Завершение предложения
Вот предложения, которые могут использоваться в изучении постоянных посетителей магазинов.
Тот, кто покупает товары в Sears — это
_______
Человек, который получает подарочный талон в магазине Sak’s на Пятой Авеню, должен быть
_______
Магазины J.С. Реппеу больше всего любят посещать
_______
Когда я думаю о посещении универмага, я
______
Окончание истории
Человек покупает в своем любимом универмаге костюм. Прошло 45 минут, наконец он выбрал то, что ему по вкусу. Но возле кассы к нему подошел продавец и сказал: "Сэр, только что в продаже появились костюмы более высокого качества за эту же цену. Хотите примерить?" Что ответит покупатель? Почему?
Ответ по рисункам. Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории про то, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательного восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются исходя из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка.
В маркетинговом исследовании применяют метод ответа по рисункам, т.е. респондентам показывают рисунок и просят рассказать историю, описывающую этот рисунок. Ответы позволяют узнать респондента лучше и определить его отношение к теме. Рассмотрим такой пример.
ПРИМЕР. Пирожное и мороженное - вот это да!
Маркетологи обнаружили, что не все стремиться питаться только здоровой и легкой пищей. В ответах на прямые вопросы потребители стесняются признаваться в том, что предпочитают пищу, которая вредна для них. Однако им не удалось скрыть свои предпочтения от исследователей. Помог разобраться в реальном положении дел метод ответа по рисункам.
Респондентов попросили описать рисунок, на котором люди едят жирную калорийную пищу. Большинство респондентов одобрили поведение этих людей, объяснив это тем, что ежедневные стрессовые ситуации в нашей жизни заставляют людей отворачиваться от безвкусных рисовых пирожков, обращая свой взор на вкусную пищу, способную дать им почувствовать вкус жизни
Многие производители пищевых продуктов с выгодой использовали полученные данные. Они стали предлагать высококалорийную продукцию с большим содержанием солей и жиров. Компания Haagen-Dazs недавно представила новый сорт мороженого Extraas. Неужели вы откажитесь от такого мороженного: ореховая шоколадная начинка в три слоя, в состав которых входят: сливки, сахар, шоколадный ликер, сливочное масло, плоды ореха-пекана и яичные желтки. Благодаря новому сорту Ех1гааз доля рынка Haagen-Dazs выросла с 5,9 до 7,9%.
Еще один пример того, как "нездоровая" пища принесла прибыль кафе Wendy, которое начало готовить свои сандвичи с жареными цыплятами, беконом, и ломтиками сыра. Эти сандвичи продаются лучше, чем бутерброды с курицей. На три проданных сандвича у Wendy приходится один куриный бутерброд, хотя последние считаются более здоровой пищей.
Компания Pepperidge Farm также вышла на рынок "антистрессовой пищи", представив калорийное мягкое печенье, в котором 40% жира. Вскоре эта новая продукция стала третьим самым раскупаемым товаром компании [33].
Анимационные тесты. В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. В ответах респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Анимационные тесты проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам.
