Личные опросы на дому
В проекте "Выбор универмага" личные опросы на дому использовались в силу ряда причин. Респондентам предлагались разнообразные вопросы. Чтобы ответить на некоторые из них, необходимо было собрать большой объем информации. Полученная информация не была "чувствительной". Интервьюерами выступали предварительно подготовленные студенты, и таким образом удалось сократить затраты. Еще одним решающим соображением в пользу личных опросов на дому была возможность обойтись без привлечения местных фирм по проведению полевых работ.
Телефонные опросы были отвергнуты из-за сложности вопросов и значительного объема требуемой информации. По той же причине не подходили опросы в торговых центрах и САРI. Организация центров для проведения опросов повлекла бы за собой необходимость привлечения местных фирм. Почтовые опросы не удовлетворяли целям исследования из-за низкого процента откликов и сложности требуемой информации. Почтовая панель также не подходила из-за сложности информации, не позволявшей полагаться на самостоятельно заполняемые анкеты. Электронные методы опроса тоже не удовлетворяли, поскольку лишь немногие респонденты из целевой выборки имели доступ к Internet и электронной почте на момент проведения исследования.
Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого. Часто они используются как взаимодополняющие, таким образом, проявляются преимущества и одновременно компенсируются недостатки каждого из них. Исследователь может применить комбинацию описанных методов и разработать свои собственные. Например, в классическом опросе интервьюеры распространяли товар, анкету для самостоятельного заполнения и обратные конверты респондентам. Для последующих контактов использовались традиционные телефонные опросы. Сочетание этих методов привело к тому, что 97% респондентов дали ответы в ходе телефонного опроса. Кроме того, 82% заполненных анкет было отправлено по почте [39]. В вводных замечаниях приводился пример удачного сочетания телефонного и Internet-опроса в ходе исследования, проводившегося Мicrosoft. Рассмотрим примеры выбора метода опроса.
ПРИМЕР. Oscar Mayer применяет старые и проверенные методы при разработке нового товара
Разработка нового товара в компании Oscar Mayer начинается с постановки следующих вопросов на основе полученной информации.
Кто наш целевой потребитель?
Какие товары он использует в настоящее время?
Что его не удовлетворяет в них?
Как помочь ему разрешить проблемы?
После предварительного ответа на эти вопросы разрабатывается опытный образец нового товара и проверяется с помощью фокус-группы. Результаты ее проведения позволяют разработчикам усовершенствовать и отшлифовать свойства продукта. Далее образцы товара и анкеты рассылаются выборке домохозяйств. Oscar Mayer предпочитает опрос по почте, поскольку это позволяет собрать большой объем информации с незначительными затратами и исключает возможность ее искажения интервьюерами. Чтобы преодолеть низкий процент откликов, респондентам предлагается соответствующее вознаграждение.
Информация от этих потребителей сравнивается с данными предыдущих исследований. В результате разрабатывается несколько вариантов товара, различающихся по параметрам формы, упаковки, размера или структуры. Эти варианты тестируются в маркетинговом исследовательском центре после опроса примерно 200 представителей целевого. Местом проведения опроса выбран Маркетинговый исследовательский центр потому, что здесь можно использовать вспомогательные средства для демонстрации и тестирования товара. Полученная таким образом информация помогает выбрать один из вариантов [40].
МЕТОДЫ НАБЛЮДЕНИЯ
Наблюдение (observation)
Регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.
Методы наблюдения — это вторая группа методов, используемых в дескриптивных исследованиях. Наблюдение (observation) представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, прямым или косвенным. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке [41].
