Принцип № 1. Я всегда устанавливаю связь, прежде чем ус-
Тановить контроль.
Независимо от того, сколько времени может занять этот этап,
помните: шансы на продажу товара автоматически уменьшаются, ес-
ли вы сразу же начинаете подталкивать клиента к покупке.
Принцип № 2. Я не даю им шанса на размышление, иначе их
Ответ может оказаться неблагоприятным для меня.
Что для этого требуется? Подготовка. Практикуйтесь, упражняй-
тесь и повторяйте материал, если хотите быстро и непринужденно
вести клиента к покупке вашего товара. Заранее вырабатывайте свою
реакцию на неожиданные ответы. Некоторые из этих ответов вы мо-
жете игнорировать; другие потребуют от вас нового подхода к ситуа-
ции. Планируйте все заблаговременно.
131 
Основы построения вопросов
Принцип № 3. Я не могу подводить людей к решению, пока
Сам не приму его.
Как вы думаете, обладает ли клиент полной информацией о ва-
шем предложении? Если вы предлагаете на выбор несколько товаров
или услуг, то какое количество обычно выбирает средний клиент?
Один товар или одну услугу.
Списки товаров у многих торговых агентов включают от пятиде-
сяти до пятисот наименований; некоторые образцы продукции не по-
местятся даже в грузовик. Даже те, чьи списки значительно короче, не
могут носить с собой все, что они продают. Скорее всего, вы находи-
тесь в такой же ситуации.
Ваша обязанность как профессионала заключается в принятии
решений за клиентов. Если вы не можете принимать решения, то за-
чем вы нужны покупателям? Они найдут кого-нибудь другого, спо-
собного сделать это за них.
Возможно, вам трудно понять мою идею. Я учил вас узнавать,
что люди хотят получить, а затем продавать им товар, который удов-
летворит потребности покупателя. Как увязать эту концепцию с при-
нятием решения за клиента?
Позвольте проиллюстрировать ответ на этот вопрос. Допустим,
завтра утром вы проснетесь с высокой температурой. Вы едва можете
двигаться и понимаете, что серьезно больны. Вы кое-как поднимае-
тесь и идете на прием к ближайшему врачу. Он улыбается вам и гово-
рит:
«Добрый день, рад вас видеть. Вы ужасно выглядите. Случайно
не знаете, чем вы заболели?».
«Не имею ни малейшего понятия».
«Ничего страшного. В книжном шкафу за вашей спиной есть до-
брая сотня книг по медицине. Садитесь, устраивайтесь поудобнее и
полистайте их. Я собираюсь сыграть партию в теннис. Надеюсь, когда
я вернусь, вы выясните, что с вами стряслось, и мы без труда найдем
лучший способ лечения».
Он некомпетентен, верно? Как бы плохо вы себя ни чувствовали,
вы распрощаетесь с ним и найдете другого врача.
Что бы вы сделали, если бы архитектор предложил вам подгото-
вить детальный проект для вашего нового дома? Или если бы ваш ад-
вокат потребовал подготовить юридические материалы по вашему
делу? Вы отказались бы от услуг этих людей, потому что они неком-
132
Основы построения вопросов
петентны. Они не разрешают ваши проблемы; они не принимают ре-
шения за вас; они не открывают для вас новые возможности.
Профессионалы обладают опытом, который они применяют для
разрешения проблем и создания возможностей для своих клиентов.
Врачи излечивают от болезни и дают клиентам возможность быть
здоровыми и активными; архитекторы строят дома и предоставляют
своим клиентам возможность улучшить жилищные условия; профес-
сионалы продажи разрешают проблемы, связанные с товарами или
услугами, и создают для своих клиентов возможности в полной мере
использовать выгоды своего предложения.
Так или иначе, профессионал обязан обладать значительно более
широкими познаниями в своей области, чем любой из его клиентов.
Это также означает, что профессионал должен понимать, какая часть
его знаний наилучшим образом послужит для удовлетворения по-
требностей клиента. Жизненно важный элемент любого профессио-
нального успеха — это способность понимать и определять потребно-
сти и возможности клиентов. Это справедливо для архитекторов,
юристов, консультантов, торговых агентов и т. д. Чтобы понять по-
требности и возможности своих клиентов, некоторые профессионалы
разрабатывают обманчиво-небрежную методику консультации, на
первый взгляд не имеющую четкой структуры. Почему они пользу-
ются этой системой? Потому, что она наиболее эффективно работает
для них. Общаясь с клиентами в спокойной, непринужденной манере,
они получают больше информации, чем от допроса с пристрастием.
Другие профессионалы предпочитают четко структурированные, бро-
сающиеся в глаза методы, для успешного использования которых
требуется немалое искусство.
Независимо от выбранного метода, профессионалы всегда кон-
тролируют ход консультации. Они знают, какую информацию долж-
ны получить от каждого клиента, и стремятся получить ее. В сущно-
сти, нет различия между врачом, консультантом, специалистом по
продаже или консультантом по менеджменту: если они компетентны,
то всегда могут предложить клиенту больше, чем он на данный мо-
мент может использовать. Они следят за ходом беседы, чтобы сохра-
нить свое время и время клиента, а затем принимают решение за по-
тенциального покупателя.
Попробуйте представить себе ситуацию, в которой торговый
агент встречается лицом к лицу с потенциальным покупателем (по
рекомендации или по собственной инициативе), а затем позволяет
133
Основы построения вопросов
ему контролировать ход консультации. Если ему и удается достичь
стадии презентации товара, то лишь благодаря удаче и решимости
покупателя, а не благодаря своим профессиональным навыкам. В ре-
зультате покупатель редко пользуется их товарами или услугами. Ка-
кой позор!
Некоторые ищут причину своих неудач в ассортименте товаров.
«Мы просто неконкурентоспособны на этом рынке»,— говорят они.
Но если другой агент из той же компании приобщает массу людей к
тем же товарам и зарабатывает хорошие деньги, то при чем тут ассор-
тимент? Если один сотрудник в отделе продажи может продать товар,
то и все остальные могут это сделать. Ничто так не способно погу-
бить вашу карьеру в торговле, как привычка винить товар или услугу,
которые вы предлагаете, как ваша собственная некомпетентность.
Бухгалтер знает налоги и счетные процедуры; архитектор знает,
как планировать и строить дома. Каждый профессионал должен раз-
бираться в своей области знаний. Что же должен знать торговый
агент?
Вы должны превосходно знать следующее: ваши товары или ус-
луги; вашу профессиональную систему привлечения покупателей;
вашу профессиональную процедуру определения потребностей поку-
пателя, его проблем и возможностей; ваши профессиональные мето-
ды преодоления возражений, демонстраций или презентаций и за-
ключения сделок.
Все начинается с глубоких и подробных знаний о том, что вы
продаете. Вы не можете обеспечить хорошую рекламу, если не знаете
предлагаемые вами товары и услуги. Вы не можете устроить хоро-
шую демонстрацию или презентацию, если не знаете предлагаемые
вами товары и услуги. И наконец, вы не можете успешно заключать
сделки, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги, т. е. товар
или услугу, которую вы продаете.
Пользуйтесь любой возможностью, чтобы узнавать новое о пред-
лагаемом вами. Не останавливайтесь на этом. Досконально разбери-
тесь во всех тонкостях использования вашего товара или услуги, а
также узнайте все возможное о его ограничениях и связанных с ним
проблемах. Каждый товар или услуга имеет определенное предназна-
чение в узкой области и теряет свою эффективность за пределами
этой области. Каждый продукт или услуга имеет свои проблемы; если
вы попытаетесь игнорировать их, ваше невежество вскоре проявится
в самых невыгодных для вас обстоятельствах.
134
Основы построения вопросов
Что делает врач, когда вы приходите к нему с жалобами на бо-
лезнь? Он начинает задавать вопросы. Потом он пользуется своим ди-
агностическим оборудованием, чтобы получить больше информации.
Лишь отбросив множество диагнозов и остановившись на одном, он
назначает курс лечения.
Разве это не то, что вы должны делать? Вы начинаете с того, что
задаете вопросы потенциальному покупателю. Потом вы используете
свое диагностическое оборудование — калькулятор, записную книж-
ку, рулетку и т. д.— чтобы собрать больше информации. После этого
вы можете назвать конкретный товар или услугу, удовлетворяющую
потребности вашего нового клиента и открывающую для него новые
возможности.
Вопросы, которые вы задаете,— это линии передачи вашего про-
фессионализма. В следующем разделе я собираюсь дать вам «сталь-
ные конструкции и провода», необходимые для того, чтобы воздвиг-
нуть «мощную линию передачи».
