ПРИМЕР. В полет со вторичными данными

В одном из последних выпусков журнала Мопеу опубликованы результаты исследова­ния, цель которого состояла в определении самых важных с точки зрения пользователей характеристик авиакомпаний. Таковыми, в порядке предпочтения, являются: безопас­ность, цена, доставка багажа, пунктуальность, качество обслуживания пассажиров, удоб­ность резервирования и покупки билетов, комфортность, специальные программы для часто летающих пассажиров и, наконец, питание. Затем сотрудники журнала классифи­цировали 10 крупнейших американских авиакомпаний в соответствии с этими характе­ристиками.

Если бы авиакомпания American Airlines решила провести маркетинговое исследование для определения услуг, требующих усовершенствования, она могла бы использовать статью, опубликованную в Мопеу, в качестве ценного источника вторичной информации. Но преж­де сотрудники компании должны были бы обязательно проверить эту информацию на соот­ветствие определенным критериям.

Прежде всего, нужно проверить методику сбора данных. В указанной статье журнала Мопеу в отдельном разделе детально описана методика, примененная в данном исследова­нии. Для определения наиболее важных с точки зрения потребителей качеств авиакомпаний сотрудники журнала провели опрос 1017 человек, которые часто летают на самолетах. Предел погрешности результатов опроса составлял 3%. Сотрудники American Airlines должны решить, можно ли распространять результаты опроса 1017 человек на все население и является ли по­грешность в 3% приемлемой. Кроме того, American Airlines должна рассмотреть возможные ошибки наблюдения и ненаблюдения в процессе сбора информации.

Принимая решение об использовании или отказе от вторичных данных, компания должна рассмотреть их актуальность и цель сбора. Данные опубликованы в 1997 году в ноябрьском выпуске журнала. Цель исследования — классифицировать авиакомпании в соответствии с критериями их выбора пользователями, что представляет собой инте­ресный для популярного делового журнала материал. Результаты исследования вполне объективны, так как журнал не имеет никаких деловых связей с рассматриваемыми авиакомпаниями.

Сотрудники American Airlines также должны принять во внимание характер и достовер­ность данных. В нашем случае необходимо внимательно рассмотреть определения всех девя­ти критериев выбора. При этом оказывается, что, например, такой критерий, как цена, из­меряется величиной платы за 1 милю, что может быть неприемлемым для American Airlines. Чтобы убедиться в надежности данных, авиакомпании необходимо проверить репутацию журнала Мопеу и фирмы ICR, специально нанятой журналом для проведения исследования. Также должно учитываться, что журналисты использовали вторичные данные. Например, Для определения уровня безопасности 10-ти исследуемых авиакомпаний использовались статистические данные Министерства транспорта США о количестве авиакатастроф за 1995 - 1997 годы, а также информация о происшествиях, предоставленная Федеральным управлением гражданской авиации. Поскольку, как уже упоминалось, предпочтительнее использовать данные из первоисточника, вполне возможно, что руководство American Airlines захочет получить соответствующие данные непосредственно из указанных государственных органов и провести собственную классификацию авиакомпаний в соответствии с критерием безопасности. Такой подход обеспечивает более высокий уровень надежности информации, чем использование непроверенных данных из журнала.

Статья журнала Мопеу могла бы быть полезной на начальной стадии проведения American Airlines маркетингового исследования, например, при определении и формулировке его проблемы. Однако, учитывая неполное соответствие данных, предоставленных в статье, таким критериям как точность, надежность и достоверность, ее нельзя рассматривать как самостоятельный полноценный источник информации, а нужно обязательно подкреплять первичными и вторичными данными из других источников 9.