: дай им волю, они бы всю
жизнь провели, только рассказывая другим, что они думают по тому
или иному поводу. Разумеется, клиент тоже любит выражать свое
мнение. Выражение своего отношения ни к чему не обязывает — это
раз, и не раскрывает никакой информации — это два. Рассказ о своем
мнении не так напрягает человека, как, например, рассказ о каких-то
конкретных фактах. В высказывании своего мнения есть что-то очень
безопасное, тем более что мнение всегда до известных пределов мож-
но изменить.
Можно сделать вывод, что беседу с клиентом стоит начинать с
вопроса-мнения.
Вопрос-мнение
Вопрос-мнение способствует выражению его личного мнения по
какому-либо поводу.
140
Технологии конструирования вопросов
П.: Виктор, скажите, как вы относитесь к современным
системам автоматизации производства?
К.: Хорошо отношусь, но я финансист, как ваш вопрос отно-
сится ко мне?
П.: Как вы думаете, какой способ финансового планирования
является наиболее эффективным?
К.: У нас огромное производство, нам необходимо учитывать
массу факторов. Я лично пользуюсь таблицами Excel.
В вопросах-мнениях необходимо действительно спрашивать о
мнении клиента и не путать это с чем-либо другим. Однажды один
торговый представитель начал свой разговор с вопроса: «Как вы от-
носитесь к использованию нашего продукта в вашей компании?» Это
не вопрос-мнение — это вопрос, стимулирующий принятие решения.
Начинать разговор с таких фраз — очень непрофессионально. Факти-
чески мы спрашиваем клиента, не успев познакомиться: «Ну что, бе-
рете?» — и, разумеется, получаете ответ «нет».
«Не будьте формалистами!» — призываю я вас и себя самого.
Ну что ж. Клиент выразил определенное мнение, он раскрылся,
немного разговорился. Вы смогли узнать часть его ожиданий и пред-
почтений. А это очень важно! Теперь можно спросить и о фактиче-
ском положении дел.
Вопросы о фактах, которые следуют после вопроса о мнении,
достаточно органично вплетаются в канву беседы и не вызывают у
клиента протеста по типу «А вам то что до этого?».
Самое время спросить нашего собеседника о том, что у него
есть.
Вопрос о фактах
П.: Excel— хорошая программа, Microsoft, конечно сильно ее
продвинул и создал определенную позицию на рынке. Кстати,
сколько независимых переменных вам приходится анализиро-
вать в процессе финансового планирования?
К.: достаточно много, а что?
Вопросы о фактах — сильное оружие в руках человека, который
умеет им пользоваться. А вы можете задавать такие вопросы с поль-
зой для себя? Концентрируясь на тех или иных фактах и упуская из
виду другие, можно достаточно долго вести клиента к той мысли, ко-
торую вам хочется сказать в самый первый момент: «То, что предла-
141
Технологии конструирования вопросов
гает наша компания — действительно необходимо вам и стоит того,
что стоит».
События, цифры, факты, касающиеся жизни клиента, его бизнеса,
имеют сильную энергетику. Будьте осторожны. Факты подобны огню
— могут согреть, а могут обжечь. И уж если вы выставите клиента
перед ним самим в невыгодном свете, вернее в невыгодных фактах —
тут либо пан, либо пропал. Я лично предпочитаю первое, а вы?
Общее правило продаж можно сформулировать следующим об-
разом: заставьте клиента самого подойти к мысли о необходимости
сотрудничества с вами. («Все приходится сому с детства делать само-
му, сам еду себе найди, сам в беду не попади...») Не доказывайте ему
нечего, пусть он сам докажет себе это. «Просто говорить, сложно де-
лать», — скажете вы. Да, так. Иначе бы не было этой книги и множе-
ства других.
Получается весьма эффективно и эффектно, когда следующим
вы задаете наводящий вопрос.
Наводящий вопрос
Наводящий вопрос — это вопрос, нацеленный на стимулирова-
ние мыслительной деятельности клиента в направлении, нужном вам.
П.: Если я правильно понимаю, финансовый анализ существу-
ет того, чтобы принимать правильные решения, которые
могут стоить десятки и сотни долларов. Наверное, вам не-
обходимо видеть ситуацию в целом?
К.: Гм.
П.: А вы уверены в том, что таблицы Excel позволяют наибо-
лее эффективно сводить все результаты в той форме, кото-
рая предоставит вам наиболее полное осознание ситуации?
К.: Ну, есть кое-что, что хотелось бы изменить... Но я что-
то не очень понимаю...
П.: Что, если взглянуть на вопрос финансового планирования
с точки зрения обеспечения этого планирования эффектив-
ными программными средствами?
К.: Я думал об этом, но, мне кажется, это слишком дорого?
Наводящим вопросом мы подталкиваем клиента к раздумьям в
определенном направлении. Этот вопрос должен навести клиента на
мысль, которая является центральной в вашей будущей презентации.
142
Технологии конструирования вопросов
Еще раз. Наводящий вопрос должен навести клиента на мысль, кото-
рая является центральной в вашей будущей презентации.
Но иногда нам приходится задавать вопросы, которые, как мы
понимаем, могут вызвать у клиента ощущение психологического дис-
комфорта. Ну, к примеру всем известный вопрос: «Когда вы сможете
заплатить?» Иногда чрезвычайно сложно (а иногда очень просто -но
не об этом сейчас речь) задать такой вопрос без того, чтобы не вы-
звать у клиента разные ненужные как нам, так и ему эмоции.
Существуют обоснованные вопросы. То есть перед тем как их за-
дать, вы объясняете, почему вы их задаете, обосновываете их. Эх, мо-
гучая сила объяснения. Стоит человеку объяснить, зачем вы делаете
то или иное, многое проходит гораздо легче и спокойнее. Предоставь-
те на суд клиента причину вашего вопроса, и... клиент соблаговолит
ответить. Теперь он понимает смысл происходящего. Фундаменталь-
ная человеческая потребность — понимать смысл происходящего во-
круг или думать, что понимаешь, что в принципе одно и то же. Не
бойтесь объяснять причины ваших действий, и вы всегда будете про-
щены. И поняты. Итак, задаем обоснованный вопрос.
Обоснованный вопрос
[вторичный вопрос о фактах]
К основанным вопросам относится выяснение любых подробно-
стей, которые не написаны в пресс-релизе компании и клиента.
П.: Для того чтобы мне более полно понять вас, скажите,
пожалуйста, с какими системами вы знакомились?
К.: Я смотрел Scala.
Особо отмечу, что в процессе беседы можно менять порядок
третьего и четвертого вопросов, то есть задавать сначала обоснован-
ный, а затем наводящий вопрос. Конкретный порядок следования
этих двух вопросов определяется ситуацией и вашими целями.
Вы узнали все необходимое у клиента, предоставили ему воз-
можность выразить свое мнение, определили направление рассмотре-
ния обсуждаемой задачи. Что дальше? Пора вам рассказать о том, что
у вас припасено исключительно для клиента, исходя из тех фактов,
которые вы обсуждали только что. Но как более правильно начать
рассказывать, презентовать? Важная фаза, упускаемая довольно часто
многими продавцами, — получение согласия клиента на рассказ, пре-
143
Технологии конструирования вопросов
зентацию. Почему это так важно? Здесь уместно вспомнить один за-
кон психологии влияния человека. На наше общение с другими
людьми влияют определенные внутренние обязательства, и мы стре-
мимся им следовать, сознательно или неосознанно, чаще второе.
Вопрос о презентации
[вопрос о согласии слушать]
Когда мы спрашиваем у клиента, согласен ли он на презентацию
или рассказ, и получаем положительный ответ, мы больше вовлекаем
его в процесс восприятия. Ведь клиент дал согласие не только и не
столько вам, сколько себе, и теперь ему просто необходимо выпол-
нять возложенное на себя обязательство. Если ваш собеседник дает
согласие на то, чтобы вы ему что-то рассказали, он будет слушать в
два раза внимательнее.
П.: Скажите, вам было бы интересно узнать, какие характе-
ристики нашей системы обеспечивают преимущества рабо-
ты с ней?
К.: Ну давайте...
Самое время показать себя как гения презентации, но об этом
позже.
Когда вы рассказали достаточно для того, чтобы клиент мог при-
нять определенное решение, наступает время задавать вопрос о согла-
сии. Согласие может быть разным, согласие купить — как макси-
мальная цель, согласие обсудить данный вопрос с генеральным ди-
ректором -промежуточный результат и так далее. В любом случае за-
дайте вопрос на принятие решения и ждите ответа. Без него не оста-
нетесь. Если ваш собеседник говорит «да», осталось уточнить некото-
рые подробности и переходить к следующему этапу, но что делать в
случае отказа? Бороться, бороться за клиента до последнего приема,
использовать весь арсенал имеющихся у вас технологий (да благосло-
вит вас господь).
Вопрос о согласии
Итак, вопрос о согласии. О согласии с тем, что являлось целью
вашей презентации. А что являлось целью вашей презентации? (Ну,
это уж вы у себя спросите.) В нашем случае целью презентации было
144
Технологии конструирования вопросов
увеличение заинтересованности до такой степени, чтобы у финанси-
ста возникло желание представить торгового представителя гене-
ральному директору.
П.: Я так понимаю, вы будете обсуждать это с генеральным
директором. Могу ли я участвовать в этом обсуждении?
К.: Нет, думаю, не стоит.
Если клиент говорит «нет», у него могут быть тысячи причин для
такого ответа. И ваша задача — не опускать руки, не принимать «нет»
клиента за его последнее слово, но попытаться выяснить причину.
Как? Все также, задавая вопросы. Ваша очередь, товарищ маузер.
Вопрос-объяснение
Задайте вопрос-объяснение. К этому времени у вас, я полагаю,
уже наладился определенный контакт с клиентом, что позволяет вес-
ти беседу далее. Ваш контакт делает ваше взаимодействие шире, чем
просто предложение о приобретении. Контакт с клиентом всегда ши-
ре продажи. Если это не так, то у вас нет контакта. Итак, спросите у
клиента, что ему мешает принять положительное решение.
П.: Позвольте спросить, а почему? [Да... а почему? Я могу
чем-то помешать? Вам что-то не нравится? А при каких ус-
ловиях это было бы возможно?]
К.: Просто я хочу подумать сам.
Существует много форм вопроса-объяснения. Самый резкий на-
чинается со слова «почему». Иногда на тренингах мне задают вопрос:
«А разве можно спрашивать клиента "почему"? Ведь клиент может
обидеться, сказать, что это не ваше дело». На это я отвечаю, что если
он действительно так реагирует на вопрос «почему», значит, ваш кон-
такт с ним еще непрочен и вы слишком рано стали задавать вопрос о
согласии. Вернитесь на более ранние стадии цикла продаж и попы-
тайтесь понять, что там было неправильно?
В более легком варианте вы можете спросить, что не устраивает
клиента, но тогда вы предполагаете, что его что-то может не устраи-
вать. Более нейтральным является вопрос «А с чем это связано?».
Здесь уж клиенту не отвертеться. Узнавайте причины отказа, потому
что на основе услышанного вы сделаете массу полезных выводов.
Клиент отказывается по субъективным причинам, в связи с третьими
145
Технологии конструирования вопросов
факторами, по вполне объективным причинам. Более того, когда кли-
ент обнажает причину своего несогласия, в этот момент он часто де-
монстрирует свои истинные желания и потребности. Осталось только
переделать ваше предложение под него. Заметьте, я говорю «переде-
лать предложение», а не продукт. Все в ваших руках.
Суммирующий вопрос-мнение
После объяснения клиента полезным может оказаться сумми-
рующий вопрос-мнение, когда вы снова подчеркиваете те преимуще-
ства, которые в процессе беседы вызвали у клиента положительный
резонанс. А после краткого резюме опять спрашиваете его мнение в
свободной форме.
П.: Вы смогли увидеть [первое преимущество], мы разобрали
[второе преимущество], вы обратили внимание на [третье
преимущество], и я рассказал о [последнее преимущество].
Что вы думаете по этому поводу?
К.: В принципе, все хорошо, но необходимо время, чтобы об-
думать ваше предложение.
Суммирующий вопрос-мнение концентрирует клиента. Создает
положительную установку. Ставит вопрос по-новому. Учитывая ту
стадию цикла продажи, да которой вы задаете такой вопрос, можно
допустить [и часто так и бывает], что клиент если и сомневается по-
настоящему в чем-либо, то скажет об этом именно сейчас.
Но предположим, что, несмотря на все искусство продавца, кли-
ент колеблется. Мы чувствуем некоторые сомнения в его голосе, в его
поведении и реакциях, но говорить об этом он не намерен. Тогда со-
ветую воспользоваться вопросом, нацеленным на поиск ориентиров.
