Появлению на рынке марки автомобиля Plymouth Breeze в 1996 году предшествовало проведение среди целевого сегмента потребителей значительно количества фокус-групп, состоящих из молодых людей от 20 до 40 лет, преимущественно женщин. Качественное исследование позволило компании лучше представить их психографические характеристики и образ жизни, вид деятельности, интересы и убеждения. Исследование показало, что в этот период жизни у людей происходят важные изменения (окончание института, карьерный рост, свадьба), а их покупательские критерии меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. В частности, фокус-группы способствовали выдвижению ряда гипотез.
Н1. В связи с изменением образа жизни и потребностей изменяются и предпочтения автомобиля.
Н2. По мере того как люди больше зарабатывают, они готовы покупать более дорогие автомобили.
НЗ. Люди негативно относятся к давлению, которому они подвергаются со стороны продавцов в ходе покупки автомобиля.
Маркетологи затем провели опрос и убедились в справедливости этих гипотез. В результате в производство была запущена марка Plymouth Breeze. Новый автомобиль предназначался для одиноких людей и молодых семей. Модель Breeze отлично дополняет уже существующую линию автомобилей.
• С ее появлением сформировалась четкая линейка автомобилей, каждый из которых отвечает жизненным требованиям и особенностям образа жизни потребителей, о чем свидетельствуют данные полученные в фокус-группах. Neon — это супермалолитражный автомобиль, предназначенный для молодых выпускников школ и тех, кто только приступает к трудовой деятельности. Модель Voyager — это семейный автомобиль. Исследование показало, что 45% покупателей супермалолитражных автомобилей покупают малолитражный автомобиль, а затем и мини-фургон. У компании Plymouth до этого отсутствовала малолитражная модель, и, таким образом, модель Breeze восполнила пробел в продуктовой линии.
• Установилась и логичная ценовая цепочка моделей автомобилей компании, которая соответствует финансовым возможностям покупателей.
• Сформирован и соответствующий образ, отвечающий требованиям целевого рынка.
Что касается вопроса навязчивой продажи, то компания Plymouth открыла свой павильон Plymouth Placeплощадью в тысячу квадратных футах в региональном торговом центре, где каждый может ознакомиться с продукцией компании без принудительной продажи, так как здесь запрещено торговать. У компании есть свой сайт в Internet, позволяющий приобретать товары не выходя из дома (определено фокус-группами). Эта новая стратегия оказалась весьма результативна. На двух тестовых рынках размеры продаж компании выросли на 16 и 36% [17].
Разновидности фокус-групп
Фокус-группы могут проводиться с рядом отклонений от обычного порядка.
Двустороннее интервью. Позволяет одной целевой группе слушать другую фокус-группу, дополняющую первую. Например, врачи слушают обсуждение лечения болезни в группе, состоящей из людей страдающих артритом. Фокус-группа врачей, в свою очередь, должна высказать свое мнение.
Фокус-группа с двумя ведущими. В фокус-группе двое ведущих, один следит за самим процессом обсуждения, второй отвечает за обсуждение конкретных вопросов.
Фокус-группа с двумя ведущими-оппонентами. В группе также двое ведущих, но они преднамеренно имеют разные мнения по поводу обсуждаемых вопросов. Это позволит заказчику выяснить все детали в спорных вопросах.
Фокус-группа с респондентом-ведущим. Ведущий просит одного из участников какое-то время побыть в роли ведущего.
Фокус-группа с заказчиком в роли участника. Представители со стороны заказчика становятся участниками обсуждения. Эти люди должны давать пояснения к обсуждаемым вопросам, чтобы фокус-группа была более эффективной.
Мини-группы. Состоят из четырех-пяти респондентов и одного ведущего. Такие группы, в отличие от стандартных по 8—10 человек, используют, когда обсуждаемые вопросы требуют более тщательного отбора респондентов.
Удаленная фокус-группа. Фокус-группа, проводимая с помощью телекоммуникационных средств, используемых для телеконференций [18].
Существует еще одна разновидность фокус-группы — фокус-группа в режиме online, о которой мы расскажем в разделе, посвященном роли Internet и компьютеров. И наконец, несколько слов о преимуществах и недостатках фокус-групп.
