Анализ следов (trace analysis)

Методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий.

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, является анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. На примере проекта "Выбор универмага" как иллюстрацию можно привести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей, что позволило проанализировать их использование. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях;

анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

· количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;

· настройку радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;

· год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;

· названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наи­большей популярности;

· пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получе­ния информации об их интересах и моделях поведения, как это проиллюстрировано на следующем примере.

ПРИМЕР. Cookie-файлы

Многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его про­сторам они раздают "печенье" (сооkiе) владельцам Web-сайтов. Cookie -файлы в данном случае не имеет ничего общего с кондитерскими изделиями. Это довольно сложный спо­соб получения информации о посетителях Web-сайтов. Часто это происходит без ведома пользователя.

Cookie — это группа букв и цифр, сохраняемых в броузере пользователя и идентифици­рующих его. Компании и отдельные лица, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно опре­делить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию. По су­ти, cookie собирает информацию о пользователе во время каждого визита последнего на сайт.

Журнал Packetсобирает информацию о посещениях сайта. Это помогает работникам электронной и печатной версии журнала составлять демографический портрет их читателей. Компания также может отслеживать степень интереса к отдельным темам, получая таким образом обратную связь со своими читателями. Сбор информации в этом случае основан на поведении пользователей. Этот открытый метод позволяет отслеживать модели поведения пользователей и исключить возможность ошибки ответа по мотивам социальной приемле­мости. Собранная таким образом информация использовалась для обновления содержания

и формата журнала, чтобы сделать его более привлекательным [55].

Несмотря на творческий характер применения анализа следов, он также имеет ограниче­ния. Часто исследователь имеет дело с неполными данными и вынужден делать некоторые до­пущения для последующего анализа. В настоящее время практика его применения свидетель­ствует о том, что он может применяться тогда, когда применение любого другого метода невоз­можно. Более того, этические аспекты этого метода, как, например, использование для анализа cookie, нужно рассмотреть надлежащим образом.