1. Раскрыть содержание понятия "причинно-следственная связь" применительно к маркетинговым исследованиям и различать научное и обыденное понимание причинно-следственной связи.
2. Определять и различать два типа достоверности результатов — внутреннюю и внешнюю.
3. Характеризовать различные внешние переменные, воздействующие на результаты, полученные экспериментально, и показать, как исследователь может контролировать их воздействие.
4. Характеризовать и оценивать модели проведения эксперимента, определять различия между моделями предварительного и действительного экспериментов, а также квазиэкспериментальной и статистической моделями.
5. Сравнивать возможности проведения эксперимента в лабораторных и естественных условиях, а также применение экспериментальных и неэкспериментальных моделей в маркетинговых исследованиях.
6. Характеризовать пробный маркетинг и его разнообразные формы: стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок, моделируемый пробный рынок.
7. Понимать, почему внутренняя и внешняя достоверность эксперимента в естественных условиях в других странах, как правило, ниже, чем в США.
8. Характеризовать этические проблемы, возникающие в ходе каузальных исследований, роль итоговой беседы в их разрешении.
9. Характеризовать роль компьютеров и Internet в каузальных исследованиях.
КРАТКИЙ ОБЗОР
Причинно-следственный тип исследования упоминался в главе 3, где рассматривалась его связь с поисковыми и дескриптивными исследованиями, а эксперимент определялся в качестве основного метода его проведения. В данной главе понятие причинно-следственной связи рассматривается подробнее. Определены необходимые условия причинно-следственной связи, рассмотрено понятие достоверности результатов эксперимента, влияние внешних факторов и процедуры их контроля. Приводится также классификация моделей эксперимента и рассматриваются некоторые специальные модели, наряду с классическим экспериментом в полевых и лабораторных условиях. Детально рассмотрены методы пробного маркетинга. Описаны факторы, принимаемые во внимание при проведении международных маркетинговых исследований. Охарактеризованы некоторые этические проблемы, возникающие при проведении экспериментов. Глава завершается обсуждением роли Internet и компьютеров в проведении причинно-следственных исследований. Начнем с нескольких примеров.
ПРИМЕР: Чья же сумка?
Компания LeSportsac Inc. подала иск в суд на компанию Kmart Corp после того, как последняя представила новую серию моделей сумок "di Paris sac", которая, с точки зрения LeSportsac Inc., походила на ее собственные модели. LeSportsac Inc. обвинила Kmart Corp. втом, что последняя пыталась заставить покупателей поверить, что они приобретают сумки LeSportsac, в то время как на самом деле это было не так. В доказательство LeSportsac Inc. провела маркетинговое исследование.
Маркетологи отобрали две группы женщин для проведения полевого эксперимента. Одной группе продемонстрировали две легкие мягкие сумки LeSportsac Inc., с которых срезали все ярлыки и этикетки, а декоративные надписи оформили в стиле LeSportsac овалами. Второй группе показали две сумки из серии "di Paris sac" с отчетливо видимыми товарными знаками и всеми этикетками и ярлыками, которые обычно прикреплялись к ним в магазинах Kmart. Цель эксперимента — получить информации от обеих групп о том, воспринимают ли они показанные сумки как изделия одной фирмы, какой именно и почему.
Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов е торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе квотирования женщин по возрасту.
Исследование показало, что многие покупатели не могли определить производителя каждого вида сумок, что подтвердило позицию LeSportsac. Результаты полевого эксперимента позволили LeSportsac убедить суд вынести предварительное постановление в адрес Kmart. Компания Kmart согласилась прекратить продажу сумок серии "di Paris sac " [1].
ПРИМЕР. Незапланированные покупки
В аптеках компании Eckerd Drug проводился эксперимент для выяснения эффективности внутримагазинной аудиорекламы в стимулировании незапланированных покупок (point-of-purchase (POP) buys). Отобрали 20 аптек, сопоставимых по таким параметрам, как размер торговой площади, географическое местоположение, поток покупателей и их возраст. Половину из них отобрали случайным образом для эксперимента, а вторая половина служила для контроля. Экспериментальные аптеки использовали радиорекламу, в то время как в контрольных аптеках радиотрансляция для рекламы не использовалась. Результаты эксперимента оценивались количеством единиц проданных товаров и объемом продаж за семь дней до эксперимента, на протяжении четырех недель проведения эксперимента и семи дней после эксперимента. Рекламировались товары широкого спектра: от различных недорогих мелочей до кухонной утвари. Результаты свидетельствовали о том, что объем продаж рекламируемых товаров в тестовых аптеках возрос по крайней мере в два раза. На основании этого Eckerd пришла к выводу, что радиореклама — высокоэффективное средство стимулирования незапланированных покупок, и решила продолжать ее применение [2].
