После изучения материала этой главы вы должны уметь. 1. Раскрыть содержание понятия причинно-следственная связь применительно к марке­тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание

1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к марке­тинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-следственной связи.

2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.

3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полу­ченные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воз­действие.

4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия меж­ду моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспери­ментальной и статистической моделями.

5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных усло­виях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в марке­тинговых исследованиях.

6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.

7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных ус­ловиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.

8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль итоговой беседы в их разрешении.

9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качест­ве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи, рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассмат­риваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факто­ры, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследова­ний. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспе­риментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причин­но-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.

ПРИМЕР: Чья же сумка?

Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как по­следняя представила новую серию моделей сумок "di Paris sac", которая, с точки зрения LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. втом, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки LeSportsac, в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. про­вела маркетинговое исследование.

Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Од­ной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Вто­рой группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магази­нах Kmart. Цель эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринима­ют ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.

Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов е торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе квотирования женщин по возрасту.

Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя ка­ждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart. Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac " [1].

ПРИМЕР. Незапланированные покупки

В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффектив­ности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок (point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам, как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая поло­вина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Ре­зультаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения экспе­римента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том, что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффектив­ное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее применение [2].