Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы:
· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?
· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.
1.6 Методы исследований, используемые для определения эффективности рекламы
Наиболее популярный и часто используемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода заключается в возможности непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой не менее важный фактор – это самый дешевый способ проведения исследований.
Другой способ тестирования рекламы – пробная рекламная кампания. Этот способ более информативный. Недостаток лишь в том, что нет ответа на вопрос, почему реклама не принимается зрителем. Пример: Выпуск тиража с тестируемым рекламным объявлением, показ тестируемого видеоролика в блоке в кинотеатре.
Метод электронных фокус-групп применяется для тестирования телевизионных роликов. Благодаря электронным датчикам, которые фиксируют мускульные движения человека, возможно, увидеть реакцию на рекламны видеоматериал в режиме реального времени, при это можно прояснить, что именно вызывало негативную реакцию. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель выходит из контакта с рекламой.
Один из самых распространенных и эффективных способов тестирования рекламы, когда анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца рекламного материала, - психометрическое исследование, результаты которого используются для моделирования рекламы оно основывается на составлении «карт восприятия», когда, отвечая на вопросы анкеты, респонденты оценивают увиденное сообщение.
Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода. На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько видов рекламы для того, чтобы выбрать наиболее удачный вариант. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые стороны, и если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.
На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы. [6]
Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами. Например, одна компания решила переключиться с показа тридцатисекундных телевизионных коммерческих роликов на показ пятнадцатисекундных роликов. Однако исследование показало, что пятнадцатисекундные коммерческие ролики часто являются слишком короткими - люди не в состоянии так быстро воспринимать рекламное обращение. Результаты таких исследований при планировании рекламной кампании могут представлять значительную ценность.
Риск в рекламной деятельности прежде всего обусловлен возможностью неэффективного использования денег. Плохая реклама может отпугнуть существующих потребителей и уменьшить шансы привлечения новых.
В качестве примера приведем опыт компании General Foods. General Foods с момента введения марки International Coffees в 1974 году в качестве целевой аудитории рассматривала женщин. Недавно компания решила расширить целевую аудиторию за счет мужчин. Однако исследователи предупредили, что это решение таит в себе большой риск, так как реклама, публично ориентированная на мужчин, может отрицательно настроить женщин, составляющих подавляющее большинство потребителей данной марки кофе. Компания решила провести специальное исследование, чтобы выбрать такой вариант рекламной кампании по привлечению мужчин, который не отпугнул бы женщин.
