План ведущего фокус-группы
Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объектам, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, которую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.
1. Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"
2. Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"
3. Оценка исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худший и почему?"
4. Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно делаете покупки?"
5. Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно при покупке подарка в универмаге?"
6. Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универмагам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"
7. Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"
8. Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"
9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необходима продукция высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"
10. Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"
11. Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удовлетворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предоставляющих скидки?"
12. Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что качества услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"
13. Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них вы заплатили бы больше?"
14. Определение ценностей. "Каким, по-вашему, должен быть хороший покупатель?"
15. Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь больше денег на покупки?"
16. Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и ценностями. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно сделать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации покупателя и отражается ли вообще?"
17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"
18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы проводите в универмагах?"
Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в проекте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан: добиться взаимопонимания с группой; изложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулировать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить степень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.
После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипотезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.
Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются процентные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство участников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изучение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия решения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.
Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в следующем примере.
