Кейнс був одним із перших, хто побудував модель поведінки споживача, яку називають кейнсіанською функцією споживання (
, де С-споживання; 
-автоновне споживання; с-гранична схильність до споживання; Y-використовуваний дохід). Основні постулати моделі (застосував дедуктивний метод): -гранична схильність до споживання коливається у межах від нуля до одиниці (0<MPC<1). -зі зростанням доходу середня схильність до споживання знижується. -основним чинником, який визначає споживання, є поточний використовуваний дохід, а порцентна ставка не відіграє важливої ролі у визначенні обсягу споживання. Аналіз постулатів за короткостр. період: зі збільш. доходів д/г їхній обсяг споживання також збільшується (MPC>0), крім того, родини з вищими доходами заощаджують більше (MPC<0), тобто із зрост. Доходів сер. схильність до спож. знижувалася. Але у 40-х р. амер. екон. Саймон Кузніц виявив, що в довгостор. періоді дані не виявили цієї тенденції і вкаєували на стабільність APC. Цю суперечливу поведінку споживання у кор. і довгостр. періодах економісти назвали загадкою споживання. Для пояснення загадки Модільяні і Фрідмен розвинули нові моделі (грунтуються на концепції міжчасового вибору, яку висунув Фішер). Припущення: 1. споживач живе лише у 2-х періодах: молодість і старість, 
–дохід в 1-му періоді, 
–споживання...; аналогічно для 2-го. 2. споживач має змогу необмеженно переміщувати свій дохід між обома періодами свого життя (заощадження чи позика). 3. заощадження можливі лише в 1-му періоді. 4. інфляція відсутня. Тоді, якщо 
, то 
, коли підставимо: 
– це типовий вираз міжчасового бюджетного обмеження, а 
– це той обсяг споживання у 1-му періоді, від якого повинен відмовитися задля 1 споживання в 2-му періоді. Модільяні розвинув модель поведінки споживача, яку називають гіпотезою життєвого циклу. Один із постулатів концепції: раціональні споживачі хочуть підтримувати приблизно однаковий рівень споживання протягом свого життя. Якщо тривалість його життя L років і він працюватиме R років та щорічний трудовий дохід становить Y, то споживання упродовж життєвого циклу повинно дорівнювати ресурсам за весь життєвий цикл: 
, а річний обсяг споживання: 
. Певну частку заробленого доходу споживач повинен заощаджувати: 
.заощадження у труд. періоді, коли особа працює і заробляє дохід, дорівнює частці трудового доходу, яка визнач. відношенням пенсійного періоду до усього життєвого циклу, ці заощадження особа використає для споживання упродовж пенсійного періоду життя, коли вона уже не працює. Отже, 
.нині вважається що модель не повністю пояснює поведінку споживача, бо можливе бажання залишити певне майно своїм нащадкам тощо.
Фрідмен розвинув модель поведіеки споживача, яку називають гіпотезою постійного доходу. Згідно гіпотези постійного доходу, люди орієнтуються на постійний дохід: заощаджують і беруть позику для споживання у відповідь для зрівноважування споживання у відповідь на тимчасові зміни у доході. Постійний дохід–це та величина доходу, яку споживачі надіються отримувати у майбутньому, враховуючи своє майно та зароблений нині дохід. У найпростішій формі гіпотезу постійного доходу можна записати: 
, де а -константа, що визначає частку постійного доходу, яка споживається; 
-постійний дохід.
