Экономика «дот-бомб»
Казалось бы, так называемый «мыльный пузырь» интернет-компаний (дот-комов) лопнул довольно давно. Пару лет фондовый рынок был охвачен одним из тех видов лихорадочного возбуждения, которые наблюдались на пороге нового тысячелетия. Эта «интернет-лихорадка», продолжавшаяся до марта 2001 г., была связана с резким подъемом акций компаний, работающих в области высоких технологий. Силиконовая долина кипела. Количество первоначальных публичных предложений акций (IPO) выросло с 262 в 1998 г. до 500 в 1999 г. и 2000 г. Многие компании были способны печатать собственные деньги в виде акций, которые они могли использовать для захвата других компаний. В разгар эпохи «мыльных пузырей» в Америке каждые 10 минут появлялся новый миллионер. К сожалению, многие из них не перевели свое бумажное богатство в более стабильные формы. Потому что любой подъем заканчивается спадом. А в 2001 г. индекс NASDAQ упал на две трети. Поток IPO иссяк. Сказка дот-комов закончилась.
Однако любому опытному человеку, пережившему несколько взлетов и падений экономики, совершенно очевидно, что откат настолько же преувеличен, как и первоначальный энтузиазм. В этом и состоит сущность фондовых рынков: они склонны преувеличивать изменения реальных экономических тенденций. Для того чтобы объяснить некоторые резкие взлеты и падения курсов акций, даже не надо обращаться к иррациональному поведению инвесторов. Основной механизм дисконтирования ожидаемого роста прибыли в далеком будущем, с учетом того, что мы больше ценим текущие доходы, чем те доходы, которые мы можем получить через 10 лет, означает, что небольшие изменения в ожиданиях на будущее приводят к большим изменениям в текущих оценках. Кроме того, наблюдается эффект совершенно противоречащей здравому смыслу истерии, когда всех нас заражает энтузиазм в отношении новой идеи, а на смену ему приходит глубокое разочарование, когда оказывается, что эта идея, в конце концов, не так уж и хороша.
Таким образом, лопнувший мыльный пузырь фондового рынка не предрекает неудачи для всех обладателей бизнес-плана, связанного с интернет-компаниями. Экономисты все еще с энтузиазмом относятся к Интернету. Они надеются, что Интернет будет способствовать улучшению работы рынков, потому что с его помощью люди смогут быстрее и дешевле находить информацию по таким вопросам, как цены на продукцию и имеющиеся вакансии. Более того, накопилось достаточное количество свидетельств резкого повышения эффективности американской экономики с середины 1990-х годов, которое убеждает многих экономистов в том, что новые технологии действительно способны ускорить рост экономики. Другими словами, они закладывают основы будущего процветания.
Тем не менее, опыт краха дот-комов означает, что для коммерческого успеха необходим другой бизнес-план. Предприниматели больше не могут рассчитывать на то, что венчурные капиталисты будут финансировать компанию, которая будет несколько лет подряд нести огромные убытки, поскольку эти венчурные капиталисты больше не могут рассчитывать на то, что они быстро получат назад свои деньги, благодаря IPO.
Каким бы странным это теперь ни казалось, но раньше считалось, что ключом к успеху амбициозных дот-комов была потеря огромных средств. Объяснялось это тем, что создание обширной клиентской базы и удержание этих клиентов позволят компании пользоваться преимуществами положения первопроходца. Если вы смогли завоевать покупателей, и они сохранили приверженность вашему бренду, то было практически безразлично, что вы продаете. Эта стратегия сработала в случае с компанией Amazon, которая год за годом работала в убыток себе для того, чтобы продолжить переход компании от простой продажи книг и стать одним из самых известных Интернет-брендов. Многие предприниматели думали, что они смогут повторить ее подвиг.
В результате, инвесторы устали от компаний, которые постоянно теряли деньги, особенно от тех, кто больше всего «преуспел» в этом. И это оказалось неизбежным. В конце концов, насколько велика может быть экономическая выгода от положения первопроходца на интернет-рынке узоров для вязания? Однако все это не означает, что стратегия «несения больших убытков» была совершенно бессмысленной. Интернет действительно обладает некоторыми специфическими особенностями, которые влияют на экономические основы бизнеса в режиме «он-лайн».
Одна из подобных особенностей бизнеса в режиме «он-лайн» состоит в том, что в Интернете и в информационном бизнесе в целом постоянные издержки высокие, а предельные издержки (или стоимость изготовления одной дополнительной единицы продукции) - низкие. Дорогостоящим является изготовление первого экземпляра продукции, будь то программное обеспечение, игры в режиме «он-лайн» или информационные товары более широкого свойства, такие как лекарства, требующие проведения серьезных научных исследований, или самолеты, для которых необходим большой объем конструкторских работ. Именно поэтому здесь издержки первичны и требуют больших вложений квалифицированного труда. Однако изготовление последующих единиц продукции обходится очень дешево или вообще ничего не стоит, как в случае с новыми копиями программ или интернет-книг. Их можно скопировать с помощью компьютеров и других устройств. И это стоит дешево. Другими словами, с точки зрения предложения для информационного бизнеса характерно увеличение прибыли за счет экономии на масштабе.
Очевидно, что Интернет - это еще и сеть, а особенность сетей состоит в том, что в них действует экономия от масштаба со стороны спроса, принадлежащая к внешним сетевым эффектам, о которых мы говорили в предыдущей главе. Многие интернет-компании могут с успехом воспользоваться вариантами тактики, применявшимися в старых сетевых отраслях, таких как телекоммуникационная, и установить технические стандарты, которые станут нормой и помогут, тем самым, удержать клиентов.
Мы уже можем сделать много стратегических выводов для руководителей интернет-компаний. Во-первых, преимущество может быть настоящим, а не разрекламированным, но оно зависит от возможностей установить такие технические стандарты, которые сделают переход клиентов к конкурентам слишком дорогостоящим. Таким образом, компании, разрабатывающие программное обеспечение, и операторы мобильной связи могут разумно тратить деньги, чтобы стать лучшими и крупнейшими (вспомните, как серьезно относилась компания Мiсrоsоft к вытеснению компании Netscape с ее позиции первопроходца в сфере разработки браузеров1!). Но совершенно не обязательно, что подобная стратегия принесет успех продавцу, работающему в режиме «он-лайн», потому что покупатели могут легко перейти из одного «магазина» в другой.
Однако высокие расходы на маркетинг и приобретение клиентов имеют и другие возможные объяснения. Структура информационных отраслей такова, что, работая в больших масштабах, они получают сразу несколько преимуществ. Эти преимущества связаны с важностью таких понятий, как бренд и репутация.
При имеющейся структуре затрат информационных компаний ценовая политика должна во многом отличаться от политики компаний, на которые опирается «старая» экономика. Высокие первоначальные затраты - это необратимые затраты (затраты прошлого периода), т. е. те расходы, которые не обязательно будут возмещены. (Для того чтобы понять причины этого явления, вспомните железнодорожный тоннель под Ла-Маншем, связывающий Великобританию и Францию.) Потребителям безразлично, сколько средств ушло на строительство, и как быстро акционеры вернут свои инвестированные средства. Им важно лишь то, на сколько билет на поезд дороже билета на паром.) Точно так же низкая удельная стоимость2 продукции (или ее воспроизведения) означает, что на производственные мощности или потенциальные продажи не накладываются никакие естественные ограничения.
В идеале компании Мiсrоsоft хотелось бы продать копию своего программного обеспечения (Мiсrоsоft Office) каждому человеку на свете. Но возникает вопрос, какую установить цену? Традиционное правило большого пальца (стоимость плюс Х%, где изменения Х определяются характером отрасли) невозможно эффективно использовать, если стоимость очень низкая. Цены надо устанавливать в зависимости от того, насколько покупатель ценит товар. В качестве критерия здесь следует использовать представление о том, что принесет рынок. В идеале, каждый покупатель должен платить за товар или услугу столько, сколько, по его представлению, они стоят, но на практике ценовая дискриминация носит более приблизительный характер.
Среди существующих вариантов ценовой дискриминации3 есть следующие: предоставление разных версий компаниям и частным пользователям; назначение разных цен на печатные и электронные версии отчетов; на программное обеспечение на СО и в режиме «он-лайн»; рассылка регулярным покупателям одного вида продукции купонов, дающих право на скидки на другую продукцию; продажа одной и той же информации с разными промежутками времени - например, доступ к курсам акций может быть мгновенным или с пятиминутной задержкой; изготовление товара на заказ, как это происходит с обувью компании Nike и компьютерами компании Ое1l; и т. д. Компания, торгующая через Интернет, без проблем составит подробную базу данных, которая поможет определить целевую аудиторию покупателей.
К сожалению, ситуация с многими информационными товарами осложняется еще и тем, что люди зачастую не знают их ценность для себя, до тех пор, пока не купят их. Это «товары опыта». Надо прочитать большую часть книги или газеты, просмотреть большую часть кино или запустить программу, прежде чем понять, нравится вам это или нет. Поэтому издатели информации часто предлагают образцы - демонстрационные версии, первые главы, пару бесплатных статей, выдержки из документа. Но поскольку в первые годы существования Интернета доступ к большей части информации был свободный, то до сих пор остались потребность в свободном доступе и стойкое нежелание платить за него. Так, например, среди издателей газет и журналов только самым сильным брендам, таким как Тhe Wall Street Journal или Тhe Economist, удалось установить существенную плату за подписку на получение издания в режиме «он-лайн». Многие издания открывают свободный доступ только для отдельных статей. Даже такому популярному автору, как Стивен Кинг, не удалось получить плату от 75% читателей, скачавших себе первые главы его интернет-книги, поэтому он прекратил свой эксперимент по электронному изданию.
Тот факт, что большинство информационных товаров - это «товары опыта», является, тем не менее, еще одним поводом для усиления бренда. А это обычно связано с большими вложениями в рекламу и маркетинг. Покупатели с большей готовностью пойдут на риск и потратят деньги на опыт, если они знают, что у компании, предлагающей его, хорошая репутация или, другими словами, хороший имидж бренда. Если многие покупатели разочаровались, то это означает, что репутация погублена.
Большая роль репутации отчасти объясняет, почему не оправдываются прогнозы относительно того, что Интернет устранит таких посредников, как агенты по недвижимости или страховые маклеры. Покупателям нужна поддержка на случай, если сделка не удастся, уверенность в том, что кто-то следит за соблюдением их интересов и готов выслушать их жалобы. Более того, покупатели могут просто утонуть в море имеющейся информации. Специальные программы (bots1), исследующие рынок и сравнивающие цены, далеки от совершенства, так как соревнуются с розничными торговцами, которые не хотят облегчить процесс сравнения цен. Иногда проще обратиться к маклеру или посреднику.
Избыток информации означает, что компании должны привлекать и удерживать внимание потребителей. Герберт Саймон, лауреат Нобелевской премии по экономике, давно сформулировал эту проблему следующим образом: «Обилие информации создает недостаток внимания» Вот почему самые посещаемые веб-сайты - это поисковые системы, которые плавают в океанах Интернета и вылавливают нужные нам крупицы информации.
По оценкам Школы информационных систем и систем менеджмента университета в Беркли (Калифорния) за один только 1999 год объем предоставленной информации составил 1-2 экзабайта (1 экзабайт равен 1024 петабайт, а 5 экзабайт хватит, чтобы записать сказанные за всю историю человеческого рода слова). Это эквивалентно 250 мегабайт на каждого человека, живущего на Земле (т. е. 250 коротких рассказов, 125 фотографий или 12,5 полностью записанных дискет на человека). В эти данные не включена информация, предоставленная в тот год в цифровом формате, но сохранявшаяся постоянно, такая, например, как электронная почта. В отчете говорилось, что в тот год было написано 610 млрд. сообщений, для хранения которых понадобилось бы примерно 11285 терабайт, что в тысячу раз превысило бы собрания книг Библиотеки Конгресса США. Но люди все равно потребляют то же количество информации, что и прежде, так как существуют ограничения связанные со временем и физиологией. Интернет не изменил ни производство, ни потребление информации, но он радикально изменил ее передачу и способ доступа.
Кроме того, благодаря Интернету компании получили возможность обеспечивать индивидуальный подход (customize) при взаимодействии со своими перегруженными ин формацией клиентами. Они могут создать подробную клиентскую базу данных и на ее основе направлять ориентированные на конкретного потребителя рекламу и специальные предложения. Хотя, это - просто теория. Похоже, никто не говорил об этом онлайновым распространителям порнографии, которые до сих пор предпочитают рассылать свою рекламу случайным адресатам, если это можно так описать. Или я действительно одна из тех избранных, кому постоянно приходят письма от сети BESTMEGA WEB с предложениями поучаствовать в сенсационном эксперименте MEGA (PLUG INTO А MEGA SENSATIONAL EXPERIENCE). Короче говоря, понятно, почему многие дот-комы и их инвесторы считали разумным тратить так много средств на первоначальную разработку продукции, маркетинг и репутацию. Но где же многие из них оступились?
Иногда они забывали, что расходы могут быть оправданы только быстрым ростом клиентской базы, а, следовательно, и доходов. Ведь на рынке может быть только один первопроходец; медленно растущему второму номеру не следует безрассудно тратить деньги на маркетинговые трюки. Многие совершенно безграмотно использовали такие методы, как выбор целевой аудитории (таргетирование), индивидуальный подход и ценовая дискриминация. Даже среди высокотехнологических компаний немногие знали, как обращаться с имевшимися базами данных и технологиями слежения. Несмотря на все усилия своего менеджмента, они не смогли привлечь пользователей.
Кроме того, многие интернет-компании так и не поняли, что поскольку Интернет - это средство ведения бизнеса, этот бизнес должен быть жизнеспособным. Это канал распространения, который открыл новые возможности для компаний в некоторых сферах бизнеса, однако во многих существующих отраслях он привел к изменению структуры затрат и доступа к рынку.
Самыми успешными видами интернет-бизнеса стали игры, порнография, программное обеспечение, аукционы и банковские операции. Это практически «невесомая» деятельность - от нее не требуется реальной продукции. В каждом из перечисленных случаев Интернет, уменьшив количество барьеров для вступления на рынок, позволил новым участникам прорваться на рынок, как это произошло в жестко контролируемой банковской отрасли, несмотря на присутствие там других крупных компаний, напри мер страховых. Кроме того, Интернет способствовал увеличению потенциального рынка, расширив его географию. Таким образом, в этих отраслях возникли замечательные возможности для компаний, как если бы в них произошли серьезные изменения.
Для других отраслей, таких как издательская деятельность и розничная торговля, которые во многом зависят от каналов распространения, формировавшихся особым образом на протяжении долгого времени, появление Интернета вызвало больше проблем. Новые способы распространения могут просто уничтожить существующие. В Великобритании самого большого успеха в Интернете добилась компания Tesco крупнейший супермаркет. Ее службы интернет-заказов и доставки на дом расширились в основном за счет сетей других супермаркетов, но и благодаря тому, что их услугами воспользовались и постоянные покупатели. На самом деле, многие продавцы пришли к выводу, что Интернет - это лишь еще один вид контакта с клиентами, который они теперь должны обеспечивать наряду с физическим присутствием, телефонными звонками и заказами по почте. Он совершенно не увеличил спрос на их продукцию. Для многих потребителей покупки в Интернете - это просто другой способ приобретать товары. Это не значит, что они купят больше.
Газеты столкнулись с той же проблемой: они могут увеличить количество читателей в режиме «он-лайн» только за счет сокращения продажи печатных газет, а поскольку интернет-издания бесплатные, а реальные газеты - нет, возникают большие сложности. По сути, их рынок продолжает сокращаться в результате конкуренции со стороны специализированных журналов, телевидения и других видов развлечений.
И, наконец, давайте признаем тот факт, что некоторые интернет-компании были просто глупыми идеями, которые могли появиться только на волне истерии, подобной буму новой экономики на стыке веков. Или, наоборот, это были слишком честные идеи торговли, реализованные нечестным способом - с выплатой высоких зарплат, огромными офисами, притягательной рекламой, поскольку венчурные капиталисты просто бросали деньги на ветер. Ведь Интернет не отменил главное условие жизнеспособности бизнеса: он должен обеспечивать здоровый рост доходов. Он ни в коей мере не изменил правила экономики.
Однако некоторые интернет-компании вызвали неподдельный интерес у экономистов. Эти компании строились по бизнес-модели, которая не могла бы существовать без подобной технологии. Одна из них - компания еВау, проводящая интернет-аукционы, которые объединяют продавцов и покупателей определенных товаров на основе согласованного набора правил. Без Интернета это было бы не возможно реализовать. Другим примером может служить компания Priceline, лозунг которой: «Назовите свою собственную цену». Она предлагает своим клиентам назвать цену, которую они готовы заплатить за товар, - как правило, это авиабилет - и пытается найти подходящее предложение, например авиалинии со свободными местами на определенный маршрут. Опять же в компании установлены строгие правила, и она, как и компания еВау, использует оплату по кредитным картам. Эти две компании, одна из которых добилась большого успеха, а другая развивается довольно медленно, используют технологии, без которых их работа была бы невыполнима. Компания Priceline достигает идеальной ценовой дискриминации за счет того, что просит своих клиентов предложить свою стоимость некоего товара (авиаперелета). Хотя авиалинии продают таким образом лишь небольшую часть своих билетов, это говорит о том, что самолеты полны людей, которые заплатили цену, варьирующую от целого состояния, уплаченного знаменитостью или руководителем высшего звена за билет в салоне первого класса, до небольшой суммы, заплаченной кем-то, кто хотел в последнюю минуту улететь на выходные. И чаще всего такие самолеты полны, в них нет пустых мест, которые могли бы и должны были бы принести доход.
Применяя методику дифференцированного ценообразования и согласование интересов покупателей с интересами продавцов, такие компании, как еВау, пошли еще дальше, благодаря тому, что теперь кто угодно может продавать на условиях аукциона все, что угодно. Покупатели приобретают товар именно по той цене, какую они бы за него отдали. Продавцы находят покупателей на товар, который они бы не могли продать на ограниченном местном рынке.
В некоторых операциях в режиме «он-лайн» между компаниями В2В1 также используются возможности Интернета для согласования интересов разрозненных покупателей и продавцов. Хотя с нашей точки зрения это не так уж и важно, экономисты подсчитали, что компании смогут сэкономить довольно много денег за счет использования операций между компаниями В2В. Сайты по трудоустройству также пользуются этой удивительной возможностью совместить спрос и предложение. Благодаря их услугам, людям легче найти работу, независимо от того, где она рас полагается, а работодателям легче найти сотрудников с нужной квалификацией.
Прелесть подобных компаний для экономистов заключается именно в том, что они выполняют обещание сделать работу рынков более эффективной за счет устранения таких препятствий, как нехватка информации о ценах, о наличии товара, или местонахождении потенциальных продавцов и покупателей и за счет сокращения затрат на поиски и проведение трансакций. Удастся ли им и их конкурентам расшириться настолько, что на них будет приходиться большая часть наших расходов, - это другой вопрос.
