Международные маркетинговые исследования. Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях

Качественные исследования играют важную роль и в международных маркетинговых исследованиях. В начале их проведения качественное исследование может дать представление о самой проблеме и помочь в разработке подходов к ее решению формулированием соответствующих поисковых вопросов и гипотез, моделей и характеристик, которые влияют на разработку плана исследования. Таким образом, с помощью качественного исследования можно выяснить различия между зарубежными и внутренними рынками. Фокус-группы применяются очень часто, особенно в развитых странах. Их ведущий должен быть знаком не только с технологией проведения фокус-групп, но также владеть языком, знать культуру и особенности социальных отношений той или иной страны. Информацию черпают не только из устных ответов, но также из невербальных сигналов, типа интонации голоса, выражение лица и жесты [38]. Количество участников фокус-группы также изменяется. Например, в Азии семь респондентов — это идеальное число участников для достижения взаимопонимания между членами группы. В некоторых странах Среднего и Дальнего Востока люди неохотно обсуждают свои чувства в коллективе. В других странах, например в Японии, считается невежеством не соглашаться с кем-то на глазах у остальных. В таких случаях применяют глубинные интервью. Кроме того, полученные данные нужно проанализировать с учетом особенностей той или иной культуры. Соблюдение культурных традиций — очень важный аспект в проведении качественного исследования. Это видно из следующего примера.

ПРИМЕР. Тараканы? У нас дома? Нет, и быть не может!!

Культура — это очень важный фактор, влияющий на проведении качественного иссле­дования. Рассмотрим фокус-группы. В Великобритании домохозяйку нелегко убедить в том, что у нее в доме водятся тараканы. Чтобы это сделать, ведущий должен заверить ее в том, что с подобной проблемой сталкиваются и многие другие. Во Франции происходит все совсем по-другому: респонденты сразу начинают беседовать о тараканах. При выборе мето­дов проведения качественного исследования и во время анализа полученных данных следует учитывать культурные особенности региона [39].

Перед тем как проводить международное маркетинговое исследование, необходимо определить, какой из методов целесообразнее применить. Ассоциативные методы (словесные ассоциации), методы завершения ситуации (завершение предложения и истории) и экспрессивны методы (ролевая игра, метод третьего лица) предусматривают использование устных ответов. Методы конструирования ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты) используют невербальные примеры (рисунки). Независимо от того, какие приводятся примеры, словесные или невербальные, необходимо установить эквивалентность их значения для представителей всех культур. Это трудная задача, особенно когда социокультурная среда, в которой проводится исследование, подвержена изменениям. Возникают проблемы с установлением эквивалентно­сти рисунков. Рисунки пером или карандашом легче проанализировать, чем фотографии. Од­нако методы, основанные на словесных примерах, например словесная ассоциация, могут с легкостью применяться, как показано в следующем примере.

ПРИМЕР. Компания Whirlpool и качественные исследования

Компания Whirlpool — известный лидер по производству бытовой техники. Ее продук­ция известна не только в Соединенных Штатах Америки и Канаде, но и в странах Азии, Ев­ропы и Латинской Америки. Фирма Whirlpool выпускает свою продукцию под 12 фирмен­ными названиями более чем в 140 странах мира.

Каким образом Whirlpool удается добиваться успеха на столь разнообразных рынках? Один из секретов в том, что компания много средств вложила в международные маркетин­говые исследования. Качественные исследования в форме фокус-групп, глубинных интер­вью и различных проекционных методов проводятся высокопрофессиональными маркето­логами кампании во всем мире. В одном из таких исследований холодильников в Европе Whirlpool обнаружила, что британские потребители предпочитают крепкую конструкцию, для французов ценность представляют свежие фрукты и овощи, для испанцев — свежее мя­со. Исследование кухонных плит показало, что итальянцы предпочитают модели, недоступ­ные для детей, а испанцы на первое место ставят точные таймеры. Немцы оказались единст­венными в своем бережном отношении к окружающей среде. Из-за высоких цен на элек­тричество население Латинской Америки предпочитает газовые плиты. Учет культурных особенностей каждой отдельной нации позволяет Whirlpool удерживать лидерство на рынке. После проведения всемирного качественного исследования Whirlpool хорошо ознакомилась со своими потребителями и готова составить конкуренцию на мировом рынке [40].

В международных исследованиях тоже есть свои слабые стороны. Очень сложно найти за границей профессиональных ведущих и интервьюеров. Использование соответствующих мето­дов шифрования, анализа и обработки информации представляет дополнительные трудности.