Конкурентоспроможність – категорія ринкова, має динамічний, мінливий характер. При незмінних якісних характеристиках товару його конкурентоспроможність може змінюватися в широких межах в залежності від кон'юнктури ринку, дій конкурентів, модифікації цін, рекламних заходів та інше.
Конкурентоспроможність товару в широкому розумінні визначає можливість продажу товару на певному ринку (сегменті). Кожний покупець придбає той товар, який найбільш повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той товар, що більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари-конкуренти.
Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари-конкуренти між собою. Конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив'язане до ринку і часу, має індивідуальний характер (тобто кожний покупець має свій критерій оцінки задоволення своїх потреб).
Центральною задачею підприємства в підвищенні конкурентоспроможності є постійне підвищення сукупної корисності товару і зниження ціни споживання. Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безперервно і систематично в тісному зв'язку з етапами його життєвого циклу, щоб вчасно визначити момент початку зниження показника конкурентоспроможності і прийняти своєчасне рішення (модернізація товару, переведення на інший сегмент ринку, зняття з виробництва).
Алгоритм дослідження і оцінки конкурентоспроможності товару наведений на рисунку 4.8 і включає шість етапів.
На першому етапі фахівці вивчають ринок, здійснюють збір даних про конкурентів, аналізують і оцінюють попит потенційних покупців.
Рис. 4.8 – Алгоритм оцінки конкурентоспроможності товару
На другому етапі формуються вимоги до товару на основі аналізу проекту, оцінки вартості здійснення проекту, визначення ємності ринку і перспектив збуту.
Третій етап передбачає визначення мети аналізу конкурентоспроможності товару. Зокрема, визначити сильні і слабкі сторони конкретних товарів в задоволенні потреб споживачів і забезпеченні прибуткової діяльності підприємства.
На четвертому етапі визначають перелік параметрів, які підлягають оцінці. Ці параметри можна об'єднати в чотири групи: нормативні, технічні, економічні і організаційні (рис. 4.9).
Рис. 4.9 – Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару
При визначенні параметрів конкурентоспроможності товару, що підлягають оцінці і порівнянню, виходять з того, що одна частина параметрів характеризує споживчі властивості товару (його споживчу вартість), а друга частина – його економічні властивості.
Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, оцінюються набором «жорстких» та «м'яких» споживчих параметрів. До «жорстких» відносяться технічні (окрім естетичних) і нормативні параметри, до «м'яких» – естетичні параметри. Після визначення набору споживчих параметрів встановлюють ієрархію цих параметрів за рівнем значущості для споживача, яку визначають способом експертних оцінок, а після цього проводяться польові дослідження ринку, зокрема шляхом опитування споживачів, експерименту, спостереження. В першу чергу досліджують пріоритетні параметри з метою їхнього покращання і максимального задоволення потреб споживачів.
За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні економічні властивості, тобто ціна споживання. Величина економічних показників визначається: ціною товару, витратами на транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, розміром податків і страхових внесків, витратами на утилізацію. Визначення набору економічних параметрів, їхня оцінка і «зважування» за допомогою показників значущості повинні бути проведені з тією ж точністю, що і споживчих параметрів. Товар - зразок в обох випадках повинен бути один і той же.
На п'ятому етапі для одержання вірогідної оцінки конкурентоспроможності товару необхідно правильно вибрати базу (зразок, еталон). Зразок повинен належати до тієї же групи, що і товар, який аналізується. Разом з тим можливо зіставлення неоднорідних товарів, бо вони уявляють інші можливості і засоби задоволення однієї і тієї же потреби.
Шостий етап передбачає розрахунок системи показників оцінки конкурентоспроможності. Система показників оцінки конкурентоспроможності включає одиничні, групові, інтегральні показники.
1. Одиничні показники конкурентоспроможності (індивідуальні, параметричні індекси) за параметрам, які мають кількісну оцінку, визначаються за формулою:
, (4.1)
де Іі – одиничний параметричний показник; Рі – величина параметра виробу, який досліджується; Різр – величина параметра виробу конкурента або умовного зразка, який задовольняє потребу на 100%.
Для параметрів, що важко піддаються кількісній оцінці (естетичні) використовується бальна оцінка.
За нормативними параметрами можуть бути тільки два значення: 1 – товар відповідає нормі (безпека, екологічна чистота); 0 – не відповідає.
2. Групові показники конкурентоспроможності (параметричні індекси) розраховуються за формулою:
(4.2)
де Ігр – груповий показник конкурентоспроможності (за технічними, економічними параметрами); Дi – вага і-го параметра; n – число параметрів, які розглядаються.
3. Інтегральний показник, який дає численну характеристику конкурентоспроможності товару розраховується за формулою 4.3.
, (4.3)
де Іінт – інтегральний показник конкурентоспроможності;
– показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; 
– показник конкурентоспроможності за економічними параметрами.
Якщо К<1, досліджуваний товар поступається зразку, якщо К>1, воно перевищує зразок за рівнем конкурентоспроможності. При рівній конкурентоспроможності К=1.
Також можна знайти показник привабливості товару для покупців, який показує відношення групового показника за технічними параметрами до групового показника за економічними параметрами (формула 4.4):
(4.4)
Потім приймаються відповідні рішення: про виробництво товарів і виведення їх на ринок; про підвищення конкурентоспроможності й оптимізацію витрат. Задача підприємства цілеспрямовано підвищувати показники конкурентоспроможності за споживчими характеристиками і знижувати показники конкурентоспроможності за економічними параметрами. Про перспективність товару за інтегральним показником конкурентоспроможності можна судити за приведеною шкалою оцінок (таблиця 4.4).
Таблиця 4.4 – Шкала оцінки перспективності товару за інтегральним показником конкурентоспроможності
| Межі зміни інтегрального показнику | Прогнозна оцінка конкурентоспроможності товару |
| 1,00 – 1,19 | Неперспективний |
| 1,20 – 1,39 | Малоперспективний |
| 1,40 – 1,59 | Перспективний |
| 1,60 – і більш | Дуже перспективний |
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару показує ступінь його привабливості для покупця.
Привабливість товару для продавця оцінюється чистою виручкою (ЧВ = Ціна контрактна – Витрати на продаж – Витрати інші).
Економічна доцільність продажу одиниці продукції оцінюється як відношення чистої виручки до повних затрат на виробництво, транспортування, реалізацію продукції.
Економічний сенс розрахованих показників свідчить про те, що оцінку конкурентоспроможності товару необхідно здійснювати систематично, цілеспрямовано і комплексно.
При дослідженні конкурентоспроможності товару важливо враховувати, що якість і ціна товару на сучасному ринку є важливими показниками конкурентоспроможності, але все більше значення набувають фактори, пов'язані з наданням передпродажних послуг, послуг, які надаються в процесі продажу товару, післяпродажних та тих, що надаються в процесі експлуатації товару.
