Организация участия в международных выставках

Выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводи­мое обычно в одном и том же месте, в рамках которого зна­чительное число фирм (экспонентов) различных стран с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые то­вары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о сво­ей фирме и ее продукции в целях содействия продажам. Международная ярмарка (торговая яр­марка или ярмарка-выставка) рассматривается как крат­ковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) разных стран од­ной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, озна­комления и заключения торговых сделок.

Основной задачей выставки является демонстра­ция достижений в одной или нескольких областях челове­ческой деятельности.

Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем не отличающееся от ярмарки. Поэтому обычно делают акцент не на различии международ­ных выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые предоставляются фирме благодаря ее участию в их работе. Здесь имеется в виду наличие определенных возможностей, которые предоставляются на международ­ных ярмарках и выставках эффективно решать маркетин­говые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего проблемы, относящиеся к обоснованию эффективной то­варной и ценовой политики, политики распределения и продвижения на внешних рынках. Данные задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходи­мость участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и участие в их работе, а также эффективно использовать результаты, по­лученные во время ярмарок и выставок.

Основными целями участия в ярмарках и выставках могут быть:

 создание высокого имиджа товара;

 активизация использования отдельных инструмен­тов политики продвижения;

 создание высокого имиджа фирмы.

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве са­мостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии фирмы в работе между­народной ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя все расходы за подго­товку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично или полностью указанные расходы могут быть компенси­рованы государством. Участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отноше­ние к созданию и поддержанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе международной ярмарки или выставки является более эффективным. Во время работы международной ярмарки или выстав­ки экспонент реализует все имеющиеся у него возможнос­ти для достижения ранее сформулированных им целей. Для этого он прежде всего использует имеющийся у него стенд, а также осуществляет действия и мероприятия, вы­ходящие за пределы стенда и необходимые для обеспече­ния эффективного участия в данной ярмарке или выставке.

После завершения работы каждой международной яр­марки или выставки следует подвести итоги участия фир­мы в ее работе. Прежде всего необходимо ознакомить ра­ботников фирмы с первыми результатами участия в яр­марке или выставке. В частности, необходимо проинфор­мировать о:

 количестве посетивших ярмарку или выставку и про­исшедших изменениях по сравнению с предыдущими го­дами;

 приемлемости местоположения стенда;

 обоснованности архитектурных решений по стенду;

 правильности выбора экспонатов;

 затраченных средствах на подготовку и участие в яр­марке или выставке;

 проведенных маркетинговых исследованиях;

 контактах с посетителями ярмарки или выставки;

 работе со средствами массовой информации;

 сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки и др.

Участие в работе каждой конкретной международной ярмарки или выставки не всегда позволяет достичь сфор­мулированных целей. То, что результаты участия в ярмарке или выставке оказались хуже предполагаемых, является следствием це­лого ряда причин:

 неконкретно сформулированные цели участия фир­мы в работе ярмарки или выставки;

 некачественно представленная и оформленная экспо­зиция фирмы;

 неосведомленность потенциальных посетителей яр­марки или выставки об участии фирмы в ее работе;

 неподготовленность персонала фирмы;

 использование не в полной мере возможностей прове­дения маркетинговых исследований существующих проб­лем продвижения товара;

 не вполне обоснованно проведенный анализ участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки.

Из перечисленных выше причин неудач видно, что ус­пех фирмы в работе международной ярмарки или выстав­ки зависит не только от работников, непосредственно участвующих в их работе, но и от работы фирмы в целом и ее высшего руководства.