Бароны-разбойники» новой экономики

В мае 2001 г. Бобу Дилану исполнилось 60 лет. В старом до­кументальном фильме, который компания ВВС показала по случаю празднования дня рождения великого певца» моло­дой Боб — ну, тогда ему было около 40 лет — говорил: «Ког­да я начинал, музыкой нельзя было зарабатывать деньги. Если вам удавалось просто обеспечить себя, ваши дела уже шли хорошо».

За последние 20-30 лет музыкальный бизнес сильно из­менился. Конечно, появилось много новых групп, не таких хороших, как старые группы, нравившиеся мне в молодос­ти. В те времена мой отец говорил, ругая Дилана и Боуи, а также группы The Clash и Roxy Music, что молодежь слуша­ет полный вздор.

Технологии прослушивания музыки тоже изменились. Когда мы с мужем вспоминали любимые пластинки, наш Десятилетний сын спросил: «А что такое пластинки?» Для него они были таким же реликтами, какими проигрывате­ли на 78 оборотов или граммофоны с большими трубами были для нас. Мы стали свидетелями появления новых средств вещания, устройств для приема и воспроизведения, новых форматов. К телевидению и радио добавился Интер­нет, большие радиоприемники уступили место переносным транзисторам, персональным стерео- и CD-плейерам, а по­том и крошечным МРЗ-плейерам. На протяжении всех этапов захватывающего технического прогресса музыкальная индустрия все росла и росла.

В соответствии с отраслевыми данными, оборот мирово­го музыкального рынка в 2000 г. составил 38,5 млрд. долл., т. е. на 1% больше по сравнению с 1999 г. Большая часть при­надлежит США, где объем продаж составил 14,3 млрд. долл. (Япония занимает отдаленное второе место с объемом про­даж, составляющих половину от 37%-ной доли США, за ней следуют Великобритания и Германия. Остальные рынки не настолько велики, чтобы обращать на них внимание). Однако Американская ассоциация звукозаписывающих ком­паний (Recording Industry Association of America— RIAA) в 2000 г. доложила о небольшом сокращении объемов про­даж по сравнению с 1999 г. — из-за снижения продаж аль­бомов на кассетах и CD.

Потребители почти полностью отказались от кассет, чья доля на рынке сократилась с 50% в 1990 г. до 4,9% в 2000 г., в то время как доля CD выросла с 38,9% в 1990 г. до 89,3% в 2000 г. Однако RIAA отметила «значительное» увеличение в объемах прямых продаж с Интернет-сайтов студий грам­записи. Продажи в режиме «он-лайн», в особенности такие системы обмена файлами, как Napster, нанесли серьезный ущерб объемам продаж CD-альбомов, сократившихся в 2000 г. на 38,8% после тройного роста в 1995-1999 гг. «Сво­бодный доступ в Интернет, видимо, оказал серьезное воз­действие на рынок продаж альбомов», — сообщалось в го­довом отчете Ассоциации. Разве есть сомнения в том, что доступ к музыке в режиме «он-лайн» и хранение информа­ции на таких портативных устройствах нового поколения, как МРЗ-плейеры может стать новой волной?

Следует отметить, что наряду с форматами изменилась и структура отрасли, хотя это и не так заметно. Вместо того чтобы уменьшаться, подобно технологическим компани­ям, музыкальные компании все росли и росли. Таким об­разом, основное изменение в структуре отрасли состояло в усилении рыночной концентрации. Небольшие незави­симые звукозаписывающие компании стали очень мало­доходными, как никогда раньше; музыкальный бизнес со­средоточен в руках нескольких гигантских глобальных корпораций, таких как Sony, Bertelsmann и EMI. Даже не­которые, на первый взгляд, независимые звукозаписы­вающие студии находятся в полной или частичной соб­ственности больших корпораций и служат им каналами поиска новых талантов.

Немногие артисты могут оказывать влияние на музы­кальные корпорации. Одна или две мегазвезды являются исключением, подтверждающим правило. Пример тому — Дэвид Боуи» который смог занять деньги, выпустив обли­гации на международные рынки капитала, и погасить задол­женности инвесторам из средств, полученных от его ретрос­пективного каталога (бэк-каталога). Однако немногие зна­менитости обладают достаточной популярностью, чтобы быть «большим бизнесом в себе», т. е. субъектом права, выступающим от собственного имени.

С другой стороны, в настоящее время все большее коли­чество артистов имеет небольшой бизнес, ведь они сами продвигают себя в отрасли. Для них гораздо дешевле и проще записать собственную песню в студии и распространить ее в Интернете. Но таким артистам-одиночкам не хватает профессиональных маркетинговой мощи, необходимой для превращения замечательной песни в хит. RIAA подтверж­дает эту информацию. В статье о стоимости записи CD-дис­ка, опубликованной на сайте Ассоциации, говорится: «Мар­кетинг и реклама являются, по-видимому, самой дорогой частью современного музыкального бизнеса»- Именно мас­штабы деятельности по продаже артистов и придают кор­порациям их влияние и мощь.

Это не совсем тот же эффект масштаба, что принес «баронам-разбойникам» американской индустрии конца 19 века их сказочное богатство и влияние. Тогда для строи­тельства железных дорог или производства стали были нуж­ны большие капиталы. Но ситуации очень схожи. Сегоднядля создания поп-звезды или увеличения популярности любой ценой тоже нужны большие деньги. Эффект супер­звезд действует как в случае спортивных звезд, так и в слу­чае поп-звезд.

Как вы помните, этот термин означает, что аудитория предпочитает иметь дело со звездами и не рисковать с не­известными, и ее предпочтения могут быть удовлетворены, если предельные издержки на передачу материала извест­ного исполнителя будут ниже, чем стоимость новых техно­логий, которые для этого использовались. В условиях совре­менных массмедиа прибыль от того, что вы являетесь звез­дой (или создали звезду) во много раз увеличилась. Поэто­му, наряду с тем фактом, что новые технологии практичес­ки свели к минимуму расходы по записи музыки, важность маркетинга и рекламы означает, что эффект экономии от масштаба существует скорее в сфере распределения и мар­кетинга, а не в сфере производства; это экономия на мас­штабе со стороны спроса, а не со стороны предложения. Но это крупная экономия. Музыка— это одна из основ­ных отраслей авторского права (наряду с издательским делом, программным обеспечением, дизайном и кино), ко­торые в совокупности составили в 2000 г. 5% ВВП США — больше, чем любая другая индустрия, в том числе автомо­билестроение и продажа автомобилей. Во всех отраслях ав­торского права действует эффект суперзвезд. Крупные кор­порации в этих секторах похожи в наши дни на «баронов-разбойников» нефтяных и сталелитейных отраслей, рабо­тавших в тяжелых условиях промышленной экономики сто лет назад.

По сути, стремление к господству в отрасли усилилось по сравнению с началом 20 века. Современные компании хотят завладеть мировым рынков целиком. Технический прогресс сделал производство и распространение музыки очень недорогим процессом. После оплаты работы бэк-вокала и звукорежиссеров вы потратите небольшую сумму на тиражирование CD и почти совсем ничего на их распрост­ранение через Интернет. Наиболее эффективно производ­ство в больших масштабах. В идеале компания Warner Brothers хотела бы, чтобы каждый человек на планете ку­пил следующий альбом Мадонны, потому что превращение ее в звезду стоило определенных денег, а текущие расходы на продажу ее песен очень низкие. Она испытывает на себе эффект экономии от масштаба огромной силы.

Музыкальные компании используют свою монополь­ную власть для того, чтобы назначать цены, значительно превышающие предельные издержки, а остаток распреде­ляют между авторскими гонорарами (роялти), бюджетом маркетинга и прибылями (по возрастанию). Компании мо­гут пользоваться своей монопольной властью, возникаю­щей благодаря масштабам производства, для назначения разных цен для разных видов покупателей- На нацио­нальных рынках ценовая дискриминация является самой распространенной формой (хотя в некоторых регионах она и запрещена)- Цена CD такой популярной группы, как U2, в конце 2000 г- варьировала от 12 долл. в Нью-Йорке, до 13 долл. в Мадриде, 16 долл. в Амстердаме и 19 долл. в Лондоне.

Тогда не удивительно, что портал Napster и аналогичные Интернет-службы, позволяющие скачивать файлы и обме­ниваться ими (свопинг), стали столь популярными. По сути, технологии, которые подталкивают музыкальные компании к росту и занятию господствующей позиции на рынке, мо­гут оказаться причиной их поражения. Пока не понятно, как установится баланс рыночной власти корпораций и потре­бителей — это будет зависеть от законов, которые поддер­живают обладателей авторских прав, и технологий, подры­вающих возможности защиты продукции, охраняемой ав­торским правом. Но у поклонников музыки еще есть надеж­да. Музыкальная индустрия — одна из тех отраслей, где тех­нологические инновации могут вызвать переворот на рын­ке. Технологии высвобождают то, что знаменитый эконо­мист Йозеф Шумпетер назвал «созидательным разрушением» — период великих перемен, которые убивают одни ком­пании и дают жизнь другим. Это представляет настоящую проблему для стратегии бизнеса.

Музыкальные фанаты обнаружили, что могут хранить музыку на жестких дисках своих компьютеров в виде МРЗ-файлов и обмениваться ими через серверы Napster с други­ми людьми. Вдруг стало возможным создавать огромные библиотеки бесплатной музыки. Если вы услышали песню, и она вам понравилась, вы можете просто скачать ее и не платить почти 20 долл. за CD, где кроме этой песни будут и другие. К концу 1999 г. порталом Napster пользовалось бо­лее миллиона человек в месяц.

Именно в это время RIAA подала в суд на портал Napster, тем самым непреднамеренно организовав ему рек­ламу. Год спустя порталом пользовались 9 млн. человек в месяц, не говоря уже о таких службах свопинга файлов, как Gnutella, Freenet, Aimster и OpenNap, из которых одни ис­пользовали центральные серверы, а другие нет. RIAA за­являла, в основном от лица таких знаменитостей, как груп­па Metallka, что портал Napster лишает исполнителей за­конного вознаграждения за их творчество. «Почему, — го­ворили они, — кто-то должен бороться за создание своего имени, ездить на утомительные гастроли, много работать над альбомами, принимать столько наркотиков, занимать­ся любовью с поклонницами каждую ночь (последнее они, конечно же, не упоминали), если денежное вознагражде­ние сокращается из-за незаконного нарушения авторских прав, когда молодежь бесплатно скачивает музыкальные файлы и обменивается ими через Интернет?» В итоге суд удовлетворил иск RIAA и постановил, что портал Napster нарушает закон об авторских правах. Сам портал Napster с февраля 2001 г. пытается получить легальный статус, для этого он подписал соглашение с корпорацией Bertelsmann о том, что доступ к скачиванию файлов будут иметь толь­ко оплатившие эту услугу пользователи. Компания все еще существует, но не процветает- В мае 2002 г- корпорация

Bertelsmann обеспечила срочную финансовую реструкту­ризацию портала.

Что же будет с 50 млн. молодых любителей музыки, при­выкших с детства обмениваться файлами по Интернету? Пожмут ли они просто плечами и вернутся ли к покупке привычных CD, большинство песен с которых они не слы­шали, а кроме того у них не будет возможности компоно­вать музыкальные произведения, которые они покупают, по своему вкусу? Понравится ли им идея снова платить 20 долл. за каждый заранее скомпонованный диск? Задать эти воп­росы — значит ответить на них. Как показали отраслевые данные, которые я приводила ранее, Napster и аналогичные службы практически уничтожили рынок CD-альбомов (хотя в 2000 г. в Америке было продано 56 млн. штук, Столько же, сколько и пользователей Napster). В случае с Napster музыкальная индустрия объявила войну своим луч­шим потребителям. Даже если снисходительно отнестись к происходящему, действия корпораций кажутся совершен­но неуклюжими.

Портал Napster давал своим пользователям две действи­тельно ценные вещи. Во-первых, бесплатную музыку. Во-вторых, выбор. Потребителям обычно нравятся и более низкие цены, и дополнительный выбор.

Отрасль могла бы пойти другим путем, не отказываясь при этом от защиты авторских прав, если бы признала, что потребители предпочитают новые методы распространения, ставшие возможными с появлением новых технологий. Она Могла бы принять идею продажи песен в Интернете, воз­можно, с платной регистрацией, возможно, за небольшую сумму за песню. Конечно, музыкальным фанатам нравится бесплатно получать песни, но большинство согласилось бы. Платить небольшие деньги за возможность легально скачи­вать файлы и обмениваться ими. Вероятно, можно было бы раздавать их на сайтах звукозаписывающих компаний, что­бы привлечь внимание покупателей к полным CD-альбомам. Ведь CD-альбомы составляют лишь малую долю объема продаж отрасли: 222 млн. долл. из 14,6 млрд. долл., или 1,5% рынка в самые успешные годы.

Подобная стратегия, возможно, принесла бы музыкаль­ной индустрии меньшие прибыли, чем продажа дорогосто­ящих CD на рынке, защищенном от конкуренции и не име­ющем другого доступа к музыке. Но грустный факт из жиз­ни музыкальных «баронов» таков: сейчас есть альтернатив­ные способы доступа к музыке, и никто из них ничего не может с этим сделать. Популярные технологии — а 50 млн, подписчиков Napster показывают, что они популярны,"— не исчезнут, пока не появятся новые. Несколько новых музы­кальных Интернет-компаний запустили абонентские служ­бы, которые поддерживаются, в основном, такими крупны­ми корпорациями, как Vivendi и Sony. Napster упоминался во многих изданиях, но в будущем мы увидим, что он лишь верхушка нового огромного айсберга.

Возможно, в отрасли могли бы понять, что скачивание файлов и обмен ими увеличивают спрос на музыку. Пото­му что свободный доступ к некоторым песням в режиме «он-лайн» может, в итоге, поднять уровни продаж, позволив пользователям послушать тех исполнителей, чьи альбомы они никогда бы просто так не купили, но, послушав, пой­мут, что это им нравится. Другими словами, свободное ска­чивание файлов— это аналог бесплатных пакетиков с шам­пунем или кремом для лица, которые производители раз­дают вам, чтобы вы покупали их марку, или даже бесплат­ных пробных CD, прикрепленных к журналам или газетам. (Это тоже работает. Я, например, купила альбомы несколь­ких популярных групп, которые раньше считала слишком молодыми и модными для себя.) Это эффективный марке­тинговый метод, давно проверенный на практике.

Худшие опасения крупных корпораций почти полнос­тью преувеличены. В прошлом уже возникали технологии, угрожавшие доходам от авторских прав. Высказывания про­тив радио были очень похожи на то, что сейчас говорят про скачивание файлов из Интернета. Считалось, что свободная трансляция не позволит музыкантам и певцам зарабатывать на жизнь. Фотокопировальные машины считали смертель­ной угрозой книгоиздательству, а видеомагнитофоны, как ожидалось, должны были подорвать киноиндустрию. Но в каждом случае, когда потребители оценивали конечный продукт, вопрос вставал о распределении доходов, а не об их наличии. Более того, всегда получалось, что падение цен на тиражирование творческого результата, будь то актерс­кая игра, музыка или слова, приносило выгоду крупнейшим компаниям и крупнейшим звездам, потому что это созда­вало и поддерживало спрос.

Интернет действительно всколыхнул волну оптимизма относительно возможности устранить всех посредников между исполнителями и их аудиторией. Хотя с технической точки зрения это выполнимо и недорого, создание спроса на отдельных исполнителей — довольно дорогостоящее за­нятие, поэтому звукозаписывающим компаниям, выступа­ющим в качестве посредника между исполнителем и слу­шателями, в ближайшее время ничего не грозит.

Однако Интернет представляет реальную угрозу суще­ствующей в музыкальной индустрии системе распростра­нения. Правда, в отрасли все равно будут придерживаться грубых тактических методов для защиты «статус-кво». Пос­ледние имеющиеся данные Международной федерации фонографической индустрии (International Federation of Phonographic Industries— IFPI) показывают, что объемы музыкальных продаж по всему миру в 2001 г. упали на 5%, причем спад произошел во многих странах, включая США. Не сложно понять причину этого спада. Мониторинговые компании сообщают, что после Napster возникли еще десят­ки новых служб для скачивания файлов и обмена ими. По последним данным, одна программа, позволяющая обме­ниваться файлами, за неделю была скачана 3,2 млн. раз, и 5,3млн. пользователей предлагали копию песни группы Linkin Park «Hybrid Theory». В отрасли хотят, чтобы зако­нодатели сделали незаконной продажу устройств, записывающих музыку на CD и позволяющих копировать незако­дированные песни и фильмы. Они требуют ужесточения мер против «пиратов», обосновывая это тем, что нет друго­го способа защитить права на интеллектуальную собствен­ность и обеспечить оплату музыкантов и певцов.

Но других способов урегулировать систему платы за музыку не так уж и мало. Шумиха вокруг нарушения автор­ских прав и пиратства — лишь отвлекающий маневр. В бу­дущем система платы за музыку должна будет отличаться от привычной для отрасли модели, когда потребители вы­нуждены платить за альбом из десятка песен довольно боль­шие суммы денег. Возможно, это приведет к сокращению маржи прибыли (сложно представить, что это увеличит прибыль). В этом случае корпорациям придется постарать­ся, чтобы увеличить размеры рынка.

За любыми институциональными структурами стоят люди, в чьих интересах сохраняются эти структуры. То же происходит и с записанными CD. Продажи песен в режи­ме «он-лайп» не будут хорошей новостью для этих людей, среди которых встречаются производители, владельцы ма­газинов, продающих CD, и звукозаписывающие компании, не желающие приспосабливаться. Группа MetaUica заяви­ла, что практика скачивания файлов и обмена ими (сво­пинга) может помешать им создавать новые песни, так что всеобщее переселение в Интернет будет вредно и для них, и для их поклонников. Однако производители МРЗ-плейеров и компьютеров, которые могут записывать музыку на CD, лишь получат от этого выгоду. Это будет выгодно и звукозаписывающим компаниям, и исполнителям, кото­рые решат продавать через Интернет отдельные песни за небольшие деньги. Многие потребители тоже выиграют от этого.

Таким образом, музыкальная индустрия стоит перед выбором: позволить потребителям делать то, что они хо­тят, или преследовать по закону каждого, кто будет так де­лать. Это сложный выбор. Отрасль до сих пор склонна при­нимать жесткие меры по отношению к потребителям. Но обычно от новых технологий получают пользу покупате­ли, а не компании, хотя, как показывает недавний опыт с «баронами-разбойниками», для достижения этих целей предстоит пройти через борьбу.