Большая и представительная в национальном масштабе выборка домохозяйств, которые дали согласие периодически участвовать в почтовых опросах, тестировании продуктов и телефонных опросах.
Почтовые панели. Почтовые панели рассматривались в главах 3 и 4. Почтовая панель (mail panel) состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Члены домохозяйств могут получать за это различное вознаграждение. К числу организаций в сфере маркетинговых исследований, имеющих такие постоянные группы респондентов, относятся National Family Opinion, Market Fact’s Consumer Mail Panel, Marketing and Research Counselors’ National Nighborhood Panel и Ноте Testing Institute. Почтовые панели используются для многократного получения информации от одних и тех же респондентов. Таким образом, они используются в долгосрочных маркетинговых исследованиях. Некоторые журналы, например Seventeen, формируют свои почтовые панели, что показано в приведенном ниже примере [18].
| Таблица 6.1. Некоторые решения, связанные с формированием рассылочного комплекта для почтового опроса | |||
| Исходящий конверт Исходящий конверт: размер, цвет, обратный адрес | |||
| Доставка Сопроводительное письмо Заказчик исследования Персонализация Анкета Количество вопросов Содержание Обратный конверт Тип конверта Стимулы к сотрудничеству Денежные или иные | Методы доставки Тип обращения Подпись Размер Способ печати Способ доставки | Комментарий Структура Цвет Оплата заранее или обещание вознаграждения | Формат Анонимность респондента |
ПРИМЕР. Почтовый опрос женщин
Журнал Seventeen провел исследование, чтобы выяснить покупательские предпочтения своих читателей. Анкеты разослали двум тысячам членов почтовой панели журнала, представлявшей выборку девушек в возрасте от 13 лет до 21 года. Из них ответили 1315 респондентов, что составило 65,8% от общего количества анкет. Результаты были сбалансированы по показателям возраста и географического размещения на основе данных переписи населения. Таким образом, они являлись представительной выборкой для девушек этого возраста по всей стране. Некоторые из основных результатов представлены ниже:
• девять из каждых десяти девушек совершали покупки в больших торговых центрах;
• почти две трети совершали покупки в небольших торговых центрах;
• больше половины совершали покупки в отдельно расположенных магазинах.
Журнал использовал эти результаты для ориентирования рекламодателей и увеличения выручки от рекламных поступлений. Ряд компаний в сфере производства одежды, косметики и средств личной гигиены рассматривают девушек этого возраста как свой целевой сегмент рынка. Журнал использует свой список рассылки для проведения периодических опросов и поддержания контактов со своей целевой аудиторией. Как результат, журнал Seventeen стал журналом №1 на рынке журналов для молодежи с 1,6 миллиона подписчиков [19].
Электронные методы опроса
Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте используют формат "просто текст" (АSCII) для составления анкет; их можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к электронной почте, независимо от доступа в WWW. Респонденты вводят ответы как на открытые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Надо отметить, что ввод данных в компьютер, как правило, бывает предварительным этапом любого статистического анализа.
Опросы по электронной почте имеют некоторые ограничения. Существующие технические возможности большинства программ электронной почты не позволяют использовать в анкетах программные средства логической проверки, отмены ввода символов, случайного подбора чисел. Ограниченные возможности формата АSCII не позволяют предотвратить, например, введение респондентом одновременно ответов "да" и "нет" на вопрос, предполагающий выбор только одного из них. Команды пропуска (например, "Если вы ответили на вопрос 5 "да", то переходите к вопросу 9") можно только просто ввести в текст анкеты, аналогично тому, как это делается на бумаге. Эти факторы снижают качество данных, получаемых при опросе по электронной почте, и могут вызывать дополнительную коррекцию полученной информации. Кроме того, некоторые компьютерные почтовые программы накладывают ограничения на размер электронного письма [20].
