Наблюдение за поведением объекта в искусственно созданной среде.
Наблюдение в естественных условиях (natural observation) проводится в привычной для объекта наблюдения среде. Например, кто-либо может наблюдать за поведением респондентов, обедающих в ресторане быстрого питания Burger King. При наблюдении в искусственных условиях (contrieved observation) респондента могут наблюдать в искусственно созданной обстановке, например на кухне в центре тестирования.
Преимущество наблюдения в естественных условиях в том, что поведение наблюдаемого объекта ближе к поведению реальных потребителей. Недостаток — ожидание необходимой для наблюдения ситуации и сложность измерения и оценки поведения объекта наблюдения в естественных условиях.
КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ НАБЛЮДЕНИЯ ПО СПОСОБУ ПРОВЕДЕНИЯ
Как показано на рис. 6.3, методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов.
Личное наблюдение
Личное наблюдение (personal observation)
Способ наблюдения, при котором наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления.
При личном наблюдении (personal observation) наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин. Следующий пример подтверждает сказанное выше.
Врезка 6.3. "Практика маркетинговых исследований" показывает, как одна из японских компаний применила метод личного наблюдения для принятия важного маркетингового решения [44].
Рис. 6.3. Классификация методов наблюдения
СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА
Личное наблюдение
В проекте "Выбор универмага" использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе этого исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Наряду с прочими демографическими данными эта карта помогла менеджерам определить размещение новых подразделений торгового центра, рекламы и сориентировать маркетинговую стратегию торгового центра. Наблюдение за номерными знаками автомобилей стоило дешевле, оказалось более быстрым и надежным, чем личные опросы покупателей интервьюерами.
