• АРМ — программа адаптивного составления пространственных карт восприятий, об{ батывает до 30 торговых марок и 50 характеристик. Не ограничивает количество респо дентов для одного исследования или количество компьютеров, которые можно испо! зовать для сбора данных.
• MAPWISE, разработанная компанией Market Action Research Software, Inc., составляет щ странственные карты восприятий для выполнения анализа соответствий. Програм CORRESPONDENCE ANALYSIS, разработанная компанией Beaumont Organization Lt выполняет анализ соответствий, моделирование типа "а что, если" и анализ идеального i вара. Программа SIMCA компании Greenacre также выполняет анализ соответствий.
Если в совместном анализе в качестве метода вычисления используют регрессию по мето наименьших квадратов, то соответствующие программы широко доступны, особенно пр граммные пакеты SAS, SPSS, BMDP, Minitab и Excel. (Это обсуждалось в главе 17.) Также ее несколько специализированных программ для выполнения совместного анализа. Програм MONANOVA (Monotone analysis of variance) — неметрический метод, который использует пс непрофильные данные. Для парных данных используется процедура TRADEOFF, также я ляющаяся неметрическим методом, который использует ранги предпочтений для пар харак! ристика—уровень. К другим популярным программам относятся LINMAP и АСА (адаптивш совместный анализ). АСА делает акцент на характеристиках и уровнях, которые наилучцп образом подходят каждому отдельному респонденту. PC-MDS также содержит программу д совместного анализа. К другим полезным программам (включая программное обеспечен компании Bretton-Clark) относятся: CONJOINT DESIGNER, CONJOINT ANALYZE CONJOINT LINMAP, SIMGRAF и программа BRIDGER. POSSE (product optimization and; lected segmentation evaluation) компании Robinson Associates, Inc. — обобщенная система для о тимизации продукта и сервисных планов с помощью гибридного совместного анализа и эксг риментальных методов плана. Она использует модели выбора потребителей, моделирован поверхности отклика и методы оптимизации для разработки оптимальных конфигураций пр дукта. Также существуют программы совместного анализа на основе выбора (choice-based со joint — СВС) и программы совместного анализа с использованием мультимедиа, которые л монстрируют характеристики продукта, а не просто описывают их, например программы ко пании Sawtooth Technologies (www.sawtooth.com).
В центре внимания Burke
Основная роль компании Burke — помочь клиентам в разработке планов маркетинговы: исследований. Часто клиенты приходят в компанию с просьбой провести исследование по требителей их продукции. Наша обязанность— дать клиенту рекомендации относительн» применения результатов маркетингового исследования. Например, в совместном анализ (методом полного профиля) производителей мобильных телефонов клиенту предложен еле дующий план исследования.
Факторы — уровни
Электропитание — 3 или 6 ватт
Вес — 10 или 14 унций
Длительность работы аккумуляторов — 30 минут; 1 час; 1,5 часа и 2 часа разговора.
Торговая марка — А\ В
Цена — бесплатно при условии контракта на два года; 100, 200 долларов или 250 долларе] (в случае покупки телефона вы, по желанию, можете использовать любой контрактный план).
Технические условия плана исследования — полный факторный анализ включает 2x2) 4x2x4= 128 возможных комбинаций
Поскольку о респондентской оценке 128 возможных комбинаций параметров сотовы; телефонов вопрос даже не ставился, выбран план факторного эксперимента с дробными ре пликами (только главные эффекты), использующий 16 профилей. Чтобы представить себ< I одну из наших задач в этом плане, ниже даны ответы гипотетического респондента.
16 профилей имели следующий вид.
Электропитание Вес Время разговора Марка Цена телефона
Профиль 1 Зватт 10 унций 30 минут В Бесплатно
Профиль 2 6 ватт 10 унций 30 минут В $200
Профиль3 б ватт Нунций 30 минут А $250
Профиль4 Зватт 14унций 30 минут А $100
Профиль 5 6 ватт 10 унций 1 час А $100
Профиль 6 Зватт 10 унций 1 час А $250
Профиль 7 Зватт 14 унций 1 час В $200
Профиль 8 6 ватт 14 унций 1 час В Бесплатно
Профиль 9 Зватт 14 унций 1,5 часа А $200
Профиль 10 6 ватт 14 унций 1,5 часа А Бесплатно
Профиль 11 6 ватт 10 унций 1,5 часа В $100
Профиль 12 Зватт 10 унций 1,5 часа В $250
Профиль 13 6 ватт Нунций 2 часа В $250
Профиль 14 Зватт Нунций 2 часа В $100
Профиль 15 Зватт 10 унций 2 часа А Бесплатно
Профиль 16 6 ватт 10 унций 2 часа А $200 Примечание: Время разговора для профилей 1-4 приведено в минутах, для профилей 5-16 - в часах.
Рейтинги намерения покупки по 10-ти балльной шкале, представленные одним из респондентов, приведены ниже:
Профиль 9: 1 Профиль 10: 1 Профиль 11: 10 Профиль 12: 5 Профиль 13:6 Профиль 14: 8 Профиль 15:3 Профиль 8: 6 Профиль 16: 5
Выполнив регрессионный анализ этих данных методом наименьших квадратов с матрицей плана в качестве предиктора, получили следующие результаты.
Характеристика Значение полезности Относительная важность
Электропитание
-1,12 1,12 18,8%
Профиль 1: Профиль 2: Профиль 3 Профиль 4: Профиль 5 Профиль 6 Профиль 7
3 ватта 6 ватт
Вес
10 унций Нунций Длительность работы аккумуляторов
30 минут
1 час 1,5 часа
2 часа
0,375
- 0,375
-1,875
- 0,375 0,875 1,375
6,0%
27,1%
