Врезка 5.3. Практика маркетинговых исследований

Применение фокус-групп в компании GМ

Специалисты подразделения Buick компании General Motors для создания новой модели Regal coupe —двухдверного, шестиместного автомобиля, провели маркетинговое исследова­ние с использованием фокус-групп и опроса. Перед тем как представить новую модель, фирма Buick провела 20 фокус-групп в разных городах страны, чтобы определить предпочте­ния и требования покупателей к новому автомобилю. Участники фокус-групп хотели, чтобы у автомобиля были удобные сидения: он расходовал не больше одного галлона бензина на 20 миль и набирал скорость 60 миль в час менее чем за 11 секунд. Они хотели получить элегантный автомобиль, но в то же время он не должен был походить на фантастический кос­мический аппарат.

Принимая во внимание полученные результаты проведения фокус-групп, которые под­твердились и последующими опросами, инженеры Buick создали в натуральную величину макеты автомобиля и его интерьера. Потом компания обратилась к другой фокус-группе ко­нечных пользователей. Им уже не понравились большие бампера и строгий наклон капота, но они оценили дисковые тормоза и независимую подвеску.

Фокус-группы также помогли рекламной кампании Regal. Участников спрашивали, ка­кие конкурирующие автомобили наиболее похожи на эту модель Buick. Оказалось, что это — модели, созданные фирмой Oldsmobile, дочерней компанией G М. Пытаясь дифференциро­вать эти две модели, Buick репозиционировал свой автомобиль по сравнению с Oldsmobile. Упор был сделан на скорость, комфорт и роскошь. Эти перемены самым лучшим образом повлияли на сбыт Buick Regal.

ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью (depth interview) — это еще один метод получения данных в ходе каче­ственного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимущест­вах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

Глубинное интервью (depth interview)

Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмо­ций, отношений и убеждений по определенной теме.

Характеристики

Подобно фокус-группам, глубинные интервью — это неструктурированный и прямой ме­тод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью — это неструктури­рованное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвали­фицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отноше­ний и чувств по данной теме [23].

Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа. Чтобы проиллюстрировать данный метод в контексте нашего сквозного примера "Выбор универмага", интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: "Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?" Таким образом он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: "Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам". Интервьюер мог бы спросить "Почему?" Если ответ не очень понятен ("Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность"), интервьюер может спросить: "А чем они вас привлекали раньше?"

Хотя интервьюер пытается придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так говорите?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?" [24]. Такой метод исследования описан в главе 13, посвященной полевым работам. Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.