Правило взаимного обмена является универсальным

Одной из причин, по которым правило взаимного обмена может чрезвычайно эффек­тивно использоваться в качестве инструмента для получения уступок со стороны другого человека, является его универсальность. Данное правило обладает приводя­щей в трепет силой, часто вызывая положительную реакцию на требование, которое, если бы не чувство признательности, не следовало бы выполнять. Некоторые свиде­тельства того, что влияние правила взаимного обмена часто оказывается сильнее вли­яния других факторов, которые обычно определяют, следует ли исполнять просьбу, можно увидеть в результатах исследования Ригана. Ригана интересовала не только связь правила взаимного обмена с уступчивостью, но и то, как симпатия к данному человеку влияет на склонность подчиниться его требованию. Чтобы установить, как симпатия к Джо повлияла на решение испытуемых купить лотерейные билеты, Ри-ган попросил участников эксперимента заполнить несколько оценочных листов-тес­тов, показывающих, насколько им нравится Джо. Затем Риган соотнес выраженность симпатии испытуемых к Джо с количеством купленных у него билетов. При этом была обнаружена склонность участников эксперимента покупать тем больше лотерейных билетов у Джо, чем больше он им нравился. Но это вряд ли является поразительным открытием. Большинство из нас знает, что люди гораздо чаще оказывают любезность тем, кто им нравится.

В эксперименте Ригана, однако, связь между симпатией и уступчивостью не на­блюдалась в ситуации, когда испытуемые получали от Джо «Кока-колу». Для тех, кто был обязан Джо, не имело значения, нравится он им или нет; они чувствовали, что должны ему каким-то образом отплатить, и они это делали. Участники эксперимен­та, отмечавшие, что Джо им не нравится, покупали у него столько же билетов, сколь­ко те, кто утверждал, что Джо им нравится. Правило взаимного обмена имело настоль­ко сильное влияние, что «брало верх» над фактором, который обычно влияет на ре­шение подчиниться просьбе, — над симпатией к просителю.

Подумайте о скрытых возможностях. Люди, которые вам не нравятся, — неприв­лекательные или навязчивые торговцы, знакомые с тяжелым характером, представите­ли странных или непопулярных организаций — могут вынудить вас делать то, что им хочется, просто оказав вам небольшую любезность до того, как они обратятся со свои­ми притязаниями. Давайте рассмотрим конкретный пример. Общество Кришны явля­ется восточной религиозной сектой с уходящими в глубь веков корнями. В 1970-е го­ды впечатляюще увеличилось число его членов, а также объем собственности. Эконо­мический рост обеспечивался посредством различных видов деятельности, главным из которых являлось выпрашивание пожертвований у прохожих в публичных местах.

В течение раннего периода современной истории Общества Кришны вымогатель­ство взносов осуществлялось в необычной форме. Группы фанатиков-кришнаитов — часто с выбритыми головами, в плохо сидящей одежде, с обмотками на ногах, с четка­ми и бубенчиками — обычно собирали пожертвования на городских улицах, монотон­но напевая и пританцовывая в процессе выпрашивания денег.

Глава 2

Рис. 2.1. Кришнаит — Дед Мороз

Замаскировавшись до предела, но все-таки используя прави­ло взаимного обмена в качестве союзника, эти члены Обще­ства Кришны были арестованы за сбор пожертвований без разрешения, когда они навязывали леденцовые палочки рождественским покупателям, а затем выпрашивали по­жертвования

Хотя такая методика чрезвычайно эффективно способствовала привлечению вни­мания, сбор средств шел не очень хорошо. Средний американец считал кришнаитов по меньшей мере странными и не изъявлял желания давать им деньги. Членам Обще­ства Кришны быстро стало ясно, что у них неправильно организована реклама. Лю­дям, у которых кришнаиты выпрашивали взносы, не нравилось, как члены Общества выглядели и действовали. Если бы Общество Кришны было обычной коммерческой организацией, решение было бы простым — изменить то, что не нравится публике. Но кришнаиты — религиозная организация, и то, как ее члены одеваются и действуют, отчасти связано с религиозными факторами. Поскольку в любой конфессии религи­озные факторы, как правило, не меняются по мирским соображениям, руководство Общества кришнаитов оказалось перед лицом настоящей дилеммы. С одной сторо­ны, поведение, вид одежды и прически имели большое значение. С другой стороны, финансовому благополучию организации угрожали отрицательные взглядь! амери­канской публики. Что же было делать секте?

Взаимный обмен

Решение кришнаитов было блестящим. Они разработали новую тактику сбора средств. Человеку, на которого они нацеливались, теперь не обязательно было иметь по отношению к сборщикам средств положительные чувства. Кришнаиты начали применять процедуру выпрашивания взносов, основанную на правиле взаимного об­мена, которое, как продемонстрировало исследование Ригана, является достаточно «могучим», чтобы преодолеть фактор неприязни к тому, кто обращается с просьбой. Новая стратегия кришнаитов, так же как и прежняя, включает в себя выпрашивание подачек в публичных местах с интенсивным пешеходным движением (аэропорты являются излюбленными местами), но теперь, прежде чем попросить человека о по­жертвовании, кришнаиты вручают ему «подарок» — книгу (обычно «Бхагават Гита»), журнал Общества «Назад к Богу» (Back to the Godhead) пли, что наиболее просто и дешево, цветок. Ничего не подозревающему прохожему, который внезапно обнаружи­вает, что ему в руки сунули цветок, ни в коем случае нельзя разрешить вернуть этот цветок, даже если человек утверждает, что он ему не нужен. «Нет, это наш подарок вам», — говорит сборщик пожертвований, отказываясь принять цветок обратно. Толь­ко после того, как член Общества кришнаитов таким образом задействует правило взаимного обмена, прохожего просят сделать пожертвование в пользу Общества. Эта стратегия оказалась фантастически эффективной и принесла Обществу Кришны крупномасштабную прибыль, позволившую профинансировать деятельность много­численных храмов и предприятий, а также приобрести собственность в 321 городе в Соединенных Штатах и других странах.

Однако следует заметить: поучительно, что правило взаимного обмена начало при­носить меньшую пользу кришнаитам не потому, что само по себе стало менее эффек­тивным, но потому, что люди нашли способы помешать кришнаитам применять это правило к ним. Оказавшись однажды жертвами подобной тактики, многие путеше­ственники теперь проявляют бдительность при виде соответствующим образом оде­тых сборщиков пожертвований Общества Кришны в аэропортах и на вокзалах, изме­няя свой путь так, чтобы избежать встречи с ними и заранее готовясь отвергнуть «по­дарок». Хотя Общество старается противостоять этой возросшей бдительности граждан, рекомендуя своим членам одеваться и вести себя в современном стиле, чтобы избегать немедленного распознавания при выпрашивании пожертвований (некото­рые сборщики носят дорожные сумки или чемоданчики), даже тщательная маскиров­ка не всегда помогает кришнаитам. Кроме того, администрация аэропортов старается вовремя сообщить людям о намерениях кришнаитов. Так, теперь обычной практикой в аэропортах является ограничение деятельности кришнаитов по сбору пожертвова­ний определенными территориями и сообщение посредством надписей и объявлений по внутренней системе связи о том, что в этих местах кришнаиты собирают пожерт­вования. То, что мы предпочли бороться с кришнаитами скорее уклоняясь от их на­вязчивости, нежели противостоя ей, является свидетельством социальной ценности правила взаимного обмена. Это правило слишком сильно — и в общественном плане благотворно — чтобы мы могли нарушить его.

В результате кришнаиты понесли значительные убытки за последние десять лет. В одной только Северной Америке почти 30 % их храмов были закрыты по экономи­ческим причинам, а число активных членов Общества Кришны резко сократилось. Однако кришнаиты не сдаются. Должностные лица признают, что организация стре­мится сохранить свое влияние в Северной Америке, однако активно внедряется на

40 Глава 2

недавно открывшиеся «рынки» Восточной Европы, жители которой еще не получи­ли прививки, позволяющей игнорировать назойливую щедрость кришнаитов.

Хотя кришнаиты перебрались на более тучные пастбища, глупо было бы думать, что вместе с ними исчезли все эффективные тактики взаимного обмена. Исследова­тели, проводящие опросы общественного мнения, обнаружили, что если к опроснику изначально приложить денежное вознаграждение (серебряный доллар или чек на 5 дол­ларов), вместо того чтобы перечислять вознаграждение по факту получения запол­ненного вопросного листа, то эффективность опроса резко возрастает (Church, 1993; Warriner, Goyder, Gjertsen, Homer & McSpurren, 1996). В одном исследовании было доказано, что «вознаграждение» в виде пятидолларового чека, приложенного к анке­те по страхованию, приносит вдвое больший результат, чем выплата 50 долларов по­сле того, как заполненная анкета была отправлена назад (James & Bolsten, 1992). Ана­логичным образом поступают официанты, когда к счету прикладывают «подарок» — конфету или жевательную резинку — что значительно увеличивает размер чаевых (Gruner, 1996).

Кажется, детям лучше известна эта сторона социального взаимодействия. Один учитель рассказывал мне, как он проводил в пятом классе тест на употребление на­стоящего, будущего и прошедшего времени. На вопрос «Будущее время от "я даю" —...» один из учеников ответил: «Я беру». Может быть, он плохо изучил конкретное пра­вило грамматики, зато более важное социальное правило он знал лучше.

Политика. Другой ареной, где широко применяется правило взаимного обмена, является политика. Это правило используется на всех уровнях.

• На самом верху пирамиды власти избранные должностные лица вовлечены в обмен взаимными услугами, голосами и одолжениями, что поистине превра­щает политику в некую странную кухню. Нехарактерное голосование какого-либо чиновника при принятии какого-нибудь закона может быть интерпрети­ровано как любезность в обмен на любезность человека, предложившего закон. Политические аналитики были поражены способностью Линдона Джонсона в начальном периоде его правления проводить большинство своих программ че­рез Конгресс. Даже те члены Конгресса, которые изначально являлись против­никами данных предложений, голосовали за них. Более глубокое исследование политологов показало, что основной причиной успеха Джонсона была не столь­ко его политическая интуиция, сколько широкий диапазон услуг, которые он мог оказывать другим законодателям в течение долгих лет работы в Палате пред­ставителей и в Сенате. В качестве президента Джонсон мог провести огромное количество законодательных инициатив за короткое время, потребовав упла­ты за эти услуги. Интересно, что аналогично можно объяснить сложности Джим­ми Картера в проталкивании программ через Сенат в начальном периоде его правления, и это несмотря на подавляющее большинство демократов как в Па­лате представителей, так и в Сенате. Картер пришел к президентству не из ис­тэблишмента Капитолийского холма. Проводя свою кампанию, Картер гово­рил, что он никому ничем не обязан в Вашингтоне. Причиной большинства его трудностей на посту президента вполне мог быть тот факт, что в Вашингтоне никто ничем не был обязан ему. То же самое, и даже в большей степени, можно сказать относительно первого президентского срока Билла Клинтона.

Взаимный обмен

На среднем уровне мы можем видеть стремление корпораций и отдельных ин­дивидов обеспечивать судейских и законодательных чиновников подарками и услугами. Недаром существуют юридические ограничения, направленные про­тив подобных даров и услуг. Накопление обязательств часто лежит в основе официально заявленного намерения поддержать популярного кандидата. Один взгляд на список организаций, которые делают вклады в предвыборные кампа­нии обоих главных кандидатов на важный пост, подтверждает подобные моти­вы. Скептик, требующий прямых свидетельств компенсации, ожидаемой поли­тическими вкладчиками, пусть обратит внимание на замечательное по своей наглости признание бизнесмена Роджера Тамраза на слушаниях по финансо­вой реформе в Конгрессе США. Когда его спросили, доволен ли он результата­ми «финансовой поддержки кандидатов», на которую он потратил 300 тысяч долларов, Тамраз улыбнулся и ответил: «Думаю, что в следующий раз я потра­чу 600 тысяч долларов».

Подобное чистосердечие — редкое качество среди политиков. В большинстве случаев и «берущие» и «дающие» хором утверждают, что такие вещи, как «фи­нансовая поддержка» предвыборных кампаний, бесплатные путешествия и прочее не могут повлиять на решения «честных и добросовестных» государ­ственных служащих. Глава одной лоббирующей организации настаивал на том, что повода для беспокойства быть не может: «Эти люди [государственные чи­новники] — мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы своего дела, способные отличить черное от белого, рассудитель­ные и осторожные» (Barker, 1998). Тем более по этому вопросу единодушны сами политики. Они постоянно провозглашают полную независимость от фи­нансовых обязательств, которые могут влиять на кого угодно, только не на них. Один из депутатов палаты представителей от моего собственного штата твердо заявил свою позицию относительно любителей «делать подарки»: «Они поиме­ют с этого то же самое, что и все остальные — шиш» (Foster, 1991).

Прошу меня извинить, но для меня, как ученого, это утверждение смехотвор­но. Мы, честные и добросовестные ученые, вполне хорошо представляем себе, как обстоит дело. В частности, мы твердо уверены в том, что любые «мудрые, зрелые, образованные мужчины и женщины, настоящие профессионалы свое­го дела» точно так же, как и другие люди, подвержены социальным влияниям. Рассмотрим случай с шумихой, развернувшейся вокруг одного лекарственно­го препарата против болезней сердца, вопрос безопасности которого для здо­ровья стал предметом бурных дискуссий. Расследование доказало, что 100% ученых, написавших статьи в защиту препарата, пользовались разными вида­ми «поддержки» (международные командировки, выделение средств на экспе­рименты, предоставление персонала) от фармацевтических компаний; но из тех, кто отозвался о препарате критически, «поддержку» получали только 37 % (Stelfox, Chua, O'Rourke & Detsky). Если «поддержка» может поколебать даже ученых, которые наверняка «способны отличить черное от белого, рассудитель­ны и осторожны», чего же ожидать в таком случае от политиков? Как избран­ные, так и назначенные государственные чиновники часто считают, что на них не распространяются правила для «обычных людей» — например, правила пар-

42 Глава 2

ковки автомобиля и тому подобное. Но потворствовать этому заблуждению, когда оно касается правила взаимного обмена, не только смешно, но и опасно.

Не совсем бесплатные образцы. Конечно, правило взаимного обмена находит ши­рокое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, да­вайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В боль­шинстве случаев небольшое количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям с целью дать им возможность попробовать этот продукт и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике качества продукта. Однако прелесть бесплат­ного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве таково­го может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиу-джитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естествен­ную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворяясь, что его един­ственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюблен­ным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупате­лям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мяса на пробу. Для многих людей трудно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупа­ют данный продукт, даже если он им не очень-то нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводит­ся Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» (The Hidden Persua­ders). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бес­платных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Cor­poration, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и пред­меты личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до полутора миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплек­та, называемого BUG. В BUG входят продукты Amway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фир­мы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в поли­этиленовом пакете. Специальный профессиональный справочник Amway рекоменду­ет продавцу оставлять BUG потребителю «на 24,48 или 72 часа совершенно бесплат­но и без каких-либо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвра­щается и собирает заказы на те продукты, которые потребитель желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amway имеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила вза-

Взаимный обмен 43

Рис. 2.2. Хороший нюх

Некоторые производители продуктов питания больше не дожидаются, когда покупатели окажутся в магазине, чтобы снабдить их бесплатными образцами

имного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, ко­торые они попробовали и таким образом частично потребили. И конечно, в корпора­ции Amway теперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей велико­лепные показатели компании применение ВUG способствовало выраженному увели­чению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с неверо­ятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к невероятному уве­личению объема продаж [из доклада торгового агента из Иллинойса]. Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приоб­ретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним сло­вом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [из доклада торгового агента из Массачусетса].

Торговые агенты из Amway, похоже, озадачены поразительной силой BUG. Конеч­но, мы с вами теперь уже должны понимать причину такого большого успеха.

44 Глава 2

Правило взаимного обмена «правит бал» и в межличностных отношениях, когда речь не идет ни о деньгах, ни о коммерческом обмене. Здесь будет уместно привести следующий пример. Европейский ученый Айбл-Айбсфельдт (Eibl-Eibesfeldt, 1975) поведал миру историю одного немецкого солдата, основной задачей которого во вре­мя Первой мировой войны была поимка вражеских солдат для допроса. Из-за специ­фики окопных боевых действий того времени армиям было чрезвычайно трудно пе­ресекать ничейную территорию между линиями фронтов; но отдельному солдату было несложно пробраться ползком и незаметно проскользнуть в окоп противника. В армиях имелись специалисты, которые регулярно проделывали это, чтобы захва­тить в плен вражеского солдата. Германский специалист, о котором идет речь в на­шем рассказе, часто успешно выполнял подобные миссии. Однажды он ловко преодо­лел расстояние между фронтами и застиг врасплох солдата во вражеском окопе. Ни­чего не подозревающий солдат в это время ел и поэтому был легко обезоружен. Испуганный пленник с одним лишь куском хлеба в руках затем сделал то, что, воз­можно, было самым важным поступком в его жизни. Он протянул своему врагу хлеб. Немец был так тронут этим подарком, что не смог выполнить свое задание. Он пред­почел вернуться в свою часть с пустыми руками, не побоявшись гнева начальства.

Интересен и другой пример. Одна женщина спасла свою жизнь не тем, что сдела­ла подарок, как захваченный солдат, а тем, что отказалась от подарка и от тяжелых обязательств, которые были с ним связаны. Эта женщина, Дайана Луи, была житель­ницей Джонстауна в Гайане. В ноябре 1978 года глава общины Джим Джонс призвал к массовому самоубийству всех жителей, большинство которых с готовностью выпи­ли из цистерны Kool-Aid* с добавлением яда и умерли. Дайана Луи, однако, отказа­лась выполнять приказ Джонса и ушла из Джонстауна в джунгли. Она объясняет свой протест предшествовавшим ему отказом принять особые милости от Джонса. Будучи больной, Дайана отвергла предложенную Джонсом особую еду, потому что «знала, что как только он мне предоставит эти привилегии, он меня поймает. Я не хотела быть ему обязанной хоть чем-нибудь» (Anderson & Zimbargo, 1984).