Взгляд профессионала 3
Боб Макдональд (Bob McDonald), вице-президент Burke, Inc
КРОСС-ТАБУЛЯЦИЯ
Введение
Несмотря на наличие сложных статистических методов, анализ фактически всех опросов i тестовых продаж первоначально, а часто и исключительно, опирается на результаты, выявляе мые с помощью кросс-табуляции (построения таблиц сопряженности признаков). Например имея данные пробного маркетинга, представленные в табл. 1, руководство фирмы может легю интерпретировать результаты сравнения двух телевизионных рекламных роликов с точки зре ния того, какой из них лучше побуждает зрителей к совершению покупки.
Таблица 1
Рекламные ролики
"Warren's Tavern " "New Bostonn
Телезрители, к-во чел. 200
Телезрители, намеревающиеся совершить покупку (в % от общего числа) 46
Точно купят 18
Вероятно купят 28
200 67 31 36
При построении таблиц мы имеем дело с заголовками граф (шапка) и заголовками рядкоЕ (боковиками).
Терминология достаточно проста, но оформление данных кросс-табуляции не всегда так проста, как в предложенном выше примере. Рассмотрим следующие положения.
Оформление заголовков граф
• В зависимости от плана исследования, которого придерживается маркетолог, следует решать вопрос о наличии итоговой графы в таблице. Так, если мы имеем дело с планом пробного маркетинга, предусматривающего использование выборок, которые не отражают пропорции генеральной совокупности, то вводить суммарную общую колонку (если она не основана на взвешенных колонках), явно неприемлемо.
• В шапке таблицы следует избегать представления взаимно коррелированных переменных, что (и это не удивительно) дает завышенный результат. Например, маркетологов интересовали результаты пробных продаж детских продуктов питания матерям, имеющих маленьких детей и/или подростков. Если взглянуть на таблицы сопряженности признаков, то мы увидим повышенный уровень заинтересованности в приобретении этих продуктов у молодых матерей, многодетных матерей, работающих матерей и матерей-одиночек. Дело в том, что фактически одна и та же подгруппа "прочитана" четыре раза, что приводит к наложению данных четырех отдельных сегментов один на другой. И хотя с технической точки зрения ошибки в этом нет, но выводы могут быть неверными. В качестве подтверждения рассмотрим простой пример.
Количество детей
1 2 3
Намерение совершить покупку, % 90 80 60
Всего, чел. 120 100 80
Из таблицы видно, что намерение совершить покупку снижается с ростом количества детей в семье.
Возраст матери
До 25 25 и выше
Намерение совершить покупку, % 83% 74%
Всего, чел. 160 140
Из этих данных также ясно, что чем моложе мать, тем выше намерение совершить покупку.
Возраст матери
До 25 лет 25 лет и выше
Количество детей Количество детей 123+123+
Намерение совершить покупку, %. 90 80 60 90 80 60 Всего, чел. 85 55 20 35 45 60
Теперь, когда мы имеем результаты кросс-табуляции с тремя переменными, картина совсем иная. Совершенно очевидно, что возраст матери не связан с желанием совершить покупку, а вот распределение матерей по количеству детей сильно различается для молодых матерей и матерей старшего возраста.
Категории ответов
Часто при опросах число категорий, по которым проводится замер, определяет сам исследователь, не обосновывая заключение о числе избранных категорий. Например, респондентов по возрасту можно сначала разделить на три, четыре, пять или больше подгрупп. В качестве эмпирического правила стоит запомнить, что использовать следует по возможности наибольшее число категорий. Дальнейший анализ всегда дает возможность уменьшить число групп. Вы можете изучить взаимосвязь категорий с другими показателями, не заботясь, что выбранные вами категории искусственно скрывают взаимосвязи, поскольку они слишком широкие.
• Необходимо четко уяснить природу выборочных подгрупп, подлежащих проверке статистической значимости различий, установив, что они или полностью независимы (взаимно исключающие), или полностью совпадающие (одни и те же респонденты) или частично перекрывающиеся.
• Необходимо различать статистическую значимость и "управленческую". Строгое и полное доверие к наличию или отсутствию статистически значимых различий не всегда желательно. Менеджеры компании не склонны учитывать статистические расчеты, если они не обеспечивают поддержку варианта решения проблемы, к которому они склоняются. И наоборот, менеджеры с повышенной благосклонностью относятся к показателям, которые "укладываются" в их вариант видения решения проблемы, хотя они могут не укладываться в 95%-ный доверительный интервал.
Оформление боковиков
Поскольку нельзя рассказать о всех возможных вариантах оформления боковиков, остановимся на некоторых фундаментальных вопросах.
• Как бы элементарно это не казалось, порядок представления таблиц не является чем-то раз и навсегда заданным. Не существует какой-либо уникальной практики упорядоче-
