В очень немногих исследовательских маркетинговых проектах для получения первичных данных использовались только методы наблюдения [56]. Отсюда следует, что они по сравнению с методами опроса имеют некоторые существенные недостатки. В то же время они обладают и некоторыми достоинствами, благодаря этому их использование в сочетании с методами опроса достаточно плодотворное.
Сравнительные преимущества методов наблюдения
Самое значительное преимущество методов наблюдения — в том, что они позволяют оценивать реальное поведение, а не информацию о предполагаемом или предпочитаемом вариантах поведения. В этом случае потенциальные искажения записи и процедуры опроса сведены к минимуму. Некоторые виды информации можно получить только с помощью наблюдения. К ним относятся модели поведения, которые не осознаются или не могут быть описаны респондентами. Например, чтобы получить информацию о предпочтениях детей в выборе игрушек, нужно понаблюдать за их игрой. Более того, если предмет наблюдения часто повторяется или недолго длится, то наблюдение обойдется дешевле и даст информацию быстрее, чем опрос.
Сравнительные недостатки методов наблюдения
Наиболее серьезным недостатком методов наблюдения является то, что причины наблюдаемого поведения не поддаются определению, поскольку почти ничего не известно о его мотивах, убеждениях, отношениях и предпочтениях. Например, наблюдение за тем, как люди покупают овсяные хлопья, не дает информации о том, любят они их сами или нет. Они могут покупать их для кого-то из домочадцев. Другим недостатком наблюдения является то, что избирательное восприятие (ошибка в восприятии предмета наблюдателем) может привести к ошибке в данных. Кроме того, на наблюдение часто затрачивается достаточно много денег и времени, иногда трудно получить информацию об определенных типах поведения этим путем, например, о частной жизни. Наконец, в некоторых ситуациях использование методов наблюдения оказывается неэтичным, например, когда люди не знают о наблюдении, или не согласны на это.
Можно заключить, что методы наблюдения при правильном применении дают исследователю ценную информацию. С практической точки зрения наблюдение лучше рассматривать как дополнение к методам опроса, а не как альтернативный способ исследования. Следующий пример иллюстрирует эту мысль.
ПРИМЕР. Прогноз для...непрогнозируемых покупок
Point-of-Purchase Advertising Institute,Iпс. (РОРАI) в последнее время проводил исследование потребительского поведения покупателей бакалейных магазинов. Покупателей опрашивали в момент захода в магазин об их предполагаемых покупках. У стойки кассира информация об их фактических покупках считывалась сканерами UРС. Эти данные, полученные методом наблюдения, сопоставлялись с данными из опросов о предполагаемых покупках. Выяснилось, что 81% всех решений о том, какую именно марку товара приобрести (например, чай Lipton), не планировались, а решение о покупке принималось непосредственно в магазине. Это значение существенно выше аналогичного показателя (64,8%) из обследования, проводившегося неделей раньше. Незапланированные покупки отдельных продуктов (например, чай) также возросли, 60,4% всех предметов классифицировались как незапланированные покупки. Покупатели не слишком придерживаются заранее составленного списка покупок. Очень часто решение о марке приобретаемого товара принимается непосредственно на месте. Таким образом, бакалейные магазины много выиграют от рекламы, размещенной внутри магазина, красиво оформленных витрин и прочих рекламных акций непосредственно в магазине [57].
