Вопрос 11.
Определение и характерные черты прямого маркетинга как основного инструмента маркетинговых коммуникаций: основные цели и формы мероприятий прямого маркетинга. Алгоритм проведения традиционной компании по прямому маркетингу
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие (обратная связь) продавца или производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установление запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.
Прямой маркетинг рассматривается в двух основных аспектах – с одной стороны это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями, с другой стороны это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания.
Второй аспект позволяет рассмотреть прямой маркетинг как одну из форм прямого сбыта (канал нулевого уровня).
Среди основных коммуникативных целей, эффективно достигаемых посредством средств директ-маркетинга, выделяют:
1) Привлечение внимания получателя;
2) Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
3) Развитие долговременных личностных отношений с получателем;
4) Стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
5) В некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность получения ценной маркетинговой информации).
Общие коммуникационные характеристики присущие всем формам прямого маркетинга:
1 Непосредственный прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2 Адресность и сфокусированность на целевую аудиторию, объем бесполезной аудитории при этом сводится к нулю.
3 Диалоговый режим кампании, наличие мгновенной обратной связи.
4 Относительно просто измеряемый эффект кампаний, большая контролируемость эффективности прямого маркетинга.
5 Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам покупателя.
6 Относительно небольшой объем целевой аудитории охватываемый в течение одного коммуникационного мероприятия.
7 Стоимость одного контакта велика.
Формы прямого маркетинга:
1) Личная (персональная продажа) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
2) 
Директ-мейл маркетинг (прямая почтовая рассылка по почте) – это рассылка по почте письменных посланий целевой аудитории, при этом общение носит личный персональный характер.
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.
3) Телефонный маркетинг предполагает установление контакта посредством телефонной связи. При этом может быть выделена бесплатная телефонная линия с целью осуществления продаж товаров, проведении маркетинговых исследований, технической и информационной поддержки потребителей.
Новым направлением телефонного маркетинга является организация работы call-центров. Call-центры являются субъектами по приему и обработки телефонных звонков с целью осуществления продаж, проведения маркетинговых исследований, обслуживания клиентов, технической поддержки или любой другой деятельности, связанной со спецификой заказчика.
Типы call-центров:
- принимающие звонки (номера с префиксом 800);
- генерирующие исходящие звонки;
- смешанного типа.
4) Телевизионный маркетинг (маркетинг немедленного отклика). Представляют собой, как правило:
- размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика – видеоклипы, рассчитанные на отклик в течение 60 – 120 секунд. В данной рекламе убедительно описываются свойства товара и сообщают покупателю номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно заказать товар;
- 15 – 30 минутные программы, посвященные конкретным товарам.
5) Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием печатных, электронных, видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных в Internet.
6) Интернет-маркетинг – предполагает общение с потребителем при помощи глобальной компьютерной сети Интернет. Данная форма предусматривает наличие немедленной обратной связи, возможность использования образа, цвета, звука, возможность подстраивания к интересам потребителей.
7) Помимо перечисленных форм прямого маркетинга выделяют маркетинг с использованием киосков. Киоски размещаются в магазинах, аэропортах и других оживленных местах.
8) Интегрированный прямой маркетинг – кампании прямого отклика, в которых для повышения общего уровня реакции и прибыли используют несколько средств доставки маркетинговых сообщений и многоступенчатые рекламные процессы.
Выделяют три стадии планировани я при организации прямого маркетинга:
1) Привлечение (поиск новых покупателей):
- принятие решения о том, какие клиенты нужны фирме;
- получение информации об этих клиентах;
- выяснение их мотивации;
- принятие решений о средствах для контакта с ними;
- обращение потенциальных клиентов в покупателей.
2) Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных):
- подготовка информации о клиентах (получение и обработка);
- хранение информации в удобном для пользователя формате;
- анализ информации;
- дополнения и исправления информации во времени;
- выбор основных целевых сегментов;
- фиксирование результатов продаж и ответов;
- оценка результатов и планирование будущих кампаний.
Базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включающий сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.
Маркетинг на основе базы данных представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с покупателями и осуществления сделок.
3) Сохранение клиентов:
- предоставление услуг и обеспечение качества продуктов в соответствии с ожиданиями клиента;
- установление долгосрочных отношений с клиентом;
- регулярные контакты с клиентом в удобное для него время;
- углубление отношений с клиентом посредством стимулирования покупок товаров разных типов;
- контроль прибыльности.
Со стратегической точки зрения компании прямой маркетинг позволяет осуществлять контроль за информацией о клиентах с помощью баз данных, а также иметь поддержку программ привлечения и сохранения стратегически важных клиентов, создающих основу прибыли и роста компании.
Алгоритм проведения директ-маркетинговой кампании:
1) Формирование целей кампании.
2) Определение целевой аудитории.
3) Мероприятия по обеспечению доставки послания непосредственно тому, кому оно предназначалось (барьер – секретарь).
4) Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателем.
5) Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.
6) Формирование (покупка, аренда) адресной базы данных.
7) Разработка обращения – персонализация, тон, стиль, идея.
8) Выбор средств коммуникации ДМ: личная продажа, почтовые отправления, телефон, Интернет.
9) Составление текста обращения.
10) Разработка плана сопутствующих мероприятий.
11) Распределение функций участников ДМ-кампании.
12) Разработка «упаковки» (конверт, бандероль, при телефоне – тон, вежливость, дикция, тембр, голос).
13) Непосредственное проведение мероприятий кампании.
14) Анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.
Вопрос 12.
Личные продажи: определение, характерные черты и формы личной (персональной) продажи. Особенности личной продажи на рынке товаров производственно-технического назначения, на рынке товаров потребительского назначения, на рынке услуг. Этапы процесса личной продажи.
Личная продажа предполагает:
- живое непосредственное и взаимное общение продавца и покупателя;
- возможность получения объективной информации о потребителях;
- концентрацию на заранее определенных целевых рынках.
На некоторых этапах принятия решения о покупке, особенно на стадии формирования покупательских предпочтений, а так же на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма коммуникаций.
Но личная продажа является относительно дорогой и малопригодной для информирования широкого круга покупателей. Также личная продажа особенно в розничной торговле, имеет плохую ориентацию у ряда потребителей из-за чрезмерного давления заставляющего покупателя принимать преждевременные решения.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
- Торговый агент в процессе продажи контактирует с одним покупателем, при этом успех личной продажи определяется общительностью, знанием психологии покупателя, житейским опытом и профессиональной подготовкой торгового агента.
- Торговый агент контактирует с группой потребителей. Есть возможность опробовать товар и тут же его купить.
- Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей, данная форма используется при реализации дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров.
- Проведение торговых совещаний (презентации), на которых фирмы продавца, встречаются с несколькими независимыми покупателями.
- Проведение торговых семинаров, на которых специалисты фирмы продавца проводят обучение сотрудников по вопросам реализации и эксплуатации товаров-новинок.
Процесс личной продажи включает следующие этапы:
1) Поиск и оценка покупателя – это выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента, при этом изучаются финансовые возможности покупателя особые потребности и требования к товару, возможные перспективы сотрудничества.
2) Подготовка к контакту – предполагает получение информации о клиенте, а также планирование общения с ним торгового агента.
3) Контакт – встреча продавца и покупателя.
4) Презентация, в процессе которой агент или продавец передает информацию о товаре и демонстрирует преимущества товара.
Во время этапа презентации торговый агент дает описание особенностей предлагаемой продукции, при этом каждый раз необходимо фокусировать внимание на выгоде клиента.
Компании используют три подхода при проведении презентаций:
- Консервативный подход – самый известный подход, где торговый агент заучивает на память основные моменты своего коммерческого предложения или делает его в письменном виде;
- Подход формирования – торговый агент сначала выявляет нужду, систему ценностей, стиль поведения покупателей. После этого торговый агент составляет свою презентацию, так чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребности покупателей.
- Подход с позиции удовлетворения нужд клиента – торговый агент начинает с того, что определяет потребности, побуждая клиента вступить в разговор.
5) Заключение сделки при этом сначала необходимо преодолеть разногласия, то есть обсудить все условия, отсрочки платежа и так далее. После разрешения всех возражений заключается контракт.
6) Сопровождение сделки, при которой торговый агент контролирует выполнение контракта (чтобы товар был поставлен в срок и так далее).
Эффективность работы фирмы зависит от успешной работы торгового аппарата, в том числе и выбора торговых агентов. Основные признаки, которые характеризуют торгового агента это:
- открытость в общении;
- общительность;
- энергичность;
- знание товара;
- умение понимать клиентов.
Преимущества личных продаж
1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом — либо лицом к лицу, либо через какие-либо телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает маркетеру коммуникативную гибкость. Продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу подогнать и адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия немедленной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.
Недостатки личных продаж
Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Средняя цена обращения/визита для персональных продаж продукта на организационных рынках составляет в США 300 долларов. Достижение крупных аудиторий посредством персональных продаж может быть очень дорогостоящим
Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
Различные люди могут не донести сообщение в точности и
одинаково. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.
