В продвижении товаров производственно-технического назначения (ТПТН) главная роль отводится личным продажам, а не рекламе.
В комплексе инструментов продвижения ТПТН личным продажам отводится ведущая роль. По некоторым данным они обеспечивают до 60 % продаж сложных, дорогих инвестиционных товаров.
Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на рынке ТПТН, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.
Важным моментом является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения закупочным центром раз-
личных вариантов закупки. Если контакты с членами центра принятия решений затруднительны, необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение.
Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому
персоналу в представлении продукции производственно-технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия.
Вопрос 13.
Синтетические инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Понятие и классификация выставок и ярмарок. Процесс организации выставки. Процесс участия предприятия в работе выставки. Выставочная экспозиция. Работа стендиста на выставке.
Выставки и ярмарки представляют широкие возможности демонстрации изделий и установление прямых контактов с покупателями.
Выставка – это публичная демонстрация достижений или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества основной целью, которых является обмен изделиями, знаниями, новыми достижениями.
Ярмарка (в переводе с немецкого «год» и «рынок») - это коммерческое мероприятие, основная цель которого сбыт демонстрируемой продукции.
Выставка-ярмарка – совмещает в себе достижение целей обоих мероприятий, при этом в первый день проводится демонстрация новых товаров, контакты с партнерами, обмен информацией, а в последующие дни происходит продажа выставляемых товаров широкой публике.
Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется следующими возможностями:
- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;
- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке;
- «дать о себе знать»;
- обменяться информацией со специалистами;
- получить рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;
- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) его фирмы и товаров (услуг) его основных конкурентов;
- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров (услуг) экспонента с использованием самых разнообразных средств.
Выставка или ярмарка несут выгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям.
Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и сторговать коммерческие условия, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью (наиболее важно при покупке машин и оборудования).
