Сквозной пример. Выбор универмага. План ведущего фокус-группы

План ведущего фокус-группы

Опираясь на теоретические взгляды об отношениях потребителей к интересуемым их объек­там, ведущий фокус-группы разработал 18 требований, предъявляемых к информации, кото­рую он хочет получить. Эти требования выступают основой для действий ведущего. В данном примере каждое требование раскрывается с помощью одного конкретного вопроса.

1. Определение значимых классов исследуемого объекта. "Какие бывают универмаги?"

2. Знакомство с торговой маркой. "Какие универмаги вы знаете?"

3. Оценка исследуемых объектов. "Какой универмаг самый лучший, а какой самый худ­ший и почему?"

4. Ситуативное окружение и другие значимые факторы. "Как, когда и где вы обычно де­лаете покупки?"

5. Значение ситуативного окружения и других значимых факторов. "Что для вас важно при покупке подарка в универмаге?"

6. Оценка всех исследуемых объектов в каждом ситуативном окружении. "Каким универ­магам вы отдаете предпочтение при покупке подарка и почему?"

7. Отличительные черты исследуемого объекта в каждом ситуативном окружении. "Когда вы думаете о покупках, какие отличительные черты универмага приходят вам на ум?"

8. Связь между отличительными чертами. "Если практика возврата товаров в универмаге отличается либерализмом, то, как вы считаете, какова вероятность того (высокая или низкая), что в универмаге продаются товары высокого качества?"

9. Измерение, уровень и диапазон отличительных черт. "Когда вы говорите, что вам необ­ходима продукция высокого качества, что вы подразумеваете под этим?"

10. Предел удовлетворенности. "Как вы считаете, какими должны быть характеристики универмага, чтобы он удовлетворял вашим требованиям к процессу покупки?"

11. Влияние мнения по поводу товарной марки на отличительные признаки и предел удов­летворенности. "Можете ли вы стать постоянными посетителями универмагов, предос­тавляющих скидки?"

12. Диапазон восприятия взглядов и убеждений. "Вы поверите, если я скажу вам, что каче­ства услуг продавцов бесспорно отражают имидж универмага?"

13. Оценка отличительных черт. "Вы хотите приобрести несколько вещей. За какую из них вы заплатили бы больше?"

14. Определение ценностей. "Каким, по-вашему, должен быть хороший покупатель?"

15. Иерархия ценностей. "Что вы предпочитаете: быть хорошим покупателем или иметь больше денег на покупки?"

16. Наиболее яркие особенности отношений между отличительными чертами и ценностя­ми. "Вы говорите, что вам больше нравятся магазины, где удачно и недорого можно сде­лать стоящие покупки. Как это отражается на ваших финансах, вашей репутации поку­пателя и отражается ли вообще?"

17. Наиболее яркий отличительный признак и диапазон восприятия ценностей. "Как, по-вашему, удобство приобретения товаров может повлиять на ваш образ жизни?"

18. Важность обсуждаемого предмета в системе ценностей. "Сколько времени в месяц вы проводите в универмагах?"

Очевидно, что теория (глава 2) сыграла важную роль в определении плана ведущего в про­екте "Выбор универмага". После разработки плана происходит набор участников и проводится сама фокус-группа, в ходе которой ведущий обязан: добиться взаимопонимания с группой; из­ложить правила отношений в группе; поставить задачи; изучить респондентов и стимулиро­вать развитие плодотворной дискуссии по необходимым вопросам; попытаться выявить сте­пень согласованности реакции группы на обсуждаемые вопросы.

После обсуждения в группе ведущий или аналитик проверяют и анализируют результаты. Аналитик не только комментирует полученные данные, но также ищет согласующиеся ответы, новые идеи, эмоции, передаваемые выражением лиц и движением тел, а также прочие гипо­тезы, которые были одобрены или отвергнуты участниками обсуждения.

Так как количество участников ограничено, в отчете фокус-группы не указываются про­центные отношения. Вместо них в отчетах присутствуют выражения типа: "большинство уча­стников считают" или "мнения участников по этому вопросу разделились". Тщательное изу­чение всех материалов фокус-группы составляет основу для последнего этапа — принятия ре­шения о следующих действиях. В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.

Количество фокус-групп, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от характера обсуждаемого предмета, количества конкретных сегментов рынка, количества новых идей, предложенных каждой последующей группой, а также от времени и средств. При возможности необходимо проводить дополнительные фокус-группы до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета [15]. Рекомендуется проводить по меньшей мере две фокус-группы [16]. Если это делать грамотно, то можно получить важные гипотезы, на основе которых в дальнейшем проводится количественное исследование, как показано в следующем примере.