Класифікація товарів і асортиментна політика

РОЗДІЛ 4. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Класифікація товарів і асортиментна політика

Товар –це все, що призначене для задоволення певної потреби і пропо­новане на ринку для продажу. Товаром можуть бути матеріальні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї. Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох рівнях:товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням (рис. 1.1). Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, ту вигоду, що її отримаєспоживач при його використанні. На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб, із конкрет­ними властивостями й характеристиками. Позиції товару на ринку можуть бути суттєво підкріплені додатковими по­етамиі вигодами – це відображає третій рівень товару.   Рис. 1.1. Три рівні товару. Вибираючи стратегію маркетингу для окремих товарів, необхідно їх класифі­кувати. Розглянемо найпоширенішу з товарних класифікацій. Класифікація товарів за сферою застосування Традиційно товари поділяють на дві великі групи: ■ споживчі товари, або товари широкого вжитку (ТШВ); ■ товари промислового призначення (ТПП). Своєю чергою, товари кожної з цих груп також класифікують за різними харак­теристиками. На рис. 1.2 показано класифікацію ТШВ. Товари повсякденного попиту – це товари, які купують часто, без особливих роздумів та з мінімальними зусиллями щодо порівняння їх між собою. Це, зокре­ма, хліб, мило, цукерки, сигарети тощо. Товари попереднього вибору – це товари, які покупець ретельно вибирає, порів­нює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. До них належать, зокрема, одяг, взуття, посуд. Товари особливого попиту – престижні дорогі товари, до придбання яких по­купці ладні докласти додаткових зусиль. Такими вважають автомобілі, відеоапаратуру, предмети антикваріату. Рис. 1.2. Класифікація товарів широкого вжитку. Товари пасивного попиту – це товари, про які покупець нічого не знає, а якщо щось і знає, то, як звичайно, не думає про їх придбання. Це, приміром, страхові послуги, для реалізації яких потрібні значні зусилля з боку продавців. Принци­пові товарні новинки, такі, якими свого часу були мікрохвильові печі, перебувають у стані пасивного попиту доти, доки інтенсивна реклама не познайомить споживачів із вигодами їх використання. Наведена класифікація товарів широкого вжитку допомагає маркетологам вибрати правильну стратегію просування цих товарів з урахуванням специфіки процесу прийняття споживачем рішення щодо їх купівлі. На промисловому ринку товари класифікують на підставі того, яку участь вони беруть у виробничому процесі, якою є тривалість їх використання і відносна вартість. Класифікацію ТПП подано на рис. 1.3. Рис. 1.3. Класифікація товарів промислового призначення. Капітальне майно використовують у процесі виробництва як засоби праці. Ця група охоплює: — будівлі і споруди; — основне обладнання; — допоміжне обладнання. Сировину й матеріали використовують у процесі виробництва як предмети праці. До них належать: — природна і сільськогосподарська сировина; — основні матеріали (наприклад, залізо, пряжа, цемент); — допоміжні матеріали (для технічного обслуговування і ремонту тощо); — комплектувальні вироби, які входять у кінцевий продукт як його складові. Ділові послуги, які поділяються на: — послуги з технічного обслуговування і ремонту; — послуги консультативного характеру (консультації з питань права, ауди­торські послуги, маркетингові дослідження тощо). Специфіку кожної класифікаційної групи треба враховувати при визначенні стратегії і тактики маркетингу.     Асортиментна політика Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми форму­вання асортименту товарів. Товарний асортимент— це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропо­нує підприємство. Асортиментна група — сукупність асортиментних позицій товарів да­ного функціонального призначення. Товарний асортимент характеризується: — шириною, яку визначає кількість запропонованих асортиментних груп; — глибиною, яка відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі; — насиченістю, яка визначається загальною кількістю запропонованих товарів; — зіставлюваністю, яка відображає, наскільки тісно пов'язані між собою окремі асортиментні групи з огляду на кінцеве споживання, канали розподілу, діапа­зон цін тощо. При формуванні асортиментної політики треба відповісти на багато запи­тань, зокрема: ■ Скільки і яких товарів виробляти? ■ Які з існуючих товарів доцільно зняти з виробництва внаслідок їх морального старіння? ■ Які товари слід залишити в асортименті після певної їх модернізації і вдоско­налення? ■ Які товари варто ввести до асортименту? Модифікуючи старі чи розробляючи нові товари, на яких їх характеристиках краще зосередитись? Удосконалювати технічні параметри? Урізноманітнювати функціональність виробів? Чи насамперед поліпшувати естетичні параметри, дизайн? ■ Що краще: розширити чи звузити товарний асортимент? А може, поглибити його? Однозначних відповідей на ці запитання не існує, кожне підприємство повинно здійснювати ретельний техніко-економічний аналіз, обґрунтовуючи свою асортиментну політику. При тому слід ураховувати багато факторів,зокрема: • темпи науково-технічного прогресу; • зміни у структурі ринкового попиту; • фінансові можливості підприємства; • виробничі і маркетингові „ноу-хау"; • зміни в асортиментній політиці конкурентів. Формуючи товарну політику, підприємство неодмінно повинно працювати над оновленням асортименту й виведенням на ринок нових товарів.

Розроблення нового товару

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки ува­ги воно приділяє розвиткові нових товарів. До нових товаріввідносять справжні нововведення (піонерні товари) або сут­тєві модифікації існуючих товарів. Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні проце­си і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство – річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35% нової продукції зазнає невдачі. Основні причини невдачнових товарів на ринку: — помилкове визначення величини попиту; — дефекти товару; — недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару; — завищена ціна; — відповідні дії конкурентів; — невдало вибраний час для виходу на ринок; — нерозв'язані виробничі проблеми. Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інновацій­ної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку. Розроблення нового товаруздійснюється у певній послідовності і про­ходить декілька етапів (рис. 2.1). Воно починається з етапу генерації ідей.Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема: — споживачі з їх потребами; — співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей; — торговельний персонал, який контактує з клієнтами; — науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти; — нова продукція конкурентів; — публікації у професійних виданнях, газетах; — виставки, ярмарки тощо. Рис. 2.1. Процес розроблення нового товару. Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми. Методи формування ідейдуже різноманітні: це й опитування споживачів; і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод „мозкової атаки ", який має на меті швидке генерування вели­кої кількості ідей. Умови його реалізації: — збирають групу фахівців у складі 7 – 12 осіб; — немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого; — критика заборонена; — кількість пропозицій важливіша за їхню якість. Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо. Мета етапу генерації ідей – зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості. Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий. Коло цих показників може бути доволі широке й містити: — загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ри­зику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо); — маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність марке­тинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);   — виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його ви­пуску за конкурентоспроможними цінами тощо). Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду. Подальший етап – розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і про­позиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань: ■ Чи легко зрозуміти концепцію товару? ■ Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку? ■ Чи задовольняє даний товар Ваші потреби? ■ Які характеристики нового товару потребують удосконалення? ■ Чи купите Ви даний товар? Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів. Далі роблять економічний аналізконцепції товару. У ході аналізу склада­ють прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають. Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу – розроблення товару. На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. При­ймаються рішення щодо: ■ конструкції товару; ■ матеріалів, з яких його виготовлятимуть; ■ технології його виробництва; " товарної марки; ■ упаковки тощо. Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів то­вару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб. На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню. Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу.Це випуск невеликої партії про­дукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.   Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговель­ними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити: — місце здійснення ринкового тестування; — термін випробування; — характер інформації, яку фірма бажає отримати. Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний марке­тинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено. Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгор­тання його комерційного виробництва. Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прий­няття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнан­ня споживачів і торговельних посередників. Фірма повинна визначити: — коли вивести новинку на ринок; — де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар; — для яких сегментів ринку він призначений; — як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

Життєвий цикл товару

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його ко­мерційного виробництва починається ринкове життя новинки. Згідно з концепцією життєвого циклу товару(ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левітом, товар у процесі свого ринко­вого життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із рин­ку інші, досконаліші товари. Концепція ЖЦТ пов’язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стра­тегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару. Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ,показані на рис. 3.1.: ■ етап впровадження на ринок, ■ етап зростання, ■ етап зрілості, ■ етап спаду. Рис. 3.1. Традиційні етапи життєвого циклу товару Етап впровадження на ринок –період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту). Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна. Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку. Етап зростання –це етап швидкого нарощування обсягів збуту і ви­знання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які пра­гнуть потіснити позиції виробника даного товару. Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту. Етап зрілості.У певний період темпи зростання обсягів збуту уповіль­нюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі пере­буває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму. Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на рин­ку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нага­дування. Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримува­ти максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичен­ня ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, ви­бувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти. Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії: ■модифікація ринку,тобто його розширення, вихід на нові сегменти; пошук нових способів використання товару. ■модифікація товару,тобто зміна його характеристик, модернізація, поліп­шення дизайну. ■модифікація комплексу маркетингу,зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо. Етап спаду (занепаду)завершує ринкове життя товару, яким трива­лим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залиша­ються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари. На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії: ■ припинити випуск застарілої продукції; ■ якщо товар ще рентабельний, деякий час „збирати плоди", різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо); ■ укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах. Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 3.2. Таблиця 3.2 Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу (див. рис. 3.3). Рис. 3.3. Можливі варіанти кривих ЖЦТ. Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, кон­цепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.